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返回首頁(yè)　|　經(jīng)參·財(cái)智　|　經(jīng)參·思想　|　經(jīng)參·讀書(shū) 設(shè)為首頁(yè) | 加入收藏

序言 　　哲學(xué)家海德格爾（Martin Heidegger）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，每個(gè)人都是一個(gè)謎,。 　　人類(lèi)是最難了解的對(duì)象,。盡管我們會(huì)付出時(shí)間和心思去接近、了解和探知一個(gè)人的內(nèi)心世界,，他們的所作所為還是常常會(huì)出人意料,。 　　如果我們站在更廣闊的視角來(lái)解讀人類(lèi)的行為，那么難度就更大了,。紐約,、東京、香港,、羅馬,、迪拜、里約……或者是在更偏僻的地方,，如伊拉克的巴斯拉,、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種,，用各種謎一般的語(yǔ)言和文字,，向我們展示他們迥異的生活習(xí)慣和風(fēng)俗文化。這讓我們?cè)诟惺艿竭@個(gè)世界的豐富和多彩的同時(shí),，也感到更加困惑,。因?yàn)槲覀儾恢溃诎⒗藝?yán)密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背后,，究竟在發(fā)生著什么,。 　　然而，這本書(shū)要告訴你的是,，無(wú)論了解一個(gè)人有多么困難,，也無(wú)論人們看上去是多么不同,，人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導(dǎo)著。這讓我們?cè)诶斫夂皖A(yù)測(cè)人們的行為時(shí)更加有章可循,。這些發(fā)現(xiàn)開(kāi)拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上,，不時(shí)地映照出自己的影子,。 　　今天，當(dāng)世界已經(jīng)逐漸融合為一個(gè)整體的市場(chǎng),，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讓人與人之間以及企業(yè)與顧客之間的距離變得更近也更遠(yuǎn)的同時(shí),，這種解讀人類(lèi)行為的能力就顯得尤為重要。具備了這種能力的人,，能夠以一種更開(kāi)闊而共通的方式來(lái)思考問(wèn)題,。具備了這種能力的企業(yè)家和企業(yè)管理人員，將更有力量和可能征服全球市場(chǎng),。 　　由于這些規(guī)律的普遍意義,，也由于它們能夠引發(fā)的巨大商業(yè)價(jià)值,，對(duì)這些規(guī)律的研究和發(fā)現(xiàn)也就具備了重要的現(xiàn)實(shí)意義,。20世紀(jì)六七十年代開(kāi)始，一群為數(shù)不多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、心理學(xué)家和消費(fèi)者研究學(xué)者,，對(duì)人們的判斷和決策行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)探索問(wèn)題和驗(yàn)證理論假設(shè),，并將研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上,。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發(fā)現(xiàn),，幾十年來(lái)躺在厚厚的學(xué)術(shù)期刊和專(zhuān)業(yè)著作里,，不為政策制定者、企業(yè)管理人員和大眾消費(fèi)者所知,。 　　人們尊重學(xué)術(shù)研究,，然而更多的時(shí)候，卻不知道學(xué)術(shù)研究為何物,，覺(jué)得學(xué)術(shù)研究沒(méi)有實(shí)踐意義,。正因?yàn)槿绱耍慨?dāng)我們向別人介紹自己的工作時(shí),，一提到“學(xué)術(shù)研究”,，對(duì)方的語(yǔ)氣里就不免添上一層敬而遠(yuǎn)之的距離感：“原來(lái)您是做研究的，真是了不起,�,！毖韵轮馄鋵�(shí)是“我不懂你們?cè)谡f(shuō)些什么”,。學(xué)術(shù)研究就這樣被放進(jìn)了高高在上的神壇，變得越發(fā)抽象,、復(fù)雜和冷僻,，也越發(fā)遠(yuǎn)離了生活中最真實(shí)的喜怒哀樂(lè)和柴米油鹽。在很多人看來(lái),，學(xué)術(shù)研究只存在于理論的層面上,，它毫無(wú)實(shí)踐意義。 　　甚至,，在學(xué)術(shù)界內(nèi)部,，也有不少學(xué)者批評(píng)今天的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)嚴(yán)重脫離實(shí)際，不過(guò)是職稱(chēng)考核和晉升的游戲規(guī)則而已,，從而導(dǎo)致大量遠(yuǎn)離實(shí)踐的“八股文”出現(xiàn),。 　　于是，我們就看到了一個(gè)矛盾的現(xiàn)象：一方面,，這個(gè)時(shí)代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類(lèi)最高學(xué)位的博士們）在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究,；另一方面，大多數(shù)人卻認(rèn)為這些學(xué)術(shù)研究只具備紙面上的理論意義,，與企業(yè)管理實(shí)踐及人們的生活實(shí)際相去甚遠(yuǎn),。 　　我們認(rèn)為，是時(shí)候改變這種局面了,。 　　本書(shū)的根本用意,，是要讓每個(gè)讀者都看到：學(xué)術(shù)并非無(wú)用，研究也從未遠(yuǎn)離實(shí)踐,；研究不僅與人們的日常生活息息相關(guān),，而且它的管理啟示還具有巨大的商業(yè)價(jià)值。讀過(guò)這本書(shū),，你將會(huì)明白：怎樣可以讓原本滯銷(xiāo)的產(chǎn)品變得暢銷(xiāo),？為什么星巴克咖啡會(huì)風(fēng)靡世界？為什么理發(fā)店的價(jià)目表要設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子,？為什么人們不愿意賣(mài)掉已經(jīng)虧損的股票,？為什么電視購(gòu)物廣告會(huì)讓人欲罷不能？又是什么讓蘋(píng)果與微軟在Mac與PC之爭(zhēng)中反敗為勝,？……今天,，這些基于對(duì)人類(lèi)判斷和決策行為規(guī)律的洞察時(shí)刻都在商業(yè)中發(fā)揮著巨大的作用，運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可以將它們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益,。而在這個(gè)方面,，中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家還處于弱勢(shì)。在這本書(shū)里，我們希望通過(guò)自身微薄的努力,，能夠幫助中國(guó)的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識(shí)財(cái)富,，并期待中國(guó)企業(yè)處于弱勢(shì)的局面在不久的將來(lái)能夠因此得到改變。 　　本書(shū)的另一意圖,，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復(fù)雜,。人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣，能停留在理智的層面來(lái)做出每一個(gè)決定,。生活的根本源動(dòng)力來(lái)自欲望,、激情、愛(ài)憎,、悲喜，來(lái)自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動(dòng),，也來(lái)自每個(gè)人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn),。正是這些看不見(jiàn)的“非理性”的情緒和感覺(jué)，在理性之外左右著我們的言行,。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能回答的問(wèn)題,，在“非理性”的行為學(xué)中卻能得到完美的解答。在我們運(yùn)用科學(xué)的方法去冷靜地分析和解讀它們的時(shí)候,，這些情緒和感覺(jué)就會(huì)反過(guò)來(lái),，指引我們?nèi)ソ议_(kāi)人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧,。而在閱讀了這本書(shū)之后,，相信你也會(huì)獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧,。 　　我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類(lèi)“非理性”行為規(guī)律的學(xué)者們,，是他們的貢獻(xiàn)使得本書(shū)成為可能：普林斯頓大學(xué)的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），斯坦福大學(xué)的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）,、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）,，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K. Hsee）,，杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）,、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學(xué)的哈爾·阿克斯教授（Hal R. Arkes）,、凱瑟琳·布魯默教授（Catherine Blumer）,，耶魯大學(xué)的拉威·達(dá)爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學(xué)的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz）,，多倫多大學(xué)的迪里普·索曼教授（Dilip Soman）,，等等。同時(shí)，我們要特別感謝美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）主席大衛(wèi)·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）,、沃頓商學(xué)院院長(zhǎng)湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine）,，感謝他們對(duì)本書(shū)的熱情支持和幫助。對(duì)本書(shū)有所貢獻(xiàn)和幫助的學(xué)者人數(shù)眾多,，在此處實(shí)在難以一一盡數(shù),。而對(duì)那些未在此處列出名字的學(xué)者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重,。正是他們的聰明才智和對(duì)學(xué)術(shù)研究幾十年如一日的“非理性”執(zhí)著,，讓行為學(xué)具備了今天的規(guī)模和成就。我們希望,，學(xué)術(shù)不僅能夠更加為人所知,、所用，而且會(huì)有更多的學(xué)者致力于研究人們的行為規(guī)律,，進(jìn)一步推動(dòng)人類(lèi)認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的進(jìn)步,。 　　 　　鄭毓煌　　 　　美國(guó)哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士 　　清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系博士項(xiàng)目主任、副教授,、博士生導(dǎo)師 　　 　　蘇　丹　　 　　美國(guó)新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士 　　思卓營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院執(zhí)行董事 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁(yè)