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??? 提及維生素AD制劑，很多父母可能會第一時間想到“爆品”伊可新——因為新生兒出生后應補充維生素AD,，來促進生長發(fā)育,，預防佝僂病、維生素A缺乏癥,，而全國超過60%的家長會選擇伊可新,。這款連續(xù)18年在國內同類產品中保持市場占有率第一的產品，正是出自于達因藥業(yè),。
更多的人或許并不知道,，這曾經是一個名不見經傳甚至瀕臨破產的小藥廠。它經歷了怎樣的陣痛,，又是如何蛻變?yōu)橹袊鴥和幍念I軍企業(yè),？帶著這一問題,，《經濟參考報》記者近日走訪了達因藥業(yè)。
量身定制兒童藥
“2017年上半年實現(xiàn)收入5.89億元,，同比增長37.54%,；實現(xiàn)凈利潤2.52億元，同比增長55.02%……”這是達因藥業(yè)的半年報“成績單”,。而根據(jù)達因藥業(yè)集團總裁楊杰的預測,，今年達因藥業(yè)的總銷售收入達到12億元是沒有懸念的。
對一個藥企來說,，年收入12億元或許只能算是中等偏上的規(guī)模,。但在兒藥這個細分領域，達因藥業(yè)卻已經是當之無愧的行業(yè)領軍者,。
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??? 達因藥業(yè)生產車間,。資料照片 |
直到2007年,，楊杰升任總經理并全面掌管達因，達因藥業(yè)迎來了重要轉折點并由此駛向發(fā)展的快車道,。
楊杰上任后,，重新定義了公司的業(yè)務性質和發(fā)展戰(zhàn)略。她提出,，要在戰(zhàn)略層面對公司重新定位,，產品聚焦，砍掉多余的品類,，從產品的源頭——研發(fā)開始就按照“量身定制兒童藥”的理念建立完整的兒童用藥體系,，讓達因藥業(yè)成為一家有特色的專注于兒童藥的企業(yè)。“以前‘眉毛胡子一把抓’,，產品研發(fā),、生產、市場營銷不聚焦,，沒有明顯的產品特色,，就更沒有核心競爭力，經營效益自然差強人意,?！睏罱苷f。
砍掉多余的品類并不只是做做減法,、去掉幾條生產線那么簡單,。這意味著達因要重新布局企業(yè)的研發(fā)、生產,、市場營銷,、組織架構等等。
首先要做的就是遷址,。楊杰提出,，原來的老廠區(qū)在設計上并未考慮兒童藥的生產特點，相應的工藝布局不合理,，設備也比較陳舊,。必須按照兒童藥品制劑的生產要求來重建廠房，新購設備,。
2008年達因藥業(yè)在榮成開發(fā)區(qū)重新征地,，一期工程計劃投入1.4億元。而當時控股公司山大華特當年的年營收還不到3億元,，1.4億元是一筆不小的投入,。盡管當時高管中有不少反對的聲音，楊杰卻堅持這筆投入必不可少,。
楊杰還提出引進高品質的進口生產設備。2007年以前,，達因藥業(yè)的生產設備均為國產,，一臺顆粒包裝機的價格在3萬元左右，而從日本進口新設備則需要400萬元,。雖然價格差異巨大,，但楊杰認為，高價格的設備不僅能使產品品質更有保障,，還能提高生產質量和生產效率,，使產能擴大，從而降低成本,。
2011年,，達因藥業(yè)投資建設了建筑面積8400平方米的研發(fā)中心,，這也是國內首家專事兒童藥新劑型的研發(fā)中心?！皼]有梧桐樹引不來金鳳凰,。”楊杰表示,，沒有一個好的平臺,，無法吸引優(yōu)秀的研發(fā)人才。
靠著這樣的變革決心和堅決執(zhí)行,，達因藥業(yè)很快走出頹勢,，在兒藥領域異軍突起并成為行業(yè)領頭羊。
讓“爆品”伊可新更火爆
達因藥業(yè)的成功離不開它的明星產品——“伊可新”,。
2011年,，楊杰帶領團隊對達因的兒童藥產品進行了分析調研。他們認為,，“伊可新”作為公司的優(yōu)勢拳頭產品,，仍然有巨大的發(fā)展空間，完全可以通過有效的市場策略,，按照“明星產品”的營銷模式,，進一步提升銷售增長率，使其成為公司更大的盈利增長點,。
不過達因當時邀請來的咨詢公司則認為,，伊可新的市場份額已超過50%，年銷售額已近4億元,，而這類產品的市場空間不會超過10億元,。伊可新的銷售額已經接近天花板。
而在楊杰看來,，維生素AD產品的市場空間或達30億元,，甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力,，離市場飽和狀態(tài)還遠得很,。
按照市場營銷的基礎理論“4P”理論來看，企業(yè)所有的營銷行為都必須圍繞產品（Product）,、定價（Price）,、渠道（Place）、推廣（Promotion）展開,。在品牌時代,，渠道和推廣對提升產品市場占有率的作用毋庸置疑。
之前的達因藥業(yè)，產品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學術推廣,?！耙驗閮和^成人對藥品的安全性要求更高，人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥,?！睏罱苷f。
雖然當時的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經擁有了絕對優(yōu)勢,，但楊杰認為,，要進一步擴大市場占有率，必須開拓零售渠道,，提高藥店的鋪貨率,。
經過兩年時間的籌劃，達因OTC隊伍組建并日趨成熟,。2011年,，一直深耕醫(yī)院市場的伊可新開始在大眾媒體投放廣告，并制定了“醫(yī)院首次購買,，藥店方便購買,，廣告提示購買”的市場營銷策略。
除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放,，考慮到目標人群的觸媒習慣和品牌特點,，達因藥業(yè)將更多的廣告預算放在了互聯(lián)網(wǎng)傳播，在媽媽們更加集中的互聯(lián)網(wǎng)媒體進行市場需求的充分挖掘,。這在當時的制藥企業(yè),，算是一個創(chuàng)舉。
時至今日,，達因藥業(yè)的品牌營銷更加深入,，深度分析目標受眾喜好，采用內容營銷,、品牌曝光,、品牌互動、口碑營銷相結合的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播思路,，全方位,、立體式營銷體系日趨成熟。
2011年,，達因藥業(yè)僅用3000萬元的廣告投入，就換來了當年22.65%的銷售額增長率,。
值得一提的是,，伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元，提高到了2016年的近10億元，6年時間翻了一倍多,。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場,，拓展到了藥店零售終端。目前,，達因在藥店渠道的銷售額遠遠超過了醫(yī)院,，醫(yī)院與藥店的銷售比已經達到3：7。
隨著伊可新品牌的有效傳播,，伊可新也正在從單一產品品牌升級為多產品品牌,。目前，伊可新品牌下的系列營養(yǎng)食品益生菌粉,、鈣鐵鋅,、魚骨肽乳酸鈣、益生元,、藻油DHA等陸續(xù)上市,，逐漸形成了全面、豐富的產品線,，伊可新也成為國內最大,、產品線最全的嬰童營養(yǎng)品牌。
不走多元化和國際化的尋常路
在企業(yè)發(fā)展壯大過程中,，多元化戰(zhàn)略往往是繞不過去的,。眾所周知，多元化是把雙刃劍,，可以降低單一產品的市場風險,，但卻不利于塑造企業(yè)核心競爭力。而對于一個小規(guī)模企業(yè)來說,，由于財力有限,，多元化戰(zhàn)略的風險往往大于機會。
2007年之前,，也就是楊杰掌管達因之前,，達因藥業(yè)的產品線十分分散，覆蓋了兒童保健,、心血管,、糖尿病、消化,、抗感染等多個領域,。
談及達因藥業(yè)為什么放棄多元化戰(zhàn)略而選擇專注于兒藥研發(fā)生產，楊杰告訴記者,，主要還是基于企業(yè)自身的優(yōu)劣勢分析和外部環(huán)境及可借鑒的經驗,。
從企業(yè)自身來看,，達因藥業(yè)自1994年成立到2007年的十多年間，戰(zhàn)略上比較模糊,。產品線上包括很多成人品種,，比如消化、降血脂,、降血糖,、降血壓等多類藥物，卻始終沒有形成自己的強勢領域,。與之形成對比的是,，兒科特別是伊可新品種則具有相對優(yōu)勢。
對于外部可借鑒經驗,，楊杰說：“我們當時也觀察到,，在國內比較成功的外企，往往只是在一兩個領域做得特別突出,。他們的產品品種可能會很廣,，但是很難說具有真正的全面的多元化格局?！?/p>
巨大的兒藥市場潛力也是不容忽視的,。有著7年兒科醫(yī)生從業(yè)經歷的楊杰對兒藥市場有著敏銳的判斷力。她表示,，兒科行業(yè)實際上在整個醫(yī)療體系中處于相對弱勢地位,，不管從醫(yī)院來講，還是從醫(yī)院管理者來講,，都是不太被重視的一個科室,。從整個制藥行業(yè)看，很少有企業(yè)有兒童藥品種,，更少有企業(yè)把兒童藥品種作為一個主要的發(fā)展方向去精耕細作,。
值得注意的是，兒童藥有著巨大的市場缺口,。數(shù)據(jù)顯示,，我國14歲以下兒童占了總人口將近20%的份額，而真正適合兒童的專用劑型和規(guī)格的藥品,，只有不到2%,。
“這里面有商機，也有企業(yè)的社會責任,。市場經濟有需求就應該有供給,，之所以有需求卻沒有供給，和兒童用藥領域的一些產業(yè)政策缺陷有關,，但關鍵是看我們怎么去推動,。另外就是關乎企業(yè)的社會責任,。如何通過技術創(chuàng)新和產品布局，來解決我國兩億兒童的健康需求,？基于這些綜合考慮，公司做了戰(zhàn)略上的調整,，確立了專注兒童健康這個領域,。”
據(jù)了解,，目前,，達因在兒藥產品上的研發(fā)立項已經超過50余種，涉及兒童常見病,、多發(fā)病等多個領域,，甚至還包括治療罕見病的產品研發(fā)。
當問及達因藥業(yè)是否有開拓國際市場的計劃時,，楊杰的回答卻出乎記者意料,。“如果企業(yè)是為了擴大市場或者增加經濟收益,，去投資國際市場無可厚非,，從目前來看，我們還是覺得中國兒童應該得到更加充分的關注,?！睏罱芨嬖V記者，雖然達因目前已經做了一些“國際”的事情,，比如通過澳大利亞TGA認證,，提高達因在產品研發(fā)、生產,、質量管理方面的國際標準,，但目前并沒有考慮進入國際市場。
“國內兒童的用藥短缺比國外要更嚴重,，國內還有很大的市場空間去發(fā)展量身定制的兒童專用藥物,。”楊杰說,。
借兒童健康傳播提升影響力
走進達因藥業(yè)在北京的管理總部,，辦公室前方一塊以“使千千萬萬中國兒童健康強壯”的標牌迎面展現(xiàn)，這就是達因藥業(yè)堅持不懈的企業(yè)使命,。
記者在采訪中了解到,，對于達因藥業(yè)來說，開發(fā)產品,、開拓市場本身固然重要,，但企業(yè)責任不僅僅限于單純的經營指標數(shù)據(jù),，通過多種途徑擴大兒童健康傳播，讓更多人關注中國兒童健康,，致力于提升中國兒童健康水平更具深遠意義,。
2014年到2016年，達因藥業(yè)與上海兒童基金會合作,，設立了兒童慢性腎病雙重篩查策略推廣應用公益項目以及打造“無哭聲醫(yī)院”合作項目,。
作為量身定制兒童藥的倡導者和先行者，2016年,，達因藥業(yè)啟動“兒童安全用藥科普社區(qū)行”,，將兒童安全用藥普及到北京、上海,、河北,、廣東、廣西等多地社區(qū),。
尤值一提的是,，自2013年起至今，達因藥業(yè)已經連續(xù)5年聯(lián)合中華預防醫(yī)學會兒童保健分會,，舉辦“尋找最美基層兒童保健醫(yī)生”的公益評選活動,。5年來，共計評選和嘉獎了160余位最美基層兒童保健醫(yī)生,。
據(jù)介紹,，“尋找最美基層兒童保健醫(yī)生”的公益評選活動旨在發(fā)掘、表彰長期致力于兒童健康事業(yè),，特別是服務于貧困,、資源匱乏、邊遠地區(qū),，為兒童健康成長做出突出貢獻的基層兒童保健醫(yī)生,，借助學會和典型代表的影響力，呼吁全社會共同來體恤關懷長期以來未得到很好重視的兒童保健醫(yī)生這一團體,，使之更好地服務于兒童,，服務于家庭，構建和諧社會,，進而提高貧困地區(qū)兒童的保健,、醫(yī)療服務水平，改善醫(yī)療條件,，保障更多兒童的健康,。
“我們希望通過持之以恒舉辦這樣的活動，讓更多人關注基層兒童保健醫(yī)生,，關注兒童生長發(fā)育,，提高兒童保健的意識和水平,，最終提高我國兒童的整體健康水平?！睏罱苷f,。
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金融業(yè)步入深度開放期
根據(jù)財政部副部長朱光耀日前發(fā)布的信息，我國將大幅放寬外資進入包括銀行業(yè),、證券基金業(yè)和保險業(yè)等金融行業(yè)的投資比例限制,。
·網(wǎng)貸“易容術”：借新概念行騙防不勝防
