《蘋(píng)果》后喬布斯時(shí)代的到來(lái)（13）
蘋(píng)果的新員工培訓(xùn)以安全簡(jiǎn)報(bào)的形式開(kāi)始,。這被稱(chēng)為“可怕的寂靜”，沒(méi)有哪個(gè)蘋(píng)果員工會(huì)忘記這一點(diǎn),。博徹斯原來(lái)在耐克和諾基亞工作過(guò),，后來(lái)進(jìn)入蘋(píng)果擔(dān)任銷(xiāo)售主管。他回憶起這類(lèi)場(chǎng)景時(shí)說(shuō)：“一個(gè)主管安全的負(fù)責(zé)人走進(jìn)來(lái),，說(shuō)‘好,，大家都知道保密和安全在這里是很重要的。讓我來(lái)解釋一下為什么是這樣的吧’,�,；驹瓌t是，當(dāng)蘋(píng)果要發(fā)布一款產(chǎn)品時(shí),，如果它直到發(fā)布之前都處于保密狀態(tài),，那么，相關(guān)的新聞報(bào)道,、宣傳效果和轟動(dòng)效應(yīng)對(duì)公司來(lái)說(shuō)就有巨大的價(jià)值,。我記得她說(shuō)過(guò)‘這能值幾百萬(wàn)美元’�,！币虼�,，無(wú)論你是有意還是無(wú)意，只要泄露了蘋(píng)果的秘密，就會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰——立即開(kāi)除,。
蘋(píng)果一直很反感在產(chǎn)品發(fā)布前泄露信息,。菲利普·席勒（Philip
Schiller）是蘋(píng)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁，他曾把蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布比作有轟動(dòng)效應(yīng)的好萊塢電影首映,。人們都會(huì)關(guān)注一款新產(chǎn)品發(fā)布的那幾天,，就像人們關(guān)注一部新電影首映的那個(gè)周末一樣,。提前透露細(xì)節(jié)會(huì)降低人們的期待值,。實(shí)際上，蘋(píng)果粉絲會(huì)在蘋(píng)果零售店門(mén)前安營(yíng)扎寨,，排起長(zhǎng)龍,，等待蘋(píng)果新產(chǎn)品發(fā)售�,！吨腑h(huán)王》和《星球大戰(zhàn)》系列電影的新續(xù)集上映時(shí),，也有過(guò)類(lèi)似的場(chǎng)景。
這恰恰是席勒想要的首日轟動(dòng)效應(yīng),�,！拔疫�記得他一次又一次地揪頭發(fā)�,！币晃辉谙账诓块T(mén)工作過(guò)的前蘋(píng)果員工這么說(shuō),。好萊塢在不同的地方拼命播放預(yù)告片，那是為了刺激需求,。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō),，能夠起到相似作用的是散布傳聞。這會(huì)讓人們期待新產(chǎn)品,，從而在發(fā)布會(huì)之前免費(fèi)給蘋(píng)果作宣傳,。
蘋(píng)果希望新產(chǎn)品在發(fā)布前保密的另一個(gè)原因是，避免太早搶走現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)頭,。如果消費(fèi)者確切知道將會(huì)發(fā)布什么產(chǎn)品,，他們就可能擱置購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品，以免新一代產(chǎn)品迅速取而代之,。消費(fèi)者需求下降會(huì)危及已經(jīng)上架的產(chǎn)品,，也會(huì)危及倉(cāng)庫(kù)里待售的存貨。（實(shí)際上,，即使是不完整的信息也會(huì)有損銷(xiāo)售,。蘋(píng)果宣稱(chēng)，人們?cè)?011年夏天對(duì)新款iPhone的期待,，已經(jīng)傷及了現(xiàn)有的iPhone
4銷(xiāo)售,。）
最重要的一點(diǎn)是，在一切就緒之前就宣布產(chǎn)品信息,，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分的反應(yīng)時(shí)間,，提升顧客的期望值,，還會(huì)使公司面臨批評(píng)家的吹毛求疵。批評(píng)家往往不是批評(píng)實(shí)際的產(chǎn)品,，而是抨擊產(chǎn)品理念,。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了,�,；萜赵�2011年年初犯過(guò)這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí),，它宣布將在年內(nèi)推出尚不明確的“云”業(yè)務(wù),。
讓人費(fèi)解的是，惠普后來(lái)又“提前公布”欲出售PC業(yè)務(wù),，使占惠普總銷(xiāo)售額近1/3的PC部門(mén)遭受了不可估量的損失,。（關(guān)于PC部門(mén)的消息公布后不久，惠普董事會(huì)就解雇了首席執(zhí)行官李艾科,。）
蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的保密如此引人注目,，很大程度上是因?yàn)闆](méi)有幾家公司的保密工作能做得這么好。馬特·德蘭斯（Matt
Drance）在蘋(píng)果工作過(guò)8年,，先是擔(dān)任工程師,，后來(lái)成了一位“福音傳教士”，協(xié)助外部開(kāi)發(fā)者為蘋(píng)果平臺(tái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。他對(duì)蘋(píng)果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚,。在韓國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商LG尷尬地曝光了一款智能手機(jī)的發(fā)布日期后，他在名為“蘋(píng)果局外人”的博客中寫(xiě)道：“這真是件令人震驚的事,�,！蹦惆l(fā)布的產(chǎn)品很可能會(huì)比預(yù)想中要晚，或者沒(méi)有那么多特色,。時(shí)間會(huì)逐漸耗盡,，意外會(huì)紛紛出現(xiàn)，漏洞會(huì)壓倒項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),，搭檔會(huì)質(zhì)疑你的方案,，事情會(huì)瀕于崩潰。你不得不舍棄一些東西,，或者繼續(xù)等下去,。可是,，假如你已經(jīng)花了幾個(gè)月時(shí)間來(lái)放煙幕彈,，那么現(xiàn)在每個(gè)人都要等更長(zhǎng)的時(shí)間。伴隨胡亂吹噓而來(lái)的問(wèn)題是，你會(huì)讓自己手忙腳亂,。當(dāng)產(chǎn)品和你承諾的不一樣的時(shí)候,，你肯定會(huì)面對(duì)公眾的失望情緒。如果你有了一款產(chǎn)品,，但又閉口不言,，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，那么,，你就更可能給人們帶去驚喜,。有些公司懂得這些，另一些公司則顯然不懂,。
蘋(píng)果由內(nèi)而外嚴(yán)格執(zhí)行保密工作,。硅谷的工程師喜歡彼此交流與工作相關(guān)的故事,，蘋(píng)果的工程師則是出了名的守口如瓶,。“我有些朋友因?yàn)檎f(shuō)得太多受了批評(píng),，”一位前蘋(píng)果工程師如是說(shuō),，“最好還是絕口不提工作的事�,！边@種心態(tài)使蘋(píng)果在科技界顯得很另類(lèi),。吉娜·比安奇尼（Gina
Bianchini）表示：“在那里，你很容易感覺(jué)到人們的恐懼情緒,，即使合伙人也是如此,。”她是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的硅谷企業(yè)家,，一直是蘋(píng)果觀察家,，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)Mightybell.com的首席執(zhí)行官。（Mightybell.com的主頁(yè)上寫(xiě)著“加利福尼亞州手工制造”,，算是對(duì)蘋(píng)果公司的標(biāo)語(yǔ)“加利福尼亞州蘋(píng)果設(shè)計(jì)”的致敬,。）“沒(méi)有哪家公司里的恐懼情緒能達(dá)到這個(gè)水平�,！彼赥ED2011大會(huì)上的演講中這樣解釋蘋(píng)果的外部形象,。（TED大會(huì)是在加利福尼亞州長(zhǎng)島舉行的科技領(lǐng)域年度思想盛會(huì)，與會(huì)者都是頂級(jí)的管理者和投資人,。）她說(shuō)：“在今年的TED大會(huì)上,，我注意到了一件事，那就是蘋(píng)果員工并不在硅谷系統(tǒng)里流通,。沒(méi)有人認(rèn)識(shí)蘋(píng)果的任何人,。從事互聯(lián)網(wǎng)工作的人彼此都認(rèn)識(shí)，可蘋(píng)果卻活在自己的世界里。在蘋(píng)果內(nèi)部,，人們害怕交談,，甚至斷絕往來(lái)�,！�