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第一章 對比效應(yīng)：不怕不識貨,，只怕貨比貨 　　消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣,，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響,�,！皩Ρ刃���(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。 　　如何讓滯銷品變得暢銷,？ 　　 　　一個(gè)周六的上午,，8點(diǎn)30分，陽光斜射到清華園的教室里,。我在給大約60名來自全國各地的企業(yè)高層管理人員講課,。也許是因?yàn)檫B續(xù)多天高強(qiáng)度學(xué)習(xí)，很多學(xué)員看起來有點(diǎn)晨困,。 　　為了振作一下大家的精神,，給一天的課程一個(gè)好的開始,，我拋給全體學(xué)員這樣一個(gè)看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店,，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯(cuò),，價(jià)格1000元,，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去,？” 　　這時(shí)全班學(xué)員都開始思考起來,，困意消失了。 　　有個(gè)學(xué)員第一個(gè)發(fā)言：“打5折銷售,，降價(jià)為500元,。消費(fèi)者都喜歡打折�,！� 　　我追問：“這個(gè)方法確實(shí)可以更容易賣出去,，但是企業(yè)損失了利潤。這件夾克的成本可能就有700元,，那降價(jià)為500元就虧本了,。如何既能不降價(jià)，又更容易賣出去呢,？” 　　另外一個(gè)學(xué)員說：“那就將價(jià)格標(biāo)為2000元,，然后打5折以1000元的特殊優(yōu)惠價(jià)格銷售�,！� 　　我再追問：“這個(gè)方法確實(shí)不錯(cuò),，很多商店都用打折吸引顧客。然而,，在中國,，如果原價(jià)是1000元,，而促銷時(shí)說成原價(jià)是2000元，然后打5折銷售,，這種方法涉嫌違法,。” 　　這時(shí),，又有另外的學(xué)員說：“俗話說,，只買貴的，不買對的,。干脆直接漲價(jià),，將價(jià)格加一個(gè)零，標(biāo)為10000元,�,！� 　　我又追問：“確實(shí)可能有個(gè)別顧客會這樣。但是,，大多數(shù)顧客不會這么不理性,。而且，一般只有在對產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下,，消費(fèi)者才會根據(jù)價(jià)格的高低來判斷產(chǎn)品檔次,。如果這件夾克只是一般品牌，消費(fèi)者對它的質(zhì)量較容易判斷,，那么標(biāo)價(jià)為10000元估計(jì)只會永遠(yuǎn)賣不出去,。不信的話，你讓原價(jià)3萬元左右的奇瑞QQ汽車,，加一個(gè)零為30萬元賣,，能賣得出去嗎？” 　　這時(shí)不少學(xué)員都笑了起來,，更多的學(xué)員則陷入了沉思,。 　　最后，有個(gè)學(xué)員舉起了手：“那這樣如何,？這件夾克仍然標(biāo)價(jià)1000元,，但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克，標(biāo)價(jià)卻是1500元,�,！� 　　我會心地笑了：“不錯(cuò)，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個(gè)方法,�,！边@位學(xué)員贏得了全班同學(xué)熱烈的掌聲！ 　　為什么這個(gè)方法不錯(cuò)？我們想賣的這件1000元的夾克（目標(biāo)商品）的價(jià)格雖然沒有改變,，但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價(jià)格反而高達(dá)1500元的夾克（對照商品）,，這樣消費(fèi)者就會對這兩件夾克進(jìn)行比較，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標(biāo)商品）,。因?yàn)橄啾戎���,，它顯得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁