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第二章互聯(lián)網(wǎng)里的用戶至上

是用戶，而不是客戶

20 世紀(jì)90 年代初，我在西安交大讀研究生,。但我不是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好學(xué)生,，一個(gè)是不愿意上課,，不想給導(dǎo)師干活兒；一個(gè)是上課少，老是跑到外面接活兒，改善自己的生活,。因?yàn)樽x了《硅谷熱》那本書，我心里澎湃著做出一款很牛的產(chǎn)品改變世界的想法,。
　　當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了計(jì)算機(jī)病毒,，防病毒的手段還是用防病毒卡。那個(gè)時(shí)候已經(jīng)有了瑞星公司,。我搞到一本《計(jì)算機(jī)反病毒研究》,，看了以后，決定研究反病毒,。這個(gè)想法遭到很多人嘲笑，覺得沒啥意思,，沒什么前途,，做不起來。我發(fā)現(xiàn)在我的互聯(lián)網(wǎng)生涯里,，無論我搞什么,，一開始大家都是不理解，不屑,，甚至嘲笑,。
　　其實(shí)，那個(gè)時(shí)候很多資料我也看不懂,。但為了證明給嘲笑我的人看,，我看不懂也硬著頭皮看，半懂不懂地就找了兩個(gè)同學(xué)一起干,。當(dāng)時(shí)條件很艱苦,，電腦是很稀缺的東西，自己還得編程序,。產(chǎn)品做到后面,，我又開始充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的角色,。為了把產(chǎn)品做出來，我們還不得不找機(jī)會(huì)蹭學(xué)校機(jī)房的電腦用,。
　　后來,，我們做出了反病毒卡的原型，參加了在上海的挑戰(zhàn)杯,，還得了獎(jiǎng),。那時(shí)得獎(jiǎng)的很多都是導(dǎo)師的項(xiàng)目，但這個(gè)項(xiàng)目是我們自己原創(chuàng)的,。
　　那時(shí)我讀了《硅谷熱》,。那本書講了喬布斯和沃茲尼亞克怎樣搞出了蘋果電腦，把蘋果公司上市,，他們都成了百萬富翁,。我特別想像喬布斯他們那樣，覺得光拿一個(gè)挑戰(zhàn)杯真的是沒意思,，要是能把防病毒卡賣出去,，賺很多錢，既能過上自由的生活,，同時(shí)還能讓別人生活得更好,，那才是偉大，那才是英雄,。
　　于是,，我和我的小伙伴們開始把防病毒卡當(dāng)作產(chǎn)品去賣，但在真去賣的時(shí)候,，才發(fā)現(xiàn)賣一件東西和開發(fā)一件東西完全是兩個(gè)概念,。也就是在賣防病毒卡的那段時(shí)間，我初步認(rèn)識(shí)到什么是用戶,，什么是用戶思維,。
　　防病毒卡我賣出去了幾十張，但這幾十張卡給我惹了不少麻煩,，因?yàn)榭ㄑb到客戶的電腦上和裝在我自己的電腦上根本不是一回事,。這里面有各種各樣的問題，有的是電路的問題,，有的是各種軟件的沖突,，有的是卡做得不好，插到別人電腦上結(jié)果開機(jī)都成了問題,。我疲于奔命地開始滅火,，隨時(shí)要去給客戶做售后服務(wù)。所謂售后服務(wù),，除了給客戶解決問題,，其實(shí)最主要的是低著腦袋聽客戶罵,。
　　客戶是不聽你解釋的，他給了你錢,，買了你的東西,，就是要你給他解決問題。你的產(chǎn)品解決不了問題,，那客戶就有理由把你叫過去解決問題,，你一邊解決他一邊罵你。
　　防病毒卡可以說是一件失敗的產(chǎn)品,，但給客戶解決問題,、挨客戶罵的過程對(duì)我的幫助特別大，我從中收獲的要比賺錢有意義得多,。
　　這可以說是我第一次從象牙塔走出來,，直接面對(duì)客戶�,？蛻舻南敕ê图夹g(shù)人員的想法是不一樣的,。客戶不管你用什么高科技,，也懶得知道,。客戶花錢買了你的東西,，他們要的就是解決問題,。技術(shù)人員可能為自己使用了什么技術(shù)感到驕傲，但對(duì)客戶來說,，技術(shù)根本就沒有意義,。這個(gè)過程給我的另一個(gè)教訓(xùn)，是不同客戶的需求千差萬別,，電腦環(huán)境也是非常復(fù)雜,，從研發(fā)成功到商業(yè)化成功,，中間還有很長的距離要走,。這個(gè)過程會(huì)生生砍掉技術(shù)人員的優(yōu)越感和自負(fù)，但收獲的是對(duì)什么是客戶的認(rèn)識(shí),，是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),。
　　請(qǐng)注意，我這里用的是客戶,，而不是用戶,。雖然一字之差，二者的意義卻有很大的差別,。
　　在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期,，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為前提的,，買的沒有賣的精。商人基本上以逐利為目的,。盡管人們老說客戶是上帝,，但在經(jīng)濟(jì)關(guān)系里只有兩個(gè)概念，一個(gè)是商家,，一個(gè)是客戶,。客戶是誰,？誰買了我的東西,，誰向我付錢，誰就是我的客戶,。4P（product,，price，place,，promotion ,，意為產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷）等各種營銷理論都是通過廣告、宣傳,、推廣,，成功讓顧客購買你的東西。這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則,，很多人的字典里可能只有“客戶”這個(gè)概念而沒有“用戶”概念,。所以，很多傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候,，也只是簡單地考慮在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西,，把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯(lián)網(wǎng)上，最終發(fā)現(xiàn)不會(huì)玩兒了,。
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，環(huán)境變了，規(guī)則變了,。以前你把東西忽悠出去,，讓客戶購買了就達(dá)到目的了。現(xiàn)在則不同,，用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的人,，但他們未必向你付費(fèi)。你把東西賣出去或者送出去,，用戶才剛剛開始跟你打交道,。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù),，每天都讓用戶感知到你的存在，讓用戶感受到你的價(jià)值,。
　　讓用戶感知到你的存在,，這一點(diǎn)太重要了。但傳統(tǒng)行業(yè)的很多人對(duì)這一點(diǎn)不理解,，說：他們又不為你付錢,，白用的人多了，反而是累贅,。他們不理解微信為什么免費(fèi),，我告訴他們，微信雖然免費(fèi),，而且騰訊也要往里投很多錢,，但這對(duì)騰訊來說是小意思，因?yàn)槲⑿艦轵v訊凝聚了幾億用戶,。有這樣一個(gè)龐大的用戶群,，微信將來在上面嫁接O2O（online to of.ine ，離線商務(wù)模式）可以賺錢,，嫁接電商可以賺錢,，網(wǎng)上發(fā)一個(gè)游戲還導(dǎo)致全民都打飛機(jī)，也可以賺錢,。所以,，騰訊將來通過微信用戶群，一年何止賺幾百個(gè)億,，這比靠通信收費(fèi)賺錢要容易得多,。但最要命的是什么？很多運(yùn)營商當(dāng)初不承認(rèn)微信有多大威脅,，認(rèn)為：你們是互聯(lián)網(wǎng)公司,，沒有我們運(yùn)營商搭路哪有你們跑的車？此話不假,，但運(yùn)營商沒有發(fā)現(xiàn),，用戶不再用你的短信了，不再用你的彩信了,，不再用你的語音了,，他們使用的都是微信的服務(wù),，他們從運(yùn)營商的用戶,，轉(zhuǎn)變成了微信的用戶。用戶才不關(guān)心路是誰修的,。你作為修路的固然還會(huì)存在,，但你沒有了用戶,，或者用戶無法感知到你的存在，那你的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)非常有限了,。還有的運(yùn)營商振振有詞地對(duì)我說：我的短信收入沒受影響,。我心想：大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機(jī)的一樣,，網(wǎng)上的銷售量可能還比不上實(shí)體店,，但它是爆發(fā)式增長啊。有一個(gè)省的運(yùn)營商還跟微信合作了一把,，因?yàn)轵v訊勸說他們出一個(gè)微信流量包月套餐,，雖然微信可能減少了運(yùn)營商的短信收入，但微信用戶還要耗流量,，所以運(yùn)營商可以在流量上賺很多錢,。這一招就徹底地把運(yùn)營商打成流量管道了。
　　我一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)用戶的價(jià)值,。要理解互聯(lián)網(wǎng)的思維,，那就要有用戶的概念。比如,，買了你手機(jī)的人,，是你的客戶，不見得是你的用戶,。給你交套餐費(fèi)的人,，也是你的客戶，是你的衣食父母,，但不是你的用戶�,，F(xiàn)在人們都在網(wǎng)上買話費(fèi)，覺得自己是在跟各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司打交道,，而不是在跟運(yùn)營商打交道,，運(yùn)營商的服務(wù)價(jià)值除了通話質(zhì)量和網(wǎng)速，根本沒有體現(xiàn)出來,。所以,，微信對(duì)運(yùn)營商最大的殺傷是什么？是讓運(yùn)營商跟中國幾億給它交話費(fèi)的人隔絕了,，這是最可怕的,。你看，每個(gè)月到營業(yè)廳的人才有多少,？除了辦新電話卡的時(shí)候人們?nèi)I業(yè)廳,，平時(shí)誰還會(huì)去？這意味著運(yùn)營商根本不可能再接觸到用戶，根本不可能理解用戶的需求,，根本不可能再推出新的業(yè)務(wù),，而變成了純粹的流量商。
　　丟掉用戶并不是說就沒錢賺了,。前兩天有一家報(bào)紙的總編問我何為互聯(lián)網(wǎng)思維,。我問他：今天如果沒有造紙廠、印刷廠,，報(bào)紙能造出來嗎,？他說不行。我說：在新聞生產(chǎn)鏈條里面,，印刷廠有價(jià)值,，但我作為一個(gè)新聞讀者，我在乎這是誰印的報(bào)紙嗎,？我不在乎,。所以，印刷廠的價(jià)值在這個(gè)價(jià)值鏈里被邊緣化了,。
　　我想強(qiáng)調(diào)一個(gè)最重要的觀點(diǎn),，就是一定要形成用戶這個(gè)概念。所有傳統(tǒng)的商業(yè)模式基本上都特別簡單,，我賣東西給別人,，他拿了我的服務(wù)和產(chǎn)品，就要向我交錢,。這是一個(gè)二元的關(guān)系,。我們?cè)瓉淼淖值淅镏挥锌蛻舻母拍睿芏嗥髽I(yè)會(huì)把這個(gè)理念寫成客戶至上,、客戶是上帝,，因?yàn)榭蛻艚o客戶錢，是客戶的衣食父母,。但互聯(lián)網(wǎng)要顛覆這個(gè)觀點(diǎn),，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，當(dāng)然客戶的錢還是要賺,，但要想想誰是你的用戶,。用戶的定義在我看來就是那些你能長期提供一種服務(wù)，能長期讓他感知你的存在,，能長期跟你保持一種聯(lián)系的人,。你只有在互聯(lián)網(wǎng)上積累了足夠多的用戶，才有能力把其中一些用戶轉(zhuǎn)成你的客戶,。
　　沒有用戶,，就沒有客戶,。用戶少了，客戶就沒了,。所以，我一直強(qiáng)調(diào),，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),，不要一上來就想怎么去賺消費(fèi)者口袋里的錢。做硬件的那些企業(yè),，如果硬件通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起,，就會(huì)體會(huì)到用戶與客戶的差別。比如,，以前賣手機(jī),，賣出去以后買方就跟你沒關(guān)系了。他交錢成了你的客戶,，但不是你的用戶,，因?yàn)槟愀静恢浪鯓邮褂檬謾C(jī)。你要想辦法讓這些人在沒買你的東西的時(shí)候也能跟你發(fā)生聯(lián)系,；買了你的東西之后,，更能跟你發(fā)生聯(lián)系。
　　今天如果你的手機(jī)賣出了2 000 萬部,，這些買你手機(jī)的人既是你的用戶,，也是你的客戶。他們每天都在用你提供的軟件,，每天都在跟你發(fā)生聯(lián)系,。那么，你就是一個(gè)具備了互聯(lián)網(wǎng)思維的手機(jī)廠商,。但一些傳統(tǒng)的手機(jī)廠商沒有這種思維,，他們會(huì)覺得產(chǎn)品賣出去了，就算完成了任務(wù),。這就是本質(zhì)的區(qū)別,。

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