《蘋果》后喬布斯時代的到來（13）
蘋果的新員工培訓以安全簡報的形式開始,。這被稱為“可怕的寂靜”,，沒有哪個蘋果員工會忘記這一點。博徹斯原來在耐克和諾基亞工作過,，后來進入蘋果擔任銷售主管,。他回憶起這類場景時說：“一個主管安全的負責人走進來,，說‘好，大家都知道保密和安全在這里是很重要的,。讓我來解釋一下為什么是這樣的吧’,。基本原則是,，當蘋果要發(fā)布一款產品時,，如果它直到發(fā)布之前都處于保密狀態(tài)，那么,，相關的新聞報道,、宣傳效果和轟動效應對公司來說就有巨大的價值。我記得她說過‘這能值幾百萬美元’,�,！币虼耍瑹o論你是有意還是無意,，只要泄露了蘋果的秘密,，就會受到嚴厲的懲罰——立即開除。
蘋果一直很反感在產品發(fā)布前泄露信息,。菲利普·席勒（Philip
Schiller）是蘋果負責產品營銷的高級副總裁,，他曾把蘋果產品發(fā)布比作有轟動效應的好萊塢電影首映。人們都會關注一款新產品發(fā)布的那幾天,，就像人們關注一部新電影首映的那個周末一樣,。提前透露細節(jié)會降低人們的期待值。實際上,，蘋果粉絲會在蘋果零售店門前安營扎寨,，排起長龍，等待蘋果新產品發(fā)售,�,！吨腑h(huán)王》和《星球大戰(zhàn)》系列電影的新續(xù)集上映時，也有過類似的場景,。
這恰恰是席勒想要的首日轟動效應,。“我還記得他一次又一次地揪頭發(fā),�,！币晃辉谙账诓块T工作過的前蘋果員工這么說。好萊塢在不同的地方拼命播放預告片,，那是為了刺激需求,。對蘋果來說，能夠起到相似作用的是散布傳聞,。這會讓人們期待新產品,，從而在發(fā)布會之前免費給蘋果作宣傳,。
蘋果希望新產品在發(fā)布前保密的另一個原因是，避免太早搶走現有產品的風頭,。如果消費者確切知道將會發(fā)布什么產品,，他們就可能擱置購買現有產品，以免新一代產品迅速取而代之,。消費者需求下降會危及已經上架的產品,，也會危及倉庫里待售的存貨。（實際上,，即使是不完整的信息也會有損銷售,。蘋果宣稱，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待,，已經傷及了現有的iPhone
4銷售,。）
最重要的一點是，在一切就緒之前就宣布產品信息,，會給競爭對手充分的反應時間,，提升顧客的期望值，還會使公司面臨批評家的吹毛求疵,。批評家往往不是批評實際的產品,，而是抨擊產品理念。至于那些不懂得保密的公司,，就只能自食其果了,。惠普曾在2011年年初犯過這個產品營銷的錯誤,。當時,，它宣布將在年內推出尚不明確的“云”業(yè)務。
讓人費解的是,，惠普后來又“提前公布”欲出售PC業(yè)務,，使占惠普總銷售額近1/3的PC部門遭受了不可估量的損失。（關于PC部門的消息公布后不久,，惠普董事會就解雇了首席執(zhí)行官李艾科,。）
蘋果對產品發(fā)布的保密如此引人注目，很大程度上是因為沒有幾家公司的保密工作能做得這么好,。馬特·德蘭斯（Matt
Drance）在蘋果工作過8年,，先是擔任工程師，后來成了一位“福音傳教士”,，協助外部開發(fā)者為蘋果平臺設計產品,。他對蘋果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚。在韓國手機生產商LG尷尬地曝光了一款智能手機的發(fā)布日期后,，他在名為“蘋果局外人”的博客中寫道：“這真是件令人震驚的事,�,！蹦惆l(fā)布的產品很可能會比預想中要晚，或者沒有那么多特色,。時間會逐漸耗盡,，意外會紛紛出現，漏洞會壓倒項目團隊,，搭檔會質疑你的方案，事情會瀕于崩潰,。你不得不舍棄一些東西,，或者繼續(xù)等下去�,？墒�,，假如你已經花了幾個月時間來放煙幕彈，那么現在每個人都要等更長的時間,。伴隨胡亂吹噓而來的問題是,，你會讓自己手忙腳亂。當產品和你承諾的不一樣的時候,，你肯定會面對公眾的失望情緒,。如果你有了一款產品，但又閉口不言,，讓產品自己說話,，那么，你就更可能給人們帶去驚喜,。有些公司懂得這些,，另一些公司則顯然不懂。
蘋果由內而外嚴格執(zhí)行保密工作,。硅谷的工程師喜歡彼此交流與工作相關的故事,，蘋果的工程師則是出了名的守口如瓶�,！拔矣行┡笥岩驗檎f得太多受了批評,，”一位前蘋果工程師如是說，“最好還是絕口不提工作的事,�,！边@種心態(tài)使蘋果在科技界顯得很另類。吉娜·比安奇尼（Gina
Bianchini）表示：“在那里,，你很容易感覺到人們的恐懼情緒,，即使合伙人也是如此�,！彼且晃唤涷炟S富的硅谷企業(yè)家,，一直是蘋果觀察家,，也是互聯網創(chuàng)業(yè)企業(yè)Mightybell.com的首席執(zhí)行官。（Mightybell.com的主頁上寫著“加利福尼亞州手工制造”,，算是對蘋果公司的標語“加利福尼亞州蘋果設計”的致敬,。）“沒有哪家公司里的恐懼情緒能達到這個水平�,！彼赥ED2011大會上的演講中這樣解釋蘋果的外部形象,。（TED大會是在加利福尼亞州長島舉行的科技領域年度思想盛會，與會者都是頂級的管理者和投資人,。）她說：“在今年的TED大會上,，我注意到了一件事，那就是蘋果員工并不在硅谷系統里流通,。沒有人認識蘋果的任何人,。從事互聯網工作的人彼此都認識，可蘋果卻活在自己的世界里,。在蘋果內部,，人們害怕交談，甚至斷絕往來,�,！�