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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書頻道

第二章互聯(lián)網(wǎng)里的用戶至上

是用戶，而不是客戶

20 世紀90 年代初,，我在西安交大讀研究生,。但我不是個標準的好學生,，一個是不愿意上課,，不想給導師干活兒,；一個是上課少,，老是跑到外面接活兒,，改善自己的生活,。因為讀了《硅谷熱》那本書,，我心里澎湃著做出一款很牛的產(chǎn)品改變世界的想法。
　　當時已經(jīng)出現(xiàn)了計算機病毒,，防病毒的手段還是用防病毒卡,。那個時候已經(jīng)有了瑞星公司。我搞到一本《計算機反病毒研究》,，看了以后,，決定研究反病毒。這個想法遭到很多人嘲笑,，覺得沒啥意思,，沒什么前途，做不起來,。我發(fā)現(xiàn)在我的互聯(lián)網(wǎng)生涯里,，無論我搞什么，一開始大家都是不理解,，不屑,，甚至嘲笑。
　　其實,，那個時候很多資料我也看不懂,。但為了證明給嘲笑我的人看，我看不懂也硬著頭皮看,，半懂不懂地就找了兩個同學一起干,。當時條件很艱苦，電腦是很稀缺的東西,，自己還得編程序,。產(chǎn)品做到后面，我又開始充當產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的角色,。為了把產(chǎn)品做出來,，我們還不得不找機會蹭學校機房的電腦用。
　　后來,，我們做出了反病毒卡的原型,，參加了在上海的挑戰(zhàn)杯，還得了獎,。那時得獎的很多都是導師的項目,，但這個項目是我們自己原創(chuàng)的,。
　　那時我讀了《硅谷熱》。那本書講了喬布斯和沃茲尼亞克怎樣搞出了蘋果電腦,，把蘋果公司上市,，他們都成了百萬富翁。我特別想像喬布斯他們那樣,，覺得光拿一個挑戰(zhàn)杯真的是沒意思,，要是能把防病毒卡賣出去，賺很多錢,，既能過上自由的生活,，同時還能讓別人生活得更好，那才是偉大,，那才是英雄,。
　　于是，我和我的小伙伴們開始把防病毒卡當作產(chǎn)品去賣,，但在真去賣的時候,，才發(fā)現(xiàn)賣一件東西和開發(fā)一件東西完全是兩個概念。也就是在賣防病毒卡的那段時間,，我初步認識到什么是用戶，什么是用戶思維,。
　　防病毒卡我賣出去了幾十張,，但這幾十張卡給我惹了不少麻煩，因為卡裝到客戶的電腦上和裝在我自己的電腦上根本不是一回事,。這里面有各種各樣的問題,，有的是電路的問題，有的是各種軟件的沖突,，有的是卡做得不好,，插到別人電腦上結果開機都成了問題。我疲于奔命地開始滅火,，隨時要去給客戶做售后服務,。所謂售后服務，除了給客戶解決問題,，其實最主要的是低著腦袋聽客戶罵,。
　　客戶是不聽你解釋的，他給了你錢,，買了你的東西,，就是要你給他解決問題。你的產(chǎn)品解決不了問題,，那客戶就有理由把你叫過去解決問題,，你一邊解決他一邊罵你,。
　　防病毒卡可以說是一件失敗的產(chǎn)品，但給客戶解決問題,、挨客戶罵的過程對我的幫助特別大,，我從中收獲的要比賺錢有意義得多。
　　這可以說是我第一次從象牙塔走出來,，直接面對客戶,。客戶的想法和技術人員的想法是不一樣的,�,？蛻舨还苣阌檬裁锤呖萍迹矐械弥�,�,？蛻艋ㄥX買了你的東西，他們要的就是解決問題,。技術人員可能為自己使用了什么技術感到驕傲,，但對客戶來說，技術根本就沒有意義,。這個過程給我的另一個教訓,，是不同客戶的需求千差萬別，電腦環(huán)境也是非常復雜,，從研發(fā)成功到商業(yè)化成功,，中間還有很長的距離要走。這個過程會生生砍掉技術人員的優(yōu)越感和自負,，但收獲的是對什么是客戶的認識,，是對產(chǎn)品的認識。
　　請注意,，我這里用的是客戶,，而不是用戶。雖然一字之差,，二者的意義卻有很大的差別,。
　　在傳統(tǒng)商業(yè)時期，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提的,，買的沒有賣的精,。商人基本上以逐利為目的。盡管人們老說客戶是上帝,，但在經(jīng)濟關系里只有兩個概念,，一個是商家，一個是客戶�,？蛻羰钦l,？誰買了我的東西，誰向我付錢,，誰就是我的客戶,。4P（product，price,，place,，promotion ，意為產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷）等各種營銷理論都是通過廣告,、宣傳,、推廣，成功讓顧客購買你的東西,。這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟游戲規(guī)則,，很多人的字典里可能只有“客戶”這個概念而沒有“用戶”概念。所以,，很多傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉型的時候,，也只是簡單地考慮在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯(lián)網(wǎng)上,，最終發(fā)現(xiàn)不會玩兒了,。
　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，環(huán)境變了,，規(guī)則變了,。以前你把東西忽悠出去,，讓客戶購買了就達到目的了�,，F(xiàn)在則不同，用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務的人,，但他們未必向你付費,。你把東西賣出去或者送出去，用戶才剛剛開始跟你打交道,。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務,，每天都讓用戶感知到你的存在，讓用戶感受到你的價值,。
　　讓用戶感知到你的存在,，這一點太重要了。但傳統(tǒng)行業(yè)的很多人對這一點不理解，說：他們又不為你付錢,，白用的人多了,，反而是累贅。他們不理解微信為什么免費,，我告訴他們,，微信雖然免費，而且騰訊也要往里投很多錢,，但這對騰訊來說是小意思,，因為微信為騰訊凝聚了幾億用戶。有這樣一個龐大的用戶群,，微信將來在上面嫁接O2O（online to of.ine ,，離線商務模式）可以賺錢，嫁接電商可以賺錢,，網(wǎng)上發(fā)一個游戲還導致全民都打飛機,，也可以賺錢。所以,，騰訊將來通過微信用戶群,，一年何止賺幾百個億，這比靠通信收費賺錢要容易得多,。但最要命的是什么,？很多運營商當初不承認微信有多大威脅，認為：你們是互聯(lián)網(wǎng)公司,，沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車,？此話不假，但運營商沒有發(fā)現(xiàn),，用戶不再用你的短信了,，不再用你的彩信了，不再用你的語音了,，他們使用的都是微信的服務,，他們從運營商的用戶，轉變成了微信的用戶,。用戶才不關心路是誰修的,。你作為修路的固然還會存在，但你沒有了用戶,，或者用戶無法感知到你的存在,，那你的商業(yè)價值已經(jīng)非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說：我的短信收入沒受影響,。我心想：大哥你得看趨勢啊,。這就跟賣手機的一樣，網(wǎng)上的銷售量可能還比不上實體店，但它是爆發(fā)式增長啊,。有一個省的運營商還跟微信合作了一把,，因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐，雖然微信可能減少了運營商的短信收入,，但微信用戶還要耗流量,，所以運營商可以在流量上賺很多錢。這一招就徹底地把運營商打成流量管道了,。
　　我一直在反復強調用戶的價值,。要理解互聯(lián)網(wǎng)的思維，那就要有用戶的概念,。比如,，買了你手機的人，是你的客戶,，不見得是你的用戶,。給你交套餐費的人，也是你的客戶,，是你的衣食父母,，但不是你的用戶。現(xiàn)在人們都在網(wǎng)上買話費,，覺得自己是在跟各個互聯(lián)網(wǎng)公司打交道,，而不是在跟運營商打交道，運營商的服務價值除了通話質量和網(wǎng)速,，根本沒有體現(xiàn)出來,。所以，微信對運營商最大的殺傷是什么,？是讓運營商跟中國幾億給它交話費的人隔絕了,，這是最可怕的。你看,，每個月到營業(yè)廳的人才有多少,？除了辦新電話卡的時候人們?nèi)I業(yè)廳，平時誰還會去,？這意味著運營商根本不可能再接觸到用戶,，根本不可能理解用戶的需求,，根本不可能再推出新的業(yè)務,，而變成了純粹的流量商。
　　丟掉用戶并不是說就沒錢賺了,。前兩天有一家報紙的總編問我何為互聯(lián)網(wǎng)思維,。我問他：今天如果沒有造紙廠、印刷廠，報紙能造出來嗎,？他說不行,。我說：在新聞生產(chǎn)鏈條里面，印刷廠有價值,，但我作為一個新聞讀者,，我在乎這是誰印的報紙嗎？我不在乎,。所以,，印刷廠的價值在這個價值鏈里被邊緣化了。
　　我想強調一個最重要的觀點,，就是一定要形成用戶這個概念,。所有傳統(tǒng)的商業(yè)模式基本上都特別簡單，我賣東西給別人,，他拿了我的服務和產(chǎn)品,，就要向我交錢。這是一個二元的關系,。我們原來的字典里只有客戶的概念,，很多企業(yè)會把這個理念寫成客戶至上、客戶是上帝,，因為客戶給客戶錢,，是客戶的衣食父母。但互聯(lián)網(wǎng)要顛覆這個觀點,，當傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)的時候,，當然客戶的錢還是要賺，但要想想誰是你的用戶,。用戶的定義在我看來就是那些你能長期提供一種服務,，能長期讓他感知你的存在，能長期跟你保持一種聯(lián)系的人,。你只有在互聯(lián)網(wǎng)上積累了足夠多的用戶,，才有能力把其中一些用戶轉成你的客戶。
　　沒有用戶,，就沒有客戶,。用戶少了，客戶就沒了,。所以,，我一直強調，傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng),，不要一上來就想怎么去賺消費者口袋里的錢,。做硬件的那些企業(yè),，如果硬件通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，就會體會到用戶與客戶的差別,。比如,，以前賣手機，賣出去以后買方就跟你沒關系了,。他交錢成了你的客戶,，但不是你的用戶，因為你根本不知道他怎樣使用手機,。你要想辦法讓這些人在沒買你的東西的時候也能跟你發(fā)生聯(lián)系,；買了你的東西之后，更能跟你發(fā)生聯(lián)系,。
　　今天如果你的手機賣出了2 000 萬部,，這些買你手機的人既是你的用戶，也是你的客戶,。他們每天都在用你提供的軟件,，每天都在跟你發(fā)生聯(lián)系。那么,，你就是一個具備了互聯(lián)網(wǎng)思維的手機廠商,。但一些傳統(tǒng)的手機廠商沒有這種思維，他們會覺得產(chǎn)品賣出去了,，就算完成了任務,。這就是本質的區(qū)別。

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