全球化的今天,，企業(yè)之間的比拼，無(wú)不反映出企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),。中國(guó)企業(yè)品牌“走出去”,，尤其是國(guó)有企業(yè)在海外打造自主品牌，無(wú)論是從市場(chǎng)開(kāi)拓,、占領(lǐng),，還是品牌打造、營(yíng)銷(xiāo),，項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng),、管理，或是分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等都具有重要意義,，是做強(qiáng)做優(yōu)做大海外業(yè)務(wù)的必由之路,。同時(shí)，從一定意義來(lái)講,，國(guó)有企業(yè)品牌也代表著國(guó)家形象,。國(guó)有企業(yè)作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”建設(shè)等的重要力量,，在海外代表著中國(guó)質(zhì)量,、中國(guó)品牌,，具有塑造國(guó)家形象的重要意義。國(guó)有企業(yè)基于歷史上的重組,、業(yè)務(wù)擴(kuò)大后收并購(gòu)等原因,，大多數(shù)企業(yè)都有多個(gè)品牌，并在海外多品牌管理中取得了一定成績(jī),，但存在對(duì)子公司海外拓展品牌不限制,、缺乏管理，造成內(nèi)部品牌“自相殘殺”等問(wèn)題,，與知名跨國(guó)企業(yè)的海外多品牌管理存在差距,。實(shí)施科學(xué)有效的海外多品牌管理策略，無(wú)論是對(duì)于樹(shù)立國(guó)家形象,，還是為滿足企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要都顯得非常重要,。
構(gòu)建品牌管理體系
成立品牌相關(guān)機(jī)構(gòu)。韓國(guó)為了打造國(guó)家品牌,，于2009年成立了“國(guó)家品牌總統(tǒng)委員會(huì)”,。那么，國(guó)有企業(yè)更有必要建立品牌管理機(jī)構(gòu)及制度,，比如中國(guó)石油成立了品牌管理委員會(huì),。如美國(guó)梅奧（Mayo）診所成立品牌管理團(tuán)隊(duì)，主要管理品牌商標(biāo),、分支機(jī)構(gòu)命名策略等,。品牌管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織建立品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，制訂公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計(jì)劃,，負(fù)責(zé)公司品牌推廣宣傳,、強(qiáng)化員工品牌意識(shí)等。也可以成立品牌研究中心,，研究在全球品牌整合發(fā)展中跨國(guó)界,、民族、信仰等問(wèn)題,，對(duì)品牌階段性進(jìn)行評(píng)估工作,，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整方向。
重視品牌人才引進(jìn),。人力是決定和實(shí)施品牌管理和發(fā)展的動(dòng)力,，沒(méi)有良好的人才不可能有品牌體系，品牌管理人員素質(zhì)的高低影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的效果,。品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)管理水平提出很高要求，不僅包括對(duì)品牌的管理,，還包括對(duì)企業(yè)資源的統(tǒng)籌協(xié)調(diào),。特別是要增強(qiáng)國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)能力和跨文化管理能力,，對(duì)于并購(gòu)的外企品牌來(lái)說(shuō)，這方面更為重要,。
建立品牌管理制度,。制度的建立使得品牌管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,，讓企業(yè)全員對(duì)品牌建設(shè)工作各司其職,、各負(fù)其責(zé)，在品牌建設(shè)方面具有清晰的方向感和目標(biāo)感,，使得不同崗位或工作經(jīng)驗(yàn)的員工,，在品牌建設(shè)方面有學(xué)習(xí)咨詢的渠道，有助于提升公司的品牌建設(shè)水平,。
有效管控品牌數(shù)量
對(duì)于品牌數(shù)量,，應(yīng)堅(jiān)持兩個(gè)重要原則：一是重在品牌質(zhì)量。隨著“以質(zhì)取勝”的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái),，要想建立一個(gè)強(qiáng)大品牌,，就必須在顧客心中建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用,，形成對(duì)品牌的認(rèn)知,，品牌就代表了質(zhì)量檔次、企業(yè)榮譽(yù),，是企業(yè)對(duì)質(zhì)量的承諾,。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量便是企業(yè)的生命,，兩者渾然一體,，互為補(bǔ)充。二是重在戰(zhàn)略協(xié)同,。有時(shí)候在同一個(gè)市場(chǎng),，要利用幾個(gè)品牌對(duì)于企業(yè)是利好的，如果能進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同將會(huì)更加有利,。公司品牌系統(tǒng)當(dāng)中的子品牌相互補(bǔ)充,，內(nèi)部協(xié)調(diào)，一致對(duì)外,，在消費(fèi)者大腦當(dāng)中形成一種強(qiáng)勢(shì)的品牌定位,，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
控制品牌數(shù)量應(yīng)采取兩項(xiàng)措施：一是要控制品牌延伸,。過(guò)度的品牌延伸會(huì)破壞原有品牌,。品牌延伸與母品牌要有一定的關(guān)聯(lián)性，子品牌不要比母品牌更寬泛,，而且盡量避開(kāi)已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng),。某國(guó)有企業(yè)為了整合投資運(yùn)營(yíng)工程項(xiàng)目,，成立了專門(mén)的資產(chǎn)管理公司，該公司除了代表該企業(yè)運(yùn)營(yíng)工程項(xiàng)目外,，還孵化出了飲用水和茶葉等延伸產(chǎn)品,，并計(jì)劃依托現(xiàn)有的境外工程項(xiàng)目，將這些品牌打入國(guó)際市場(chǎng),。對(duì)于延伸品牌,，一個(gè)尚未成熟的品牌不具備能量或能力支撐母品牌，往往會(huì)拖累母品牌,，甚至對(duì)于母品牌存在沖擊,，因?yàn)檫@類延伸品牌與母品牌的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度幾乎沒(méi)有，與消費(fèi)者心目中的母品牌概念沖突,，消費(fèi)者很難接受,，一旦出現(xiàn)問(wèn)題必然有損母品牌的形象，或造成品牌意識(shí)的混亂,。并且,，該企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司打出的飲用水和茶葉兩類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，成功的可能性非常小,。推廣新品牌會(huì)增加相當(dāng)大的費(fèi)用,，建立新品牌的過(guò)程周期長(zhǎng)、成本高,，邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟品牌,。對(duì)于新成立的公司，缺乏實(shí)力,，尤其在境外進(jìn)行品牌銷(xiāo)售,，很難支撐成功推廣以及生存所需要的費(fèi)用。就如同經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下,，撫養(yǎng)一個(gè)孩子的成本肯定比撫養(yǎng)三個(gè)孩子的成本要小得多,，這時(shí)不如“將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，先集中資源,，采用聚焦策略推廣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,。而且增加新品牌后，一旦疏于策劃管控,，容易導(dǎo)致內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng),，老品牌可能在新品牌的壓力中遲遲抬不起頭，或者由于新品牌風(fēng)生水起,，導(dǎo)致原有品牌的沒(méi)落,。
二是做好品牌減法。品牌減法通常就是清理品牌，包括減少品牌數(shù)量,、品牌層級(jí),。主要是多品牌的一個(gè)重要缺陷是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。一家企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域有多個(gè)品牌時(shí),，會(huì)出現(xiàn)隱形成本，主要是會(huì)造成內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng),，品牌組合效率低下,。增加品牌數(shù)量可能會(huì)讓企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)受益，但與品牌建設(shè)的目的南轅北轍,。如果要讓企業(yè)做強(qiáng)品牌,，就應(yīng)該減少品牌數(shù)量，懂得聚焦,。隨時(shí)關(guān)注品牌發(fā)展動(dòng)向,，隨時(shí)判斷子品牌效果，對(duì)于無(wú)法快速盈利的子品牌,，應(yīng)及時(shí)停止投入,，并對(duì)品牌資源進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)品牌已經(jīng)多到超過(guò)管理能力,，影響資源利用,、績(jī)效產(chǎn)出時(shí)，有必要進(jìn)行品牌減法,。三星與著名的美國(guó)廣告公司阿帕奇公司進(jìn)行合作推廣宣傳其品牌,，制定了全新的品牌戰(zhàn)略，將三星早期旗下一系列近50個(gè)子品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)和廢除,。
重視企業(yè)名稱商標(biāo)
國(guó)有企業(yè)在海外打造多個(gè)品牌,，企業(yè)子品牌名稱可視情況而定?？梢苑从撑c其母品牌的關(guān)系,，比如某國(guó)有企業(yè)下屬的疏浚企業(yè)中文名稱直接關(guān)聯(lián)母品牌，從名稱看母企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保,，這樣的擔(dān)保品牌組合可以為子公司更好地與市場(chǎng)接觸,，增加市場(chǎng)的信任度，從而成功推出子品牌,。子品牌的名稱也可以完全脫離母品牌,，有的國(guó)有企業(yè)與下屬的品牌在英文名稱上，都是互不關(guān)聯(lián)品牌組合,，相互獨(dú)立,，不產(chǎn)生聯(lián)系，這樣做既能利用與子品牌在名稱上的疏遠(yuǎn)起到防火墻的作用，有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成更有效的品牌溝通,，又可以通過(guò)對(duì)各品牌進(jìn)行區(qū)分隔開(kāi)管理,，促進(jìn)品牌差異化，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,。
注重產(chǎn)品商標(biāo),。商標(biāo)是品牌的臉面，一個(gè)好的商標(biāo)有著強(qiáng)大的吸引力,，會(huì)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想,。就像麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)、梅賽德斯奔馳的標(biāo)志等,，都能充分體現(xiàn)各自的品牌形象,，其標(biāo)志已深入消費(fèi)者的腦海。商標(biāo)是品牌的一部分,，是品牌的符號(hào),、標(biāo)記，準(zhǔn)確地說(shuō)是法律概念,。借助商標(biāo)發(fā)揮的法律作用,，才能讓品牌本身以及超過(guò)品牌價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。國(guó)際知名品牌的商標(biāo)不僅是區(qū)別商品來(lái)源的標(biāo)志,，同時(shí)也已經(jīng)成為企業(yè)文化理念,、責(zé)任和精神的載體。國(guó)有企業(yè)在海外因?qū)τ谏虡?biāo)專用權(quán)意義認(rèn)識(shí)不足,，曾發(fā)生過(guò)致使企業(yè)商標(biāo)在國(guó)際上被惡意注冊(cè)或模仿的事情,。建議知名品牌在境外應(yīng)盡快注冊(cè)，否則有可能會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失,。
有人認(rèn)為,，國(guó)有企業(yè)在海外應(yīng)該模糊中國(guó)標(biāo)簽，但品牌體現(xiàn)著來(lái)源國(guó)的某種文化,，代表著來(lái)源國(guó)的某種特質(zhì),，使別的國(guó)家的消費(fèi)者看到這個(gè)品牌就能想到來(lái)源國(guó)，品牌來(lái)源國(guó)成了品牌的“地理符號(hào)”,，在消費(fèi)者的心目中根深蒂固,。每個(gè)國(guó)家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知，比如說(shuō)到手表,，首先想到的就是瑞士的好,，一說(shuō)紅酒，大腦里肯定浮現(xiàn)出法國(guó)紅酒,，提到伏特加,，必然聯(lián)想到俄羅斯。在當(dāng)今世界建筑領(lǐng)域，中國(guó)建筑,、中國(guó)鐵建,、中國(guó)中鐵、中國(guó)交建等國(guó)有企業(yè)無(wú)疑已獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，在公路,、鐵路、橋梁,、港口等建設(shè)方面成為世界公認(rèn)的領(lǐng)先企業(yè),。這些企業(yè)是中國(guó)的，在開(kāi)拓市場(chǎng)中不可能放棄國(guó)家標(biāo)簽,，每個(gè)品牌就像每一個(gè)人一樣，必來(lái)自某個(gè)地方,。無(wú)論品牌在什么地方構(gòu)思,、設(shè)計(jì)或產(chǎn)生，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知,。對(duì)于已經(jīng)成熟的國(guó)有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌,，企業(yè)應(yīng)該有國(guó)家自信、品牌自信,，只要保證打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品,，不僅對(duì)于企業(yè)，對(duì)于國(guó)家的品牌打造也將發(fā)揮積極作用,。
協(xié)調(diào)品牌文化責(zé)任
協(xié)調(diào)品牌文化,。品牌長(zhǎng)久不衰的主要原因在于品牌文化，表現(xiàn)出來(lái)的是企業(yè)的價(jià)值,，這種價(jià)值是企業(yè)通過(guò)品牌傳遞給消費(fèi)者的,。品牌管理專家大衛(wèi)·A·艾克說(shuō)過(guò)，成功的品牌所有者都有與消費(fèi)者溝通的良策,，主要是通過(guò)情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,。這里說(shuō)到的便是品牌背后的價(jià)值。品牌體系建設(shè)要有統(tǒng)一的價(jià)值核心,，不管最終的表現(xiàn)形式,、體現(xiàn)結(jié)果如何，最終指向還是整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值,，這是最重要,、最內(nèi)在的部分。如果把企業(yè)品牌比喻成一個(gè)家庭,，所有的子品牌都是獨(dú)立個(gè)體,，但母品牌的價(jià)值核心就是維系家庭傳統(tǒng)的根基。盡管可以因地制宜地促進(jìn)企業(yè)在全球進(jìn)行企業(yè)文化多元化發(fā)展，可以有不同的子品牌,，但是這些企業(yè)的核心價(jià)值觀決不能動(dòng)搖,，就像大樹(shù)的根一樣，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，支配著企業(yè)的理念,，展示企業(yè)的公眾形象。因此,，不管子品牌有多么獨(dú)特,，也不能違背母品牌的價(jià)值核心。有的國(guó)有企業(yè)在海外擁有眾多品牌,，要注意集團(tuán)的價(jià)值體現(xiàn)的品牌文化應(yīng)該具有一致性,。企業(yè)品牌體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)核心價(jià)值觀,，是整個(gè)企業(yè)內(nèi)品牌的共同基因,。一個(gè)品牌就代表了一種聲望。這些都是品牌的基本價(jià)值觀,，是品牌的靈魂,。因此，中國(guó)企業(yè)的文化,，應(yīng)該提煉出公司愿景,、使命、精神,、道德以及服務(wù)理念等一整套核心價(jià)值理念體系,。
協(xié)調(diào)開(kāi)展品牌社會(huì)責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任引起消費(fèi)者的更高重視,，企業(yè)需要積極策劃統(tǒng)一行動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，可以有效提升企業(yè)品牌影響力。對(duì)于國(guó)有企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)有意識(shí)地履行社會(huì)責(zé)任,，必將成為做強(qiáng)品牌的必要手段,。海外社會(huì)責(zé)任要處理的關(guān)系包括對(duì)股東、員工,、顧客,、政府、社會(huì)等多個(gè)層面,。在樹(shù)立正面形象時(shí),，建議統(tǒng)一規(guī)劃，策劃具有較大影響力的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng),。比如法國(guó)萬(wàn)喜公司,，該公司提出了“可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃”,，分別從人力資源方面消除就業(yè)歧視、資助社會(huì)活動(dòng)推動(dòng)社會(huì)各階層融合,、把供應(yīng)商和分包商納入可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃,、減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響等方面落實(shí)規(guī)劃，并且在非洲還策劃實(shí)施了ISSA計(jì)劃,，即通過(guò)萬(wàn)喜的子公司Sogea-Satom為非洲經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供贊助支持,。該項(xiàng)計(jì)劃不僅出現(xiàn)在法國(guó)萬(wàn)喜公司的官網(wǎng)，也同時(shí)出現(xiàn)在子公司Sogea-Satom的網(wǎng)站上,，一舉兩得,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)正面宣傳成本的最小化和影響力最大化。與我們有的企業(yè)在海外無(wú)計(jì)劃且分散地進(jìn)行慈善捐助相比,，萬(wàn)喜公司這種長(zhǎng)期的項(xiàng)目規(guī)劃會(huì)對(duì)品牌宣傳產(chǎn)生更大的影響,。
開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)審計(jì)
開(kāi)展品牌績(jī)效評(píng)價(jià)。一旦確定了品牌體系,，必須要在貫徹落實(shí)績(jī)效評(píng)價(jià)上下功夫,，不能“各唱各的調(diào)，各吹各的號(hào)”,。中國(guó)企業(yè)總部品牌管理部門(mén)應(yīng)該制定一套科學(xué)合理的品牌績(jī)效評(píng)價(jià)辦法，內(nèi)容涉及體系內(nèi)的母子品牌之間,、子品牌之間等組合是否合理,，各自品牌規(guī)劃是否清晰，品牌認(rèn)知度是否在提升,，品牌價(jià)值有無(wú)增加,，品牌體系的執(zhí)行是否有力到位等。當(dāng)然需要參考每個(gè)品牌在海外市場(chǎng)上簽訂的合同額多少,，以及國(guó)際公認(rèn)的品牌知名度排名等因素,。并且，將品牌績(jī)效指標(biāo)納入其中,，作為考核子公司的一項(xiàng)重要因素,。
開(kāi)展品牌審計(jì)。對(duì)品牌系統(tǒng)進(jìn)行管理,，使品牌協(xié)同一致,、層次清晰，充分發(fā)展品牌,，深挖每一個(gè)品牌的潛力,。最好聘請(qǐng)品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)到公司對(duì)品牌系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)，主要包括對(duì)品牌戰(zhàn)略,、品牌利益等進(jìn)行梳理,。品牌審計(jì),，列出每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額、年銷(xiāo)售額等相關(guān)數(shù)據(jù),，確定每個(gè)品牌的市場(chǎng)地位和盈利能力,，以便管理層達(dá)成簡(jiǎn)化品牌組合的決策共識(shí)。品牌審計(jì)后,，必須決定保留多少品牌,，一般采用品牌組合法和市場(chǎng)細(xì)分法來(lái)解決。當(dāng)品牌還是太多的時(shí)候,，再使用品牌組合法來(lái)完成最后的工作,。
（作者為高級(jí)經(jīng)濟(jì)師）
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隨著各地針對(duì)性政策舉措的出臺(tái)以及節(jié)日效應(yīng)的刺激，零售業(yè)進(jìn)入“提速換擋”的新階段,。盡管數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)暖”,，提振市場(chǎng)消費(fèi)信心、恢復(fù)零售市場(chǎng)活力仍需尋找下一個(gè)“風(fēng)口”,。
