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折中效應(yīng) 　　這個現(xiàn)象就是折中效應(yīng)（Compromise Effect）,。當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項,，因為中間的選項能讓我們感到安全,，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說,，人們在進行產(chǎn)品選擇時,，也傾向于奉行“中庸之道”！ 　　更有意思的是,，與“對比效應(yīng)”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)原理一樣,，“折中效應(yīng)”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們,，在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭,，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額,。這時，加入任何一個C產(chǎn)品,，經(jīng)濟學(xué)原理認為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會因為新的競爭對手C產(chǎn)品的加入而下降,。然而，“折中效應(yīng)”告訴我們,，即使新加入的C產(chǎn)品并沒有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”）,，也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因為C產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項，從而選擇B產(chǎn)品顯得更加安全,。 　　斯坦福大學(xué)商學(xué)院的伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）是營銷與消費者行為研究領(lǐng)域的著名學(xué)者,。我的研究背景，也是出自西蒙森教授的學(xué)派,，因為我在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院攻讀博士學(xué)位時的導(dǎo)師冉·凱維茲教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的學(xué)生,。2011年10月，在北美消費者研究年會期間,，西蒙森教授正好年屆六旬,，當(dāng)時有幾十位西蒙森教授學(xué)派的學(xué)者從全世界各地趕去美國開會并為他祝壽。由此可見西蒙森教授在全球營銷學(xué)術(shù)界的影響力,！ 　　1989年,，西蒙森教授在《消費者研究學(xué)報》上發(fā)表了一篇論文，第一次介紹了“折中效應(yīng)”,。 　　如下圖所示,，假設(shè)在V和W兩個屬性上，有5個可選擇的選項A,、B,、C、D,、E,。A在屬性V上最優(yōu)，但是在屬性W上最次,，以此類推,，E在屬性W上最優(yōu)，在屬性V上最次,。由于屬性V和屬性W對你來說,，都很重要，這時候就很難抉擇,。 　　西蒙森教授的研究發(fā)現(xiàn),，同樣是產(chǎn)品B，在選擇集1（A,；B,；C）中被選擇的概率會大于在選擇集2（B；C,；D）中,。因為在選擇集1中，B是折中選項,，而在選擇集2中,，B是極端選項,。 　　類似地，在選擇集2（B,；C,；D）中最受歡迎的選項C，在選擇集3（C,；D,；E）中也成了極端選項，從而被選擇的概率也大大下降,。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁