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有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估 　　上面所講的“買冰激凌”和“女孩子相親是否帶女伴”其實是比較理想化的情況,，因為都只考慮一個維度： 　　對于冰激凌,，我們假設(shè)質(zhì)量、價格等其他方面都相同,，因此我們只考慮商家給的數(shù)量多少,； 　　對于女孩子相親，我們假設(shè)性格、智商等方面都相同，因此只考慮她們的外貌,。 　　然而，在生活中,，大量的選擇并非只基于一個維度,。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費者經(jīng)常面臨一個兩難選擇：質(zhì)量高的,，通常價格也高（高檔產(chǎn)品）,；質(zhì)量低的,，通常價格也低（低檔產(chǎn)品）,；而質(zhì)量中等的，通常價格也中等（大眾產(chǎn)品）,。 　　而且,，在大多數(shù)的決策中，面對目標(biāo)對象,，不管它是被單獨展示,，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個參考對象了,。 　　例如,，女孩子去相親，即使不帶任何女伴,，男方心里其實還是會將她的外貌和一般的參考對象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較,。那么，兩個比較高檔的產(chǎn)品,，相對于人們心里已經(jīng)有的參考對象（大眾化的產(chǎn)品）,，是應(yīng)該單獨展示（單獨評估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）,？相反,，兩個比較一般的產(chǎn)品，是應(yīng)該單獨展示（單獨評估）,，還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評估）,？ 　　要回答這些問題，我們不妨先來看看奚愷元教授和他在芝加哥大學(xué)商學(xué)院的同事弗蘭克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美國《消費者研究學(xué)報》上發(fā)表的一篇論文,。 　　在他們的研究中,，參與者被隨機分成6組參與實驗。 　　第一組的參與者看到這樣一個決策場景： 　　 　　假設(shè)要選購一部無繩電話,，你的預(yù)算是50～150美元�,，F(xiàn)在有兩款不同的電話： 　　　　　　　覆蓋范圍 （每次充電后）電池可用時間 　　A型號：　　50米　　　　　　　　　　2天 　　B型號：　　20米　　　　　　　　　　10天 　　你的朋友最近買了一部無繩電話,，其覆蓋范圍是10米，電池可用時間為1天,。 　　在了解了以上信息之后,，請告訴我，你會愿意為上面的兩款電話分別付多少錢,？ 　　第二組的參與者看到的還是這兩款電話,，但參考對象（朋友購買的無繩電話）發(fā)生了變化： 　　 　　假設(shè)要選購一部無繩電話，你的預(yù)算是50～150美元�,，F(xiàn)在有兩款不同的電話： 　　　　　　　覆蓋范圍 （每次充電后）電池可用時間 　　A型號：　　50米　　　　　　　　　　2天 　　B型號：　　20米　　　　　　　　　　10天 　　你的朋友最近買了一部無繩電話,，其覆蓋范圍是100米，電池可用時間為20天,。 　　在了解了以上信息之后,，請告訴我，你會愿意為上面的兩款電話分別付多少錢,？ 　　 　　你可能已經(jīng)看出來了,，上面第一組和第二組的參與者面臨的實際上都是聯(lián)合評估的場景。此外,，還有另外4組實驗對象分別單獨評估A型號和B型號的電話,，并結(jié)合不同的參考對象（朋友買的電話，有較好和較差兩種版本）為它們定價,。這樣,，實驗一共進行了6組，結(jié)論如下： 　　在優(yōu)于參考對象（參考對象較差,，即上述覆蓋范圍10米,、電池可用時間為1天的電話）的情況下，人們在單獨評估中給這兩款電話的定價,，要高于聯(lián)合評估中給這兩款電話的定價,。這就說明，對于兩個相對高端的產(chǎn)品,，單獨評估比聯(lián)合評估更有利,，單獨評估會增加高端產(chǎn)品的吸引力。 　　在遜于參考對象（參考對象較好,，即上述覆蓋范圍100米,、電池可用時間為20天的電話）的情況下，人們在聯(lián)合評估中給這兩款電話的定價,，要高于單獨評估中給這兩款電話的定價,。這就說明，對于兩個相對低端的產(chǎn)品,，聯(lián)合評估就比單獨評估要更有利,，因為人們在聯(lián)合評估中給它們的定價更高,。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁