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作者：劉官華 梁璐 艾永亮 出版：機(jī)械工業(yè)出版社?

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何成功打造屬于自己的極致爆品,？“人,、貨,、場(chǎng)”三大商業(yè)要素的底層內(nèi)核又是如何改變的,？其實(shí),，當(dāng)商業(yè)核心主體沒(méi)有變化,、商業(yè)邏輯也沒(méi)有改變時(shí),，其內(nèi)核底層早已悄悄被刷新,，這三大要素突破性的認(rèn)知重構(gòu),，帶來(lái)了三個(gè)商業(yè)理念的變化：產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化,、場(chǎng)景社群化,。這對(duì)回歸商業(yè)本質(zhì)、實(shí)現(xiàn)新商業(yè)時(shí)代下的商業(yè)升級(jí)和企業(yè)價(jià)值倍增具有十分重要的意義,。

　　傳統(tǒng)商業(yè)將“人”定義為消費(fèi)者,，表明消費(fèi)者是以消費(fèi)為目的，是屬于有償獲得某一種商品或服務(wù)的人,。在這個(gè)商業(yè)邏輯下,，一切都是圍繞交易進(jìn)行，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代“人”已從消費(fèi)者升級(jí)到用戶級(jí)別了,，而用戶則側(cè)重于某一種技術(shù),、產(chǎn)品、服務(wù)的使用過(guò)程,。這意味著,，企業(yè)價(jià)值從單純出售商品所有權(quán)，上升到為用戶提供商品在使用全過(guò)程中具有的增值服務(wù),，因而企業(yè)商業(yè)價(jià)值不在企業(yè)內(nèi)部,，而在用戶心智中，商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)透過(guò)人的外表,，從滿足用戶內(nèi)心的深層次需求而獲得,。

　　當(dāng)看待用戶的角度發(fā)生變化時(shí),，了解“用戶”的方式就不再是將用戶簡(jiǎn)單看作“上帝”，而是洞察用戶內(nèi)心,、成為用戶的知心朋友,，一切以“用戶”為中心，關(guān)注“用戶”在產(chǎn)品使用過(guò)程中信息的反饋和建立產(chǎn)品+服務(wù)的整體解決方案與動(dòng)態(tài)持續(xù)運(yùn)營(yíng),、持續(xù)連接將是重點(diǎn)內(nèi)容,。英國(guó)Mini Cooper公司就是善于利用用戶傳播創(chuàng)造奇跡的典型。1956年,，英國(guó)政府因歐洲汽油緊張強(qiáng)制執(zhí)行燃油配給制度而開(kāi)發(fā)的燃油效率最大化的小型化車(chē),，車(chē)型有明顯差別，外表看起來(lái)很迷你,，但車(chē)子內(nèi)部很寬敞,，外部顏色搭配很豐富，車(chē)身又很個(gè)性化,。Mini Cooper有效利用了用戶傳播特點(diǎn),，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，讓其品牌本身具有話題性,，讓用戶左右產(chǎn)品口碑,、讓用戶傳播產(chǎn)品、讓用戶反饋改善產(chǎn)品,，進(jìn)而達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的,。以用戶為出發(fā)點(diǎn)，找到用戶的核心需求,，將產(chǎn)品和用戶真正緊密結(jié)合起來(lái),，從用戶左右產(chǎn)品口碑到用戶傳播產(chǎn)品，再到用戶反饋改善產(chǎn)品,，這個(gè)完整的過(guò)程,，達(dá)到了商業(yè)價(jià)值最大化、最優(yōu)化的目的,。

　　傳統(tǒng)商業(yè)將“貨”定義為生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品,，從生產(chǎn)的第一個(gè)產(chǎn)品到最后一個(gè)產(chǎn)品都一模一樣，是生產(chǎn)這種貨的核心能力,，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代主張從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品,，不再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)管控，而強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)來(lái)加強(qiáng)用戶的感知,。用戶需求的多元與復(fù)雜化要求產(chǎn)品做到“功能,、特性、心理”的有機(jī)統(tǒng)一,，要求產(chǎn)品能立體地滿足用戶需求,，最終使得產(chǎn)品外延被放大,，通過(guò)建立起非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品質(zhì)控制和高性價(jià)比模式，提升貨物效能,，而這種貨物又從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品逐步升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品之中,。以前是消費(fèi)者告訴廠商想要什么貨，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代則是數(shù)據(jù)告訴廠商應(yīng)該生產(chǎn)什么,。

　　當(dāng)邊界被無(wú)限放大的產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí),，產(chǎn)品范疇已超過(guò)了其商品，最受用戶青睞的是能滿足其復(fù)合深層次需求的產(chǎn)品,，產(chǎn)品的外延強(qiáng)調(diào)能建立多種的“連接”,，而這些連接能很顯著地增強(qiáng)用戶的黏性。所以,，“貨”的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精益求精不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的不斷優(yōu)化迭代,，盡量及早收集用戶的反饋意見(jiàn),，在產(chǎn)品初期不拘泥于初期的創(chuàng)意而快速調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)方案，持續(xù)探索產(chǎn)品的發(fā)展方向,。日本三得利罐裝品牌WEST最先是主打20歲左右男子這一細(xì)分市場(chǎng),，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)罐裝咖啡基本上由中年勞工購(gòu)買(mǎi)，所以將品牌改名為BOSS并用叼著煙斗的男子形象作為其商標(biāo),，以期用這種特殊的貨迎合中年勞工這一特殊市場(chǎng)的需求,。企業(yè)的成功點(diǎn)就在于聚集在“貨”未被開(kāi)拓的市場(chǎng)上。

　　傳統(tǒng)商業(yè)中“場(chǎng)”就是大賣(mài)場(chǎng),，通過(guò)讓“人”與“貨”接觸,，促成買(mǎi)賣(mài)，完成生意,，渠道鋪得越廣,、體系建得越完善，出貨量就越大,，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代“場(chǎng)”從大賣(mài)場(chǎng)升級(jí)到場(chǎng)景,，銷(xiāo)售渠道不再局限于大賣(mài)場(chǎng)，而是關(guān)注場(chǎng)景下的網(wǎng)絡(luò)渠道及其他相關(guān)的代理機(jī)構(gòu),。這拉近了產(chǎn)品和用戶的距離,。直至產(chǎn)品和用戶最終完全重合，產(chǎn)生“人貨合一”的結(jié)果,。隨著商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷變化,，“場(chǎng)”的定義不再被局限為交易發(fā)生地，還包括體驗(yàn),、人格和社群的概念,，消費(fèi)者從最初的講究?jī)r(jià)廉物美到如今的用戶傳播,，需求不斷變化升級(jí)使商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了大變革。迎合用戶的心理需求,，融入用戶更多的生活場(chǎng)景,，將持續(xù)連接增強(qiáng)用戶的黏性?！皥?chǎng)”涉及動(dòng)態(tài)營(yíng)運(yùn)的核心裂變,、動(dòng)態(tài)匹配、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)三大原則：通過(guò)核心用戶裂變將產(chǎn)品推向市場(chǎng),，獲取第一手信息產(chǎn)品,，從設(shè)計(jì)開(kāi)始就需動(dòng)態(tài)匹配核心用戶的需求，讓產(chǎn)品逐步滿足用戶的需求,，通過(guò)對(duì)有效數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用,，幫助新產(chǎn)品快速發(fā)展，確保生產(chǎn)方向的正確性,。場(chǎng)景具有充分的吸引力,，商品和用戶之間產(chǎn)生的“人貨合一”吸引力就是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在場(chǎng)景的作用之下,，所有的貨物都升級(jí)為體驗(yàn),、人格、社群,。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式被引入,、產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合、內(nèi)部資源與外部共享,，傳統(tǒng)商業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵成功要素就此被不停改寫(xiě)：成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存,、產(chǎn)品功能逐步喪失、原有渠道優(yōu)勢(shì)逐步瓦解,。傳統(tǒng)商業(yè)面臨著巨大沖擊,，其最重要的原因在于商家未能準(zhǔn)確地把握用戶的全新需求，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏牢固的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力僅僅集中在價(jià)格和產(chǎn)量這兩個(gè)普通的大眾化方面上,，銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)太廣、層級(jí)繁多,，流失在銷(xiāo)售渠道中的價(jià)值相當(dāng)大,，產(chǎn)品的性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力因此大大降低。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商業(yè)命題是無(wú)邊界的,，這種無(wú)邊際的商業(yè)命題體現(xiàn)在三個(gè)方面：需求主體明確,，需求內(nèi)容模糊，動(dòng)態(tài)的需求實(shí)踐,。當(dāng)講究“價(jià)廉物美”單純考慮質(zhì)量和價(jià)格的時(shí)代過(guò)去,，消費(fèi)者講究的是感知價(jià)值（功能,、選擇、品牌,、服務(wù),、體驗(yàn)），面對(duì)這些新變化,，就需重新定義和思考每個(gè)節(jié)點(diǎn)的供應(yīng)與需求,，通過(guò)創(chuàng)新重構(gòu)和提升這一供需鏈條，使供給匹配需求最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。從計(jì)劃管理控制到持續(xù)迭代試錯(cuò),，這種理念強(qiáng)調(diào)的不是尋找問(wèn)題變量之間的因果關(guān)系而是關(guān)注相關(guān)關(guān)系，從有形的能源增值到無(wú)形的信息增值,，無(wú)形服務(wù)的價(jià)值快速增長(zhǎng),，成為不可忽視的價(jià)值增值來(lái)源。但純粹追求產(chǎn)品的技術(shù)性突破和性能的提升,，而忽視市場(chǎng)需求和用戶的感知,，又將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出一批“完美的廢品”。瑞典著名汽車(chē)制造商薩博對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品制定了60個(gè)安全指標(biāo)（國(guó)際規(guī)定安全檢測(cè)指標(biāo)為17個(gè)）,，被視作世上最安全的汽車(chē)品牌，然而2011年薩博卻宣布倒閉,，根本原因就在于薩博對(duì)安全性能近乎偏執(zhí)的追求,，完全忽視市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品性能的關(guān)注和用戶的相關(guān)感知結(jié)果,，致使產(chǎn)品成本過(guò)高,，客戶群始終無(wú)法擴(kuò)大，在市場(chǎng)需求和用戶反饋信息無(wú)法把握的情況下,，再尖端的技術(shù)或極致產(chǎn)品,，沒(méi)有符合用戶的普遍需求或超越了用戶感知范圍，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下,，最終只能是失敗,。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的企業(yè)追求價(jià)值的增值部分主要來(lái)源于無(wú)形信息，這個(gè)價(jià)值往往由于信息的稀缺性變得異常珍貴,。從商業(yè)角度看“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的原材料供應(yīng),，不再是單一的上游供應(yīng)商提供的配件、原料之類(lèi),，它還包含了更多市場(chǎng)信息,、用戶需求、產(chǎn)品更新等功能,，將相關(guān)信息以原材料形式輸入“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)內(nèi)部,，通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)生了令人叫絕的產(chǎn)品體驗(yàn),。由于商業(yè)鏈條中制造環(huán)節(jié)是其中附加值最低的環(huán)節(jié)，利潤(rùn)也最低,，所以企業(yè)要從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商,，將產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)起來(lái)，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)生的商業(yè)顛覆性變化之一,。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新時(shí)代始終圍繞著“人,、貨、場(chǎng)”的主題展開(kāi),，強(qiáng)調(diào)商業(yè)營(yíng)運(yùn)必須是“人,、貨、場(chǎng)”三位一體動(dòng)態(tài)并存,，通過(guò)功能集合,、產(chǎn)品特性、用戶心理三個(gè)層次表達(dá)了個(gè)人因素,、心理因素,、社會(huì)因素在用戶購(gòu)買(mǎi)中的全部行為，而這種三位一體的構(gòu)建隱含了精益理念這一極其重要的思想,，精益理念包括精益思想,、精益創(chuàng)業(yè)、精益產(chǎn)品創(chuàng)新等,。

　　中歐管理學(xué)院的教授認(rèn)為,，精益創(chuàng)業(yè)的第一階段是從0到1，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)快速試錯(cuò)和迭代從而提高認(rèn)知,；第二階段是從1到N,，創(chuàng)業(yè)者需要追求標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的一致性,；第三階段是從N到N+1,，這一階段需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者擁有二次創(chuàng)業(yè)的能力，這就是精益創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的三個(gè)階段,。精益產(chǎn)品創(chuàng)新,，其本質(zhì)與精益思想一樣是強(qiáng)調(diào)在時(shí)間和資源的約束下，實(shí)現(xiàn)最大化產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新方法,。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)時(shí)代,，以新消費(fèi)熱點(diǎn)、新消費(fèi)模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)貫穿在“人,、貨,、場(chǎng)”的全過(guò)程中，以新零售引領(lǐng)國(guó)際分銷(xiāo)體系，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的大品牌,、大平臺(tái),、大連鎖，商家不應(yīng)再讓消費(fèi)者計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)中的“奧數(shù)題”,，而應(yīng)做好消費(fèi)升級(jí)的“應(yīng)用題”,，最終實(shí)現(xiàn)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的國(guó)際再分配。