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作者：王賽 |
?這件事發(fā)生后,，至少有十家媒體的記者采訪我,，問我的看法,。我說毫不驚奇,，以我十余年的咨詢顧問生涯來看,，接觸過無數(shù)CMO,，但是深感失望，絕大部分CMO實際上做的事情只是廣告活動策劃與投放,。我曾應阿里集團的邀請參加一個CMO論壇,，題目是“市場營銷戰(zhàn)略的數(shù)字化轉型”，整個論壇下來,，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)邀請嘉賓討論的是數(shù)字化廣告的投放,，而我討論的是市場驅動的頂層設計怎么做，比如公司可以不可以去中介化,、可不可以發(fā)展共享經濟,、可不可以用“結果經濟”重新定義自己的產品和服務，前者和后者討論的內容形成了極大的反差,。正巧當天論壇過后,，我去上海浦東機場接米爾頓·科特勒先生，我跟他談及此事,，他很直截了當?shù)卣f：營銷被廣告,、公關以戰(zhàn)術化，遮蔽了市場驅動的戰(zhàn)略化,，我們的業(yè)務伙伴是CEO,，這才是菲利普·科特勒營銷戰(zhàn)略實施的對象！
的確如此,，在當前數(shù)字化的時代,，營銷一方面需要重新定義；另一方面需要破除CEO對營銷的誤解,。德魯克講,，真正為企業(yè)創(chuàng)造價值的企業(yè)職能只有兩個——創(chuàng)新與營銷，其他所有環(huán)節(jié)，包括供應鏈管理,、人力資源管理,、財務管理乃至戰(zhàn)略管理，都在為這兩個價值的實現(xiàn)而服務,。也正如菲利普·科特勒給我講的,，營銷戰(zhàn)略或者叫作市場驅動型戰(zhàn)略才是公司戰(zhàn)略的核心，原有的戰(zhàn)略規(guī)劃只能叫作“規(guī)劃”,、自說自話,。從這個層面上看，可口可樂把 CMO 升級為 CGO,，和菲利普·科特勒營銷戰(zhàn)略的內核高度一致——以市場為核心驅動公司業(yè)務的增長,。
我很有幸，在自己職業(yè)生涯中得到營銷學之父菲利普·科特勒的專門指導,，幫助 CEO 真正從市場增長的角度設計戰(zhàn)略,，設計營銷之父眼中真正的“營銷戰(zhàn)略”。與世界上最聰明的頭腦一起工作是深感壓力和動力的 , 在我的咨詢生涯中,，解決的問題,，幾乎都是以市場為核心的 CEO 層面的市場增長問題，換句話講,，真正的營銷戰(zhàn)略必須指向業(yè)務的增長,。
近十余年，我為平安集團保險業(yè)務制定營銷戰(zhàn)略,，幫助其第一次完善與整合對公金融服務的交叉銷售能力,，完成橫向營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，開中國金融交叉銷售戰(zhàn)略設計之先河,；為寶鋼集團提供公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，協(xié)助寶鋼從鋼鐵企業(yè)走向多元化集團，奠定整體公司品牌基礎和系統(tǒng)品牌管理能力,；為華潤雪花啤酒提供產品品牌戰(zhàn)略服務,，幫助雪花啤酒準確定位新一代年輕群體，重新進行品牌整合和定位,，使其從 2004—2015 年業(yè)務增長 11 倍,，達到 1 168 萬千升，成為全球銷售規(guī)模最大的啤酒品牌,；為中航國際集團提供集團化和國家化的品牌戰(zhàn)略服務,，協(xié)助其多元業(yè)務獲取品牌層面的母合優(yōu)勢……這些都是 CEO 層面的營銷、CEO 層面的市場戰(zhàn)略,、CEO 層面的增長戰(zhàn)略,！
前年在東京,，我與倫敦商學院的庫馬教授共進晚餐，他是菲利普·科特勒最得意的門生之一,，執(zhí)教于哈佛商學院,、倫敦商學院，同時在印度最大的企業(yè)集團塔塔任企業(yè)行政發(fā)展部總裁,，他送給我他的新書《作為戰(zhàn)略層面的營銷》（Marketing as Strategy），整本書談的是 CEO 層面的市場增長戰(zhàn)略,，討論全球范圍內市場細分,、客戶忠誠管理、品牌戰(zhàn)略等幫助 CEO 如何實現(xiàn)增長,，如何創(chuàng)造客戶價值與公司價值,；無獨有偶，我應科特勒印度尼西亞合伙人赫馬溫博士邀請,，去巴厘島參觀他勸服印度尼西亞總統(tǒng)捐建的世界上第一個營銷博物館,，博物館中提到的營銷“里程碑式”的人物——比爾·蓋茨、扎克伯格,、查理·布 蘭 森,、喬布斯，清一色全是 CEO,。
從CMO 到 CGO,，不是其中的 M——Marketing 消失了，是 Marketing要真正回歸到德魯克講的,、菲利普·科特勒講的,，以及科特勒咨詢全球同仁正在追求的——讓市場戰(zhàn)略成為公司戰(zhàn)略的核心。我深深地感覺到,，讓營銷回歸到 CEO 層面市場驅動戰(zhàn)略,，已經成為我們新一代咨詢顧問的責任與使命。愿本書的出版,，既承擔有新一代咨詢顧問的責任與使命,，也帶給您閱讀的快樂。是為序,。
（科特勒咨詢集團中國區(qū)管理合伙人）
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