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　　相鄰性對(duì)于零售有多重要？長(zhǎng)期致力于電子商務(wù)與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的研究的美國(guó)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授,、高級(jí)管理項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任大衛(wèi)·貝爾（David R. Bell）發(fā)現(xiàn),，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易中，相鄰性都有著很重要的作用,。

　　一個(gè)街區(qū)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn),，或者是其他環(huán)境中，通過(guò)相鄰社交,，口碑可以快速傳播,。在此之前，很多人意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，口碑傳播大大加速了,。但實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)通道可以產(chǎn)生極強(qiáng)的交互性,，如果你在網(wǎng)絡(luò)上看到某條信息（某個(gè)事物或人物）擁有很高的熱度,，線下又再次觸碰到該信息線索，這才叫爆炸式傳播,。

　　很多人在購(gòu)物前往往會(huì)先去查看網(wǎng)商或是實(shí)體店鋪在網(wǎng)上的口碑,。那么，這些不同的口碑信息如何產(chǎn)生影響的呢,？除了大V的評(píng)論,，普通用戶的相鄰位置會(huì)決定其評(píng)論信息的可信度及說(shuō)服力。比方說(shuō),，一個(gè)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的用戶提出的批評(píng)或是好評(píng),，對(duì)某個(gè)特定城市、街區(qū)的用戶來(lái)說(shuō),，可信度顯然就要遜于同城市甚至同街區(qū)其他用戶的評(píng)論,。

　　現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，還經(jīng)常會(huì)誘發(fā)模仿,。2001年底,，蘋果公司第一代iPod上市，以其酷炫的白色外殼和白色耳機(jī)一下吸引了眾多粉絲,，而這也成功地誘發(fā)了大量的跟進(jìn)模仿之作,。大衛(wèi)·貝爾意味深長(zhǎng)地在《不可消失的門店：后電商時(shí)代的零售法則》中說(shuō)，為什么人們?cè)谫I車時(shí)會(huì)傾向于購(gòu)買白色轎車,，其實(shí)很多時(shí)候是受到他們的鄰居,、同事購(gòu)車用車選擇的感染。

　　而今,，很多品類的商品已基本實(shí)現(xiàn)了線上線下的全覆蓋（覆蓋了線下主流超市,、商場(chǎng)甚至便利店，還有線上的主流電商）,，而線上線下會(huì)起到相互促進(jìn)的作用,。調(diào)查表明，商品在線下的位置分布,、覆蓋率,，對(duì)于線上購(gòu)買行為的帶動(dòng)作用非常顯著。所以,，打通線上線下,，零售業(yè)務(wù)才能贏得新零售時(shí)代的未來(lái),。

　　依據(jù)大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》中的解釋，社區(qū)（街區(qū),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）往往意味著品位和興趣較為接近的群體聚集在一起,，這使得口碑傳播和模仿成為可能。人口密度越大,，人們之間發(fā)生偶然接觸的機(jī)會(huì)就越大,，而這種情況下，較多的門店本身就會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)喜好形成影響,，并且,，擁有相同習(xí)慣和品位的消費(fèi)者，往往會(huì)去相同的線下門店購(gòu)物,。書中以芝加哥等美國(guó)城市為例指出,，實(shí)體商店的交易范圍對(duì)于線上購(gòu)買行為有著重要影響，如果實(shí)體商店距離某個(gè)社區(qū),、街區(qū)較近,，購(gòu)買便利，擁有基本的美譽(yù)度,，那么就會(huì)大大分散該社區(qū),、街區(qū)消費(fèi)者通過(guò)電商的購(gòu)買力；反過(guò)來(lái),，要是線下門店距離居民較遠(yuǎn),，后者就更可能通過(guò)電商購(gòu)物滿足需求。

　　大衛(wèi)·貝爾在深入研究美國(guó)等國(guó)家的電商,、主流實(shí)體商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng),，以及數(shù)千名消費(fèi)者購(gòu)買行為之后，提出了新零售時(shí)代是基于“位置”的線上線下的融合時(shí)代的判斷,。在《不可消失的門店》中,，他闡述了消費(fèi)者的位置對(duì)于新零售的發(fā)展成功的決定性作用，包括消費(fèi)者的屬性,、消費(fèi)者對(duì)特定類型的生活和工作環(huán)境的偏好,、消費(fèi)者對(duì)線上和線下零售體驗(yàn)的選擇三大方面,；并據(jù)此提出了面臨轉(zhuǎn)型,、融合的零售業(yè)所必須克服的“搜索阻力”和“位置阻力”兩大關(guān)鍵阻力，提出了相應(yīng)的解決方案,。

　　線下搜索和購(gòu)物成本對(duì)于消費(fèi)者線上消費(fèi)行為有著直觀影響,，這一點(diǎn)并不難以理解。但很多人都沒(méi)有意識(shí)到,，消費(fèi)者對(duì)于商品的偏好,，也是由他們所生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境塑造的,，與之相關(guān)的商品品類不僅包括啤酒等地域性較強(qiáng)、生產(chǎn)成本與價(jià)格相差不大的商品,，而且分布極廣,。例如，我國(guó)四川的旅客很多時(shí)候會(huì)傾向選擇四川航空的航班（與其他航空公司價(jià)格相差不大）,，而來(lái)自深圳的游客對(duì)深圳航空公司就很有好感,，這也是各大主流航空公司愿意與地方合作建立諸如重慶航空、云南航空,、河北航空,、山東航空等子公司的原因。大衛(wèi)·貝爾解釋說(shuō),，現(xiàn)實(shí)環(huán)境影響偏好,，一方面在于地理位置會(huì)影響消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)技術(shù)，購(gòu)買商品和服務(wù)以及與他人聯(lián)系的方式,；另一方面,，本地消費(fèi)者選擇特定品牌并產(chǎn)生偏好，同樣受到了居住位置的影響,。

　　消費(fèi)者搜尋物美價(jià)廉的商品或服務(wù),，并不容易，這就引出了搜索阻力和位置阻力的命題,?！拔覀儠?huì)不斷搜索額外的信息，直到搜索的期望成本超過(guò)期望收益”,，對(duì)于線下消費(fèi)而言,，一直以來(lái)，小城市,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的搜索成本顯然高于大城市,，而大城市不僅可以提供更多的商品、服務(wù),，而且因?yàn)椤叭艘匀悍帧?，?huì)使得供給規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)增加，降低價(jià)格,?；ヂ?lián)網(wǎng)的意義在于，“創(chuàng)造了由‘相似’人群組成的市場(chǎng)”,，增加了供給的多樣性,，但正如前面所提到的那樣，實(shí)體門店位置對(duì)于網(wǎng)站數(shù)量,、訪問(wèn)流量和交易頻率有著重要影響,，除非已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了時(shí)間延誤接近于零的物聯(lián)網(wǎng),。并且，物理距離對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息和內(nèi)容消費(fèi)也有著突出的限制,。

　　當(dāng)然,，大家都看到了，電商等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)近年來(lái)的攻城略地,，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)的沖擊已經(jīng)改變了后者的業(yè)態(tài),，在新零售時(shí)代關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，實(shí)體零售企業(yè)必須思考如何找準(zhǔn)前者更難以發(fā)揮其虛擬倉(cāng)儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn),，從而密切與消費(fèi)者（用戶）之間的關(guān)系,。大衛(wèi)·貝爾為此給出的建議是，電商等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)會(huì)選擇性價(jià)比較高,、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,、無(wú)需消費(fèi)者（用戶）具體體驗(yàn)后才完成消費(fèi)的商品，對(duì)此,，實(shí)體門店不妨致力于分析并滿足小眾（少數(shù)派）偏好,，盡力降低這類消費(fèi)者的線下購(gòu)物成本。事實(shí)上,，我們?cè)陔娚谈采w率較高,、到達(dá)效率很高的大城市的很多社區(qū)，今天仍能看到許多生意不錯(cuò)的便利店門店,，這些門店經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)是定價(jià)較低,、總體需求較少但需求持續(xù)存在、消費(fèi)者單獨(dú)從電商購(gòu)買并不劃算也不便于囤貨的商品,，比如醬油和鹽等調(diào)味品,、小包雜糧和面粉、部分品類的零食,，等等,。而具備“被觸摸和感受”的特定商品，比如服飾,，相關(guān)實(shí)體門店的生意也很好,。