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??? 提及維生素AD制劑,，很多父母可能會第一時間想到“爆品”伊可新——因為新生兒出生后應(yīng)補充維生素AD,，來促進生長發(fā)育，預(yù)防佝僂病,、維生素A缺乏癥,，而全國超過60%的家長會選擇伊可新,。這款連續(xù)18年在國內(nèi)同類產(chǎn)品中保持市場占有率第一的產(chǎn)品，正是出自于達因藥業(yè),。
更多的人或許并不知道,，這曾經(jīng)是一個名不見經(jīng)傳甚至瀕臨破產(chǎn)的小藥廠。它經(jīng)歷了怎樣的陣痛,，又是如何蛻變?yōu)橹袊鴥和幍念I(lǐng)軍企業(yè),？帶著這一問題,，《經(jīng)濟參考報》記者近日走訪了達因藥業(yè)。
量身定制兒童藥
“2017年上半年實現(xiàn)收入5.89億元,，同比增長37.54%,；實現(xiàn)凈利潤2.52億元，同比增長55.02%……”這是達因藥業(yè)的半年報“成績單”,。而根據(jù)達因藥業(yè)集團總裁楊杰的預(yù)測,，今年達因藥業(yè)的總銷售收入達到12億元是沒有懸念的。
對一個藥企來說,，年收入12億元或許只能算是中等偏上的規(guī)模,。但在兒藥這個細分領(lǐng)域，達因藥業(yè)卻已經(jīng)是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者,。
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??? 達因藥業(yè)生產(chǎn)車間,。資料照片 |
直到2007年，楊杰升任總經(jīng)理并全面掌管達因,，達因藥業(yè)迎來了重要轉(zhuǎn)折點并由此駛向發(fā)展的快車道,。
楊杰上任后，重新定義了公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)和發(fā)展戰(zhàn)略,。她提出,，要在戰(zhàn)略層面對公司重新定位，產(chǎn)品聚焦,，砍掉多余的品類,，從產(chǎn)品的源頭——研發(fā)開始就按照“量身定制兒童藥”的理念建立完整的兒童用藥體系，讓達因藥業(yè)成為一家有特色的專注于兒童藥的企業(yè),?！耙郧啊济右话炎ァa(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、市場營銷不聚焦,，沒有明顯的產(chǎn)品特色，就更沒有核心競爭力,，經(jīng)營效益自然差強人意,。”楊杰說,。
砍掉多余的品類并不只是做做減法,、去掉幾條生產(chǎn)線那么簡單。這意味著達因要重新布局企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn),、市場營銷、組織架構(gòu)等等,。
首先要做的就是遷址,。楊杰提出，原來的老廠區(qū)在設(shè)計上并未考慮兒童藥的生產(chǎn)特點,，相應(yīng)的工藝布局不合理,，設(shè)備也比較陳舊。必須按照兒童藥品制劑的生產(chǎn)要求來重建廠房,，新購設(shè)備,。
2008年達因藥業(yè)在榮成開發(fā)區(qū)重新征地，一期工程計劃投入1.4億元,。而當(dāng)時控股公司山大華特當(dāng)年的年營收還不到3億元,，1.4億元是一筆不小的投入。盡管當(dāng)時高管中有不少反對的聲音,，楊杰卻堅持這筆投入必不可少,。
楊杰還提出引進高品質(zhì)的進口生產(chǎn)設(shè)備。2007年以前,，達因藥業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備均為國產(chǎn),，一臺顆粒包裝機的價格在3萬元左右，而從日本進口新設(shè)備則需要400萬元,。雖然價格差異巨大,，但楊杰認(rèn)為，高價格的設(shè)備不僅能使產(chǎn)品品質(zhì)更有保障,，還能提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率,，使產(chǎn)能擴大，從而降低成本,。
2011年,，達因藥業(yè)投資建設(shè)了建筑面積8400平方米的研發(fā)中心,，這也是國內(nèi)首家專事兒童藥新劑型的研發(fā)中心?！皼]有梧桐樹引不來金鳳凰,。”楊杰表示,，沒有一個好的平臺,，無法吸引優(yōu)秀的研發(fā)人才。
靠著這樣的變革決心和堅決執(zhí)行,，達因藥業(yè)很快走出頹勢,，在兒藥領(lǐng)域異軍突起并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
讓“爆品”伊可新更火爆
達因藥業(yè)的成功離不開它的明星產(chǎn)品——“伊可新”,。
2011年,，楊杰帶領(lǐng)團隊對達因的兒童藥產(chǎn)品進行了分析調(diào)研。他們認(rèn)為,，“伊可新”作為公司的優(yōu)勢拳頭產(chǎn)品,，仍然有巨大的發(fā)展空間，完全可以通過有效的市場策略,，按照“明星產(chǎn)品”的營銷模式,，進一步提升銷售增長率，使其成為公司更大的盈利增長點,。
不過達因當(dāng)時邀請來的咨詢公司則認(rèn)為,，伊可新的市場份額已超過50%，年銷售額已近4億元,，而這類產(chǎn)品的市場空間不會超過10億元。伊可新的銷售額已經(jīng)接近天花板,。
而在楊杰看來,，維生素AD產(chǎn)品的市場空間或達30億元，甚至更高,。伊可新還有著巨大的潛力,，離市場飽和狀態(tài)還遠得很。
按照市場營銷的基礎(chǔ)理論“4P”理論來看,，企業(yè)所有的營銷行為都必須圍繞產(chǎn)品（Product）,、定價（Price）、渠道（Place）,、推廣（Promotion）展開,。在品牌時代，渠道和推廣對提升產(chǎn)品市場占有率的作用毋庸置疑,。
之前的達因藥業(yè),，產(chǎn)品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣,。“因為兒童較成人對藥品的安全性要求更高,，人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥,。”楊杰說,。
雖然當(dāng)時的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經(jīng)擁有了絕對優(yōu)勢,，但楊杰認(rèn)為，要進一步擴大市場占有率,，必須開拓零售渠道,，提高藥店的鋪貨率。
經(jīng)過兩年時間的籌劃,，達因OTC隊伍組建并日趨成熟,。2011年，一直深耕醫(yī)院市場的伊可新開始在大眾媒體投放廣告,，并制定了“醫(yī)院首次購買,，藥店方便購買，廣告提示購買”的市場營銷策略,。
除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放,，考慮到目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣和品牌特點，達因藥業(yè)將更多的廣告預(yù)算放在了互聯(lián)網(wǎng)傳播,，在媽媽們更加集中的互聯(lián)網(wǎng)媒體進行市場需求的充分挖掘,。這在當(dāng)時的制藥企業(yè)，算是一個創(chuàng)舉,。
時至今日,，達因藥業(yè)的品牌營銷更加深入，深度分析目標(biāo)受眾喜好,，采用內(nèi)容營銷,、品牌曝光、品牌互動,、口碑營銷相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播思路,，全方位、立體式營銷體系日趨成熟,。
2011年,，達因藥業(yè)僅用3000萬元的廣告投入，就換來了當(dāng)年22.65%的銷售額增長率,。
值得一提的是,，伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元，提高到了2016年的近10億元,，6年時間翻了一倍多,。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場,，拓展到了藥店零售終端。目前,，達因在藥店渠道的銷售額遠遠超過了醫(yī)院,，醫(yī)院與藥店的銷售比已經(jīng)達到3：7。
隨著伊可新品牌的有效傳播,，伊可新也正在從單一產(chǎn)品品牌升級為多產(chǎn)品品牌,。目前，伊可新品牌下的系列營養(yǎng)食品益生菌粉,、鈣鐵鋅,、魚骨肽乳酸鈣、益生元,、藻油DHA等陸續(xù)上市,，逐漸形成了全面、豐富的產(chǎn)品線,，伊可新也成為國內(nèi)最大,、產(chǎn)品線最全的嬰童營養(yǎng)品牌。
不走多元化和國際化的尋常路
在企業(yè)發(fā)展壯大過程中,，多元化戰(zhàn)略往往是繞不過去的,。眾所周知，多元化是把雙刃劍,，可以降低單一產(chǎn)品的市場風(fēng)險,，但卻不利于塑造企業(yè)核心競爭力。而對于一個小規(guī)模企業(yè)來說,，由于財力有限,，多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險往往大于機會。
2007年之前,，也就是楊杰掌管達因之前,，達因藥業(yè)的產(chǎn)品線十分分散，覆蓋了兒童保健,、心血管、糖尿病,、消化,、抗感染等多個領(lǐng)域。
談及達因藥業(yè)為什么放棄多元化戰(zhàn)略而選擇專注于兒藥研發(fā)生產(chǎn),，楊杰告訴記者,，主要還是基于企業(yè)自身的優(yōu)劣勢分析和外部環(huán)境及可借鑒的經(jīng)驗。
從企業(yè)自身來看,，達因藥業(yè)自1994年成立到2007年的十多年間,，戰(zhàn)略上比較模糊,。產(chǎn)品線上包括很多成人品種，比如消化,、降血脂,、降血糖、降血壓等多類藥物,，卻始終沒有形成自己的強勢領(lǐng)域,。與之形成對比的是，兒科特別是伊可新品種則具有相對優(yōu)勢,。
對于外部可借鑒經(jīng)驗,，楊杰說：“我們當(dāng)時也觀察到，在國內(nèi)比較成功的外企,，往往只是在一兩個領(lǐng)域做得特別突出,。他們的產(chǎn)品品種可能會很廣，但是很難說具有真正的全面的多元化格局,?！?/p>
巨大的兒藥市場潛力也是不容忽視的。有著7年兒科醫(yī)生從業(yè)經(jīng)歷的楊杰對兒藥市場有著敏銳的判斷力,。她表示,，兒科行業(yè)實際上在整個醫(yī)療體系中處于相對弱勢地位，不管從醫(yī)院來講,，還是從醫(yī)院管理者來講,，都是不太被重視的一個科室。從整個制藥行業(yè)看,，很少有企業(yè)有兒童藥品種,，更少有企業(yè)把兒童藥品種作為一個主要的發(fā)展方向去精耕細作。
值得注意的是,，兒童藥有著巨大的市場缺口,。數(shù)據(jù)顯示，我國14歲以下兒童占了總?cè)丝趯⒔?0%的份額,，而真正適合兒童的專用劑型和規(guī)格的藥品,，只有不到2%。
“這里面有商機,，也有企業(yè)的社會責(zé)任,。市場經(jīng)濟有需求就應(yīng)該有供給，之所以有需求卻沒有供給,，和兒童用藥領(lǐng)域的一些產(chǎn)業(yè)政策缺陷有關(guān),，但關(guān)鍵是看我們怎么去推動。另外就是關(guān)乎企業(yè)的社會責(zé)任,。如何通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品布局,，來解決我國兩億兒童的健康需求,？基于這些綜合考慮，公司做了戰(zhàn)略上的調(diào)整,，確立了專注兒童健康這個領(lǐng)域,。”
據(jù)了解,，目前,，達因在兒藥產(chǎn)品上的研發(fā)立項已經(jīng)超過50余種，涉及兒童常見病,、多發(fā)病等多個領(lǐng)域,，甚至還包括治療罕見病的產(chǎn)品研發(fā)。
當(dāng)問及達因藥業(yè)是否有開拓國際市場的計劃時,，楊杰的回答卻出乎記者意料,。“如果企業(yè)是為了擴大市場或者增加經(jīng)濟收益,，去投資國際市場無可厚非,，從目前來看，我們還是覺得中國兒童應(yīng)該得到更加充分的關(guān)注,?！睏罱芨嬖V記者，雖然達因目前已經(jīng)做了一些“國際”的事情,，比如通過澳大利亞TGA認(rèn)證,，提高達因在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、質(zhì)量管理方面的國際標(biāo)準(zhǔn),，但目前并沒有考慮進入國際市場。
“國內(nèi)兒童的用藥短缺比國外要更嚴(yán)重,，國內(nèi)還有很大的市場空間去發(fā)展量身定制的兒童專用藥物,。”楊杰說,。
借兒童健康傳播提升影響力
走進達因藥業(yè)在北京的管理總部,，辦公室前方一塊以“使千千萬萬中國兒童健康強壯”的標(biāo)牌迎面展現(xiàn)，這就是達因藥業(yè)堅持不懈的企業(yè)使命,。
記者在采訪中了解到,，對于達因藥業(yè)來說，開發(fā)產(chǎn)品,、開拓市場本身固然重要，但企業(yè)責(zé)任不僅僅限于單純的經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù),，通過多種途徑擴大兒童健康傳播,，讓更多人關(guān)注中國兒童健康,，致力于提升中國兒童健康水平更具深遠意義。
2014年到2016年,，達因藥業(yè)與上海兒童基金會合作,，設(shè)立了兒童慢性腎病雙重篩查策略推廣應(yīng)用公益項目以及打造“無哭聲醫(yī)院”合作項目。
作為量身定制兒童藥的倡導(dǎo)者和先行者,，2016年,，達因藥業(yè)啟動“兒童安全用藥科普社區(qū)行”，將兒童安全用藥普及到北京,、上海,、河北、廣東,、廣西等多地社區(qū),。
尤值一提的是，自2013年起至今,，達因藥業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年聯(lián)合中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會兒童保健分會,，舉辦“尋找最美基層兒童保健醫(yī)生”的公益評選活動。5年來,，共計評選和嘉獎了160余位最美基層兒童保健醫(yī)生,。
據(jù)介紹，“尋找最美基層兒童保健醫(yī)生”的公益評選活動旨在發(fā)掘,、表彰長期致力于兒童健康事業(yè),，特別是服務(wù)于貧困、資源匱乏,、邊遠地區(qū),，為兒童健康成長做出突出貢獻的基層兒童保健醫(yī)生，借助學(xué)會和典型代表的影響力,，呼吁全社會共同來體恤關(guān)懷長期以來未得到很好重視的兒童保健醫(yī)生這一團體,，使之更好地服務(wù)于兒童，服務(wù)于家庭,，構(gòu)建和諧社會,，進而提高貧困地區(qū)兒童的保健、醫(yī)療服務(wù)水平,，改善醫(yī)療條件,，保障更多兒童的健康。
“我們希望通過持之以恒舉辦這樣的活動,，讓更多人關(guān)注基層兒童保健醫(yī)生,，關(guān)注兒童生長發(fā)育，提高兒童保健的意識和水平，最終提高我國兒童的整體健康水平,?！睏罱苷f。
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金融業(yè)步入深度開放期
根據(jù)財政部副部長朱光耀日前發(fā)布的信息，我國將大幅放寬外資進入包括銀行業(yè),、證券基金業(yè)和保險業(yè)等金融行業(yè)的投資比例限制,。
·網(wǎng)貸“易容術(shù)”：借新概念行騙防不勝防
