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??? 廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈的麗柏廣場(chǎng)內(nèi)，法國(guó)奢侈品牌LouisVuitton(路易威登)的Logo還在，但昔日門店的展示櫥窗內(nèi)已經(jīng)空無(wú)一物,，門店大門緊閉。
記者了解到,，繼今年Coach,、TAGHeuer(泰格豪雅)關(guān)掉香港旗艦店后，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌LouisVuitton位于廣州麗柏廣場(chǎng)的門店也已于本月初租約期滿結(jié)業(yè),，并于月底交店,。
該店也是LV在中國(guó)廣州的最早門店，而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計(jì)劃,，有報(bào)道援引知情人士的話透露,，LouisVuitton將在國(guó)內(nèi)關(guān)閉5~6家門店。
奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,，LV廣州麗柏廣場(chǎng)店關(guān)閉雖然存在單店業(yè)績(jī)因素,，但更重要的是與其趨勢(shì)性戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)，由于奢侈品大環(huán)境和商業(yè)模式變化,，未來(lái)1~2年,，會(huì)有更多的奢侈品牌在中國(guó)關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。
應(yīng)對(duì)新變化和新趨勢(shì)
麗柏廣場(chǎng)是華南地區(qū)世界名牌最集中的高級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)之一,，LouisVuitton此前的鄰居還有Hermès,、Gucci、Diorhomme,、MaxMara,、Fendi等多個(gè)國(guó)際奢侈品牌，撤離麗柏廣場(chǎng)后,，LV在廣州的旗艦店僅有太古匯店,。
一名接近LVMH集團(tuán)的奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“其實(shí)早在1年前,，LV就有實(shí)體店鋪調(diào)整的規(guī)劃與準(zhǔn)備了,，它的策略是關(guān)掉一些經(jīng)營(yíng)狀況不佳的店面，保留那些最好位置的大店,，體量在3000~4000平方米左右的,。”
記者了解到LV目前在中國(guó)有近50家店鋪,，一線城市中除了北京7家店,、上海4家店外,，廣州和深圳目前僅1家店,，而在杭州其已布局4家店。
上述人士表示,，在全面戰(zhàn)略布局與調(diào)研下,，LV已經(jīng)明確保留哪些店面，砍掉哪些店面,，同時(shí)包括在中國(guó)哪些地方繼續(xù)布局,?！翱车舨糠值昝娴耐瑫r(shí)，可能還會(huì)新開有特殊目的的實(shí)體店鋪,，比如,，LV今年8月在杭州西湖景區(qū)邊開設(shè)的新店，就是針對(duì)旅游人群的消費(fèi),?！?/p>
對(duì)于LV關(guān)掉廣州麗柏廣場(chǎng)門店的原因，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者分析,，一方面,，“整個(gè)奢侈品行業(yè)增速放緩的市場(chǎng)環(huán)境變化與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的滲入,，使得奢侈品的開店模式也發(fā)生變化,。電商格局下，奢侈品將會(huì)通過(guò)更多的O2O方式來(lái)提供體驗(yàn)與服務(wù),，實(shí)體店將會(huì)作為形象展示和支持線上服務(wù)的方式之一,。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的變化，會(huì)使得奢侈品牌調(diào)整線下實(shí)體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),?！?/p>
另一方面，“就中國(guó)市場(chǎng)而言,，消費(fèi)外流現(xiàn)象突出,，奢侈品牌的線下實(shí)體店也面臨較大的業(yè)績(jī)壓力，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)對(duì)品牌造成一定的經(jīng)營(yíng)成本壓力,，為保持利潤(rùn)率不得不砍掉一部分經(jīng)營(yíng)狀況不佳的店面,。”
咨詢公司貝恩2015年初發(fā)布的中國(guó)奢侈品年度報(bào)告稱,，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)出現(xiàn)首次下跌,，較2013年下跌1%，降至1150億元人民幣,。但中國(guó)人卻是全球最愛買奢侈品的主兒,，年奢侈品消費(fèi)總額卻同比增長(zhǎng)9%，約為3800億元,，其中近70%來(lái)自海外消費(fèi),，包括出國(guó)購(gòu)買、內(nèi)地銷售,、代購(gòu)等,，而這一趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)。
LVMH2015年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò),，盈利增長(zhǎng)15%,，好于市場(chǎng)預(yù)期,，營(yíng)收達(dá)到167億美元，較去年同期增長(zhǎng)19%,，剔除匯率影響后增長(zhǎng)6%,。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony表示，中國(guó)人在全球各地為L(zhǎng)V所貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額在第一季度飆升了10%,，但亞洲市場(chǎng)跌了5%,。
而今年三季度，LVMH集團(tuán)銷售增速遜于上半年,，公司高管在投資者電話會(huì)議中指出,，這是由內(nèi)地旅客消費(fèi)開支減少導(dǎo)致。Jean-JacquesGuiony還在電話會(huì)議中表示：“如果中國(guó)個(gè)別二線城市有兩家店鋪以上,，我們或許會(huì)關(guān)閉其中一家,。”同時(shí),，考慮到價(jià)格問(wèn)題,，公司將把業(yè)務(wù)重心從中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)如日本和歐洲。
更多奢侈品關(guān)店
除了LV在中國(guó)廣州的關(guān)店舉措,，泰格豪雅,、Coach今年也先后關(guān)掉香港旗艦店。
在提及香港中環(huán)皇后大道中門店關(guān)閉的原因,，Coach方面此前對(duì)本報(bào)記者表示：“持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)銷售渠道的更新及優(yōu)化,，是Coach品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店,?！?/p>
而同屬于LVMH集團(tuán)旗下的瑞士腕表品牌泰格豪雅在今年8月關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，9月正式入駐電商平臺(tái)京東,，并首開TAGHeuer泰格豪雅京東旗艦店,。Burberry、Chanel,、海藍(lán)之謎,、Coach、卡地亞[微博]等奢侈品牌近年紛紛通過(guò)自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺(tái)開拓新的渠道,。
奢侈品研究專家,、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷教授GachouchaKretz在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示：“旗艦店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)(例如每平方米的銷售額)應(yīng)該能支撐開設(shè)門店的投資(除了門店租金，還包括推廣,、銷售人員培訓(xùn),、建設(shè),、設(shè)計(jì)和裝飾,，門店商品種類),。在中國(guó)，尤其在香港,、上海,、北京這樣的中心城市，好地段和最高規(guī)格購(gòu)物中心的門店租金等費(fèi)用讓很多品牌無(wú)法承受,，因此,，奢侈品品牌開始質(zhì)疑旗艦店的商業(yè)效率?！?
“在奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)的年代,，僅有單一的線下渠道，很多奢侈品牌通過(guò)開設(shè)更多的實(shí)體店來(lái)達(dá)到增加營(yíng)銷和品牌形象覆蓋率的目的,，不過(guò)在當(dāng)前的形勢(shì)下,，這一策略已經(jīng)完成歷史使命了?！敝苕帽硎?，特別是那些在華跑馬圈地，在中國(guó)開設(shè)了上百家實(shí)體店面的奢侈品牌,，可能面臨更大調(diào)整需求,。“關(guān)店與調(diào)整當(dāng)然與單店業(yè)績(jī)狀況相關(guān),，但更重要的是與奢侈品牌應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的整體戰(zhàn)略變革相關(guān),。LV是奢侈品業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)專業(yè)性和策略前瞻性最強(qiáng)的品牌之一，預(yù)計(jì)1~2年內(nèi),，會(huì)帶動(dòng)更多奢侈品牌在華的關(guān)店舉措,。”
GachouchaKretz也表示：“站在整體商業(yè)單元和品牌的產(chǎn)品組合角度考慮,，關(guān)店可以幫助他們重新把資源集中到更可持續(xù)或者可以帶來(lái)利潤(rùn)的區(qū)域,，這對(duì)于公司財(cái)政狀況來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的?！?/p>
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