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第二章 互聯(lián)網里的用戶至上 　　是用戶,，而不是客戶 　　20 世紀90 年代初，我在西安交大讀研究生,。但我不是個標準的好學生,，一個是不愿意上課，不想給導師干活兒,；一個是上課少,，老是跑到外面接活兒，改善自己的生活,。因為讀了《硅谷熱》那本書,，我心里澎湃著做出一款很牛的產品改變世界的想法,。 　　當時已經出現了計算機病毒，防病毒的手段還是用防病毒卡,。那個時候已經有了瑞星公司。我搞到一本《計算機反病毒研究》,，看了以后,，決定研究反病毒。這個想法遭到很多人嘲笑,，覺得沒啥意思,，沒什么前途，做不起來,。我發(fā)現在我的互聯(lián)網生涯里,，無論我搞什么，一開始大家都是不理解,，不屑,，甚至嘲笑。 　　其實,，那個時候很多資料我也看不懂,。但為了證明給嘲笑我的人看，我看不懂也硬著頭皮看,，半懂不懂地就找了兩個同學一起干,。當時條件很艱苦，電腦是很稀缺的東西,，自己還得編程序,。產品做到后面，我又開始充當產品經理和項目經理的角色,。為了把產品做出來,，我們還不得不找機會蹭學校機房的電腦用。 　　后來,，我們做出了反病毒卡的原型,，參加了在上海的挑戰(zhàn)杯，還得了獎,。那時得獎的很多都是導師的項目,，但這個項目是我們自己原創(chuàng)的。 　　那時我讀了《硅谷熱》,。那本書講了喬布斯和沃茲尼亞克怎樣搞出了蘋果電腦,，把蘋果公司上市，他們都成了百萬富翁,。我特別想像喬布斯他們那樣,，覺得光拿一個挑戰(zhàn)杯真的是沒意思,，要是能把防病毒卡賣出去，賺很多錢,，既能過上自由的生活,，同時還能讓別人生活得更好，那才是偉大,，那才是英雄,。 　　于是，我和我的小伙伴們開始把防病毒卡當作產品去賣,，但在真去賣的時候,，才發(fā)現賣一件東西和開發(fā)一件東西完全是兩個概念。也就是在賣防病毒卡的那段時間,，我初步認識到什么是用戶,，什么是用戶思維。 　　防病毒卡我賣出去了幾十張,，但這幾十張卡給我惹了不少麻煩,，因為卡裝到客戶的電腦上和裝在我自己的電腦上根本不是一回事。這里面有各種各樣的問題,，有的是電路的問題,，有的是各種軟件的沖突，有的是卡做得不好,，插到別人電腦上結果開機都成了問題,。我疲于奔命地開始滅火，隨時要去給客戶做售后服務,。所謂售后服務,，除了給客戶解決問題，其實最主要的是低著腦袋聽客戶罵,。 　　客戶是不聽你解釋的,，他給了你錢，買了你的東西,，就是要你給他解決問題,。你的產品解決不了問題，那客戶就有理由把你叫過去解決問題,，你一邊解決他一邊罵你,。 　　防病毒卡可以說是一件失敗的產品，但給客戶解決問題,、挨客戶罵的過程對我的幫助特別大,，我從中收獲的要比賺錢有意義得多。 　　這可以說是我第一次從象牙塔走出來,，直接面對客戶,�,？蛻舻南敕ê图夹g人員的想法是不一樣的�,？蛻舨还苣阌檬裁锤呖萍�,，也懶得知道�,？蛻艋ㄥX買了你的東西,，他們要的就是解決問題。技術人員可能為自己使用了什么技術感到驕傲,，但對客戶來說，技術根本就沒有意義,。這個過程給我的另一個教訓,，是不同客戶的需求千差萬別，電腦環(huán)境也是非常復雜,，從研發(fā)成功到商業(yè)化成功,，中間還有很長的距離要走。這個過程會生生砍掉技術人員的優(yōu)越感和自負,，但收獲的是對什么是客戶的認識,，是對產品的認識。 　　請注意,，我這里用的是客戶,，而不是用戶。雖然一字之差,，二者的意義卻有很大的差別,。 　　在傳統(tǒng)商業(yè)時期，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提的,，買的沒有賣的精,。商人基本上以逐利為目的。盡管人們老說客戶是上帝,，但在經濟關系里只有兩個概念,，一個是商家，一個是客戶,�,？蛻羰钦l？誰買了我的東西,，誰向我付錢,，誰就是我的客戶。4P（product,，price,，place,，promotion ，意為產品,、價格,、渠道、促銷）等各種營銷理論都是通過廣告,、宣傳,、推廣，成功讓顧客購買你的東西,。這是傳統(tǒng)的經濟游戲規(guī)則,，很多人的字典里可能只有“客戶”這個概念而沒有“用戶”概念。所以,，很多傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網轉型的時候,，也只是簡單地考慮在互聯(lián)網上賣東西，把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯(lián)網上,，最終發(fā)現不會玩兒了,。 　　在互聯(lián)網時代，環(huán)境變了,，規(guī)則變了,。以前你把東西忽悠出去，讓客戶購買了就達到目的了�,，F在則不同,，用戶是使用你的產品或者服務的人，但他們未必向你付費,。你把東西賣出去或者送出去,，用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,，每天都讓用戶感知到你的存在,，讓用戶感受到你的價值。 　　讓用戶感知到你的存在,，這一點太重要了,。但傳統(tǒng)行業(yè)的很多人對這一點不理解，說：他們又不為你付錢,，白用的人多了,，反而是累贅。他們不理解微信為什么免費,，我告訴他們,，微信雖然免費，而且騰訊也要往里投很多錢,，但這對騰訊來說是小意思,，因為微信為騰訊凝聚了幾億用戶,。有這樣一個龐大的用戶群，微信將來在上面嫁接O2O（online to of.ine ,，離線商務模式）可以賺錢,，嫁接電商可以賺錢，網上發(fā)一個游戲還導致全民都打飛機,，也可以賺錢,。所以，騰訊將來通過微信用戶群,，一年何止賺幾百個億,，這比靠通信收費賺錢要容易得多。但最要命的是什么,？很多運營商當初不承認微信有多大威脅,，認為：你們是互聯(lián)網公司，沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車,？此話不假，但運營商沒有發(fā)現,，用戶不再用你的短信了,，不再用你的彩信了，不再用你的語音了,，他們使用的都是微信的服務,，他們從運營商的用戶，轉變成了微信的用戶,。用戶才不關心路是誰修的,。你作為修路的固然還會存在，但你沒有了用戶,，或者用戶無法感知到你的存在,，那你的商業(yè)價值已經非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說：我的短信收入沒受影響,。我心想：大哥你得看趨勢啊,。這就跟賣手機的一樣，網上的銷售量可能還比不上實體店,，但它是爆發(fā)式增長啊,。有一個省的運營商還跟微信合作了一把，因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐,，雖然微信可能減少了運營商的短信收入,，但微信用戶還要耗流量，所以運營商可以在流量上賺很多錢,。這一招就徹底地把運營商打成流量管道了,。 　　我一直在反復強調用戶的價值,。要理解互聯(lián)網的思維，那就要有用戶的概念,。比如,，買了你手機的人，是你的客戶,，不見得是你的用戶,。給你交套餐費的人，也是你的客戶,，是你的衣食父母,，但不是你的用戶。現在人們都在網上買話費,，覺得自己是在跟各個互聯(lián)網公司打交道,，而不是在跟運營商打交道，運營商的服務價值除了通話質量和網速,，根本沒有體現出來,。所以，微信對運營商最大的殺傷是什么,？是讓運營商跟中國幾億給它交話費的人隔絕了,，這是最可怕的。你看,，每個月到營業(yè)廳的人才有多少,？除了辦新電話卡的時候人們去營業(yè)廳，平時誰還會去,？這意味著運營商根本不可能再接觸到用戶,，根本不可能理解用戶的需求，根本不可能再推出新的業(yè)務,，而變成了純粹的流量商,。 　　丟掉用戶并不是說就沒錢賺了。前兩天有一家報紙的總編問我何為互聯(lián)網思維,。我問他：今天如果沒有造紙廠,、印刷廠，報紙能造出來嗎,？他說不行,。我說：在新聞生產鏈條里面，印刷廠有價值,，但我作為一個新聞讀者,，我在乎這是誰印的報紙嗎？我不在乎。所以,，印刷廠的價值在這個價值鏈里被邊緣化了,。 　　我想強調一個最重要的觀點，就是一定要形成用戶這個概念,。所有傳統(tǒng)的商業(yè)模式基本上都特別簡單,，我賣東西給別人，他拿了我的服務和產品,，就要向我交錢,。這是一個二元的關系。我們原來的字典里只有客戶的概念,，很多企業(yè)會把這個理念寫成客戶至上,、客戶是上帝，因為客戶給客戶錢,，是客戶的衣食父母,。但互聯(lián)網要顛覆這個觀點，當傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網的時候,，當然客戶的錢還是要賺,，但要想想誰是你的用戶。用戶的定義在我看來就是那些你能長期提供一種服務,，能長期讓他感知你的存在,，能長期跟你保持一種聯(lián)系的人。你只有在互聯(lián)網上積累了足夠多的用戶,，才有能力把其中一些用戶轉成你的客戶。 　　沒有用戶,，就沒有客戶,。用戶少了，客戶就沒了,。所以,，我一直強調，傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網,，不要一上來就想怎么去賺消費者口袋里的錢,。做硬件的那些企業(yè)，如果硬件通過互聯(lián)網連接在一起,，就會體會到用戶與客戶的差別,。比如，以前賣手機,，賣出去以后買方就跟你沒關系了,。他交錢成了你的客戶，但不是你的用戶，因為你根本不知道他怎樣使用手機,。你要想辦法讓這些人在沒買你的東西的時候也能跟你發(fā)生聯(lián)系,；買了你的東西之后，更能跟你發(fā)生聯(lián)系,。 　　今天如果你的手機賣出了2 000 萬部,，這些買你手機的人既是你的用戶，也是你的客戶,。他們每天都在用你提供的軟件,，每天都在跟你發(fā)生聯(lián)系。那么,，你就是一個具備了互聯(lián)網思維的手機廠商,。但一些傳統(tǒng)的手機廠商沒有這種思維，他們會覺得產品賣出去了,，就算完成了任務,。這就是本質的區(qū)別。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 頁