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返回首頁　|　經(jīng)參·財智　|　經(jīng)參·思想　|　經(jīng)參·讀書 設(shè)為首頁 | 加入收藏

序言 　　哲學(xué)家海德格爾（Martin Heidegger）曾經(jīng)說過,，每個人都是一個謎,。 　　人類是最難了解的對象。盡管我們會付出時間和心思去接近,、了解和探知一個人的內(nèi)心世界,，他們的所作所為還是常常會出人意料,。 　　如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那么難度就更大了,。紐約,、東京、香港,、羅馬,、迪拜、里約……或者是在更偏僻的地方,，如伊拉克的巴斯拉,、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種,，用各種謎一般的語言和文字,，向我們展示他們迥異的生活習(xí)慣和風(fēng)俗文化。這讓我們在感受到這個世界的豐富和多彩的同時,，也感到更加困惑,。因?yàn)槲覀儾恢�道，在阿拉伯人�?yán)密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背后,，究竟在發(fā)生著什么,。 　　然而，這本書要告訴你的是,，無論了解一個人有多么困難,，也無論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導(dǎo)著,。這讓我們在理解和預(yù)測人們的行為時更加有章可循,。這些發(fā)現(xiàn)開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上,，不時地映照出自己的影子,。 　　今天，當(dāng)世界已經(jīng)逐漸融合為一個整體的市場,，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讓人與人之間以及企業(yè)與顧客之間的距離變得更近也更遠(yuǎn)的同時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要,。具備了這種能力的人,，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備了這種能力的企業(yè)家和企業(yè)管理人員，將更有力量和可能征服全球市場,。 　　由于這些規(guī)律的普遍意義,，也由于它們能夠引發(fā)的巨大商業(yè)價值，對這些規(guī)律的研究和發(fā)現(xiàn)也就具備了重要的現(xiàn)實(shí)意義,。20世紀(jì)六七十年代開始,，一群為數(shù)不多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和消費(fèi)者研究學(xué)者,，對人們的判斷和決策行為產(chǎn)生了濃厚的興趣,，他們通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法來探索問題和驗(yàn)證理論假設(shè)，并將研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上,。遺憾的是,，這些豐富而寶貴的研究發(fā)現(xiàn)，幾十年來躺在厚厚的學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)著作里,，不為政策制定者,、企業(yè)管理人員和大眾消費(fèi)者所知。 　　人們尊重學(xué)術(shù)研究,，然而更多的時候,，卻不知道學(xué)術(shù)研究為何物，覺得學(xué)術(shù)研究沒有實(shí)踐意義,。正因?yàn)槿绱�,，每�?dāng)我們向別人介紹自己的工作時，一提到“學(xué)術(shù)研究”,，對方的語氣里就不免添上一層敬而遠(yuǎn)之的距離感：“原來您是做研究的,，真是了不起�,！毖韵轮�意其��(shí)是“我不懂你們在說些什么”,。學(xué)術(shù)研究就這樣被放進(jìn)了高高在上的神壇，變得越發(fā)抽象,、復(fù)雜和冷僻,，也越發(fā)遠(yuǎn)離了生活中最真實(shí)的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來,，學(xué)術(shù)研究只存在于理論的層面上,，它毫無實(shí)踐意義。 　　甚至,，在學(xué)術(shù)界內(nèi)部,，也有不少學(xué)者批評今天的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)嚴(yán)重脫離實(shí)際，不過是職稱考核和晉升的游戲規(guī)則而已,，從而導(dǎo)致大量遠(yuǎn)離實(shí)踐的“八股文”出現(xiàn),。 　　于是,，我們就看到了一個矛盾的現(xiàn)象：一方面，這個時代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類最高學(xué)位的博士們）在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究,；另一方面,，大多數(shù)人卻認(rèn)為這些學(xué)術(shù)研究只具備紙面上的理論意義，與企業(yè)管理實(shí)踐及人們的生活實(shí)際相去甚遠(yuǎn),。 　　我們認(rèn)為,，是時候改變這種局面了。 　　本書的根本用意,，是要讓每個讀者都看到：學(xué)術(shù)并非無用,，研究也從未遠(yuǎn)離實(shí)踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關(guān),，而且它的管理啟示還具有巨大的商業(yè)價值,。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產(chǎn)品變得暢銷,？為什么星巴克咖啡會風(fēng)靡世界,？為什么理發(fā)店的價目表要設(shè)計成現(xiàn)在這個樣子？為什么人們不愿意賣掉已經(jīng)虧損的股票,？為什么電視購物廣告會讓人欲罷不能,？又是什么讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……今天,，這些基于對人類判斷和決策行為規(guī)律的洞察時刻都在商業(yè)中發(fā)揮著巨大的作用,，運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可以將它們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。而在這個方面,，中國的企業(yè)和企業(yè)家還處于弱勢,。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力,，能夠幫助中國的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財富,，并期待中國企業(yè)處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。 　　本書的另一意圖,，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復(fù)雜,。人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個決定,。生活的根本源動力來自欲望,、激情、愛憎,、悲喜,，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自每個人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn),。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺,，在理性之外左右著我們的言行,。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能回答的問題，在“非理性”的行為學(xué)中卻能得到完美的解答,。在我們運(yùn)用科學(xué)的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來,，指引我們?nèi)ソ议_人性深處的秘密,，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之后,，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛,，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。 　　我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類“非理性”行為規(guī)律的學(xué)者們,，是他們的貢獻(xiàn)使得本書成為可能：普林斯頓大學(xué)的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）,，斯坦福大學(xué)的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）,，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）,、奚愷元教授（Christopher K. Hsee），杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）,、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely）,，俄亥俄大學(xué)的哈爾·阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凱瑟琳·布魯默教授（Catherine Blumer）,，耶魯大學(xué)的拉威·達(dá)爾教授（Ravi Dhar）,，哥倫比亞大學(xué)的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學(xué)的迪里普·索曼教授（Dilip Soman）,，等等,。同時，我們要特別感謝美國營銷學(xué)會（AMA）主席大衛(wèi)·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）,、沃頓商學(xué)院院長湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學(xué)院高級副院長潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine）,，感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻(xiàn)和幫助的學(xué)者人數(shù)眾多,，在此處實(shí)在難以一一盡數(shù),。而對那些未在此處列出名字的學(xué)者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重,。正是他們的聰明才智和對學(xué)術(shù)研究幾十年如一日的“非理性”執(zhí)著,，讓行為學(xué)具備了今天的規(guī)模和成就。我們希望,，學(xué)術(shù)不僅能夠更加為人所知,、所用，而且會有更多的學(xué)者致力于研究人們的行為規(guī)律,，進(jìn)一步推動人類認(rèn)識和實(shí)踐的進(jìn)步,。 　　 　　鄭毓煌　　 　　美國哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士 　　清華大學(xué)市場營銷系博士項(xiàng)目主任,、副教授、博士生導(dǎo)師 　　 　　蘇　丹　　 　　美國新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士 　　思卓營銷科學(xué)研究院執(zhí)行董事 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁