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　　智能手機(jī)行業(yè)正在成為新型“大眾經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)者。多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)顯示，華為,、小米等中國(guó)品牌有望獲得更多中高端市場(chǎng)份額,，繼續(xù)與蘋(píng)果、三星爭(zhēng)搶用戶(hù),。

　　一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是,，在智能手機(jī)行業(yè)，出現(xiàn)了較為罕見(jiàn)的“同城德比”：　OPPO和ViVO上演了后來(lái)者的“逆襲”,，成為科技市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)企業(yè)”,。

　　注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、滿(mǎn)足精準(zhǔn)化用戶(hù)群需求,、把產(chǎn)品做到極致被認(rèn)為是其成功法寶,。

　　“中國(guó)最賺錢(qián)的手機(jī)企業(yè)”

　　在智能手機(jī)這片“紅海”,，相較于光環(huán)籠罩的華為和在互聯(lián)網(wǎng)上吸粉無(wú)數(shù)的小米,，OPPO和ViVO更像是“隱形冠軍”。

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?趙乃育/繪

　　IDC等多家權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,，兩三年前,，在各類(lèi)市場(chǎng)排行中僅僅被歸到“其他”的OPPO和ViVO，如今卻均沖進(jìn)了全球前五,，合計(jì)“吃”掉了全球12.6%的市場(chǎng)份額,。短短幾年，將國(guó)際巨頭摩托羅拉,、LG,、SONY和國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想,、中興、酷派等一眾“前輩”甩到了身后,。

　　這兩家企業(yè)直到2016年才躋身全球智能手機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行列之前,，幾乎“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，在公開(kāi)報(bào)道中見(jiàn)不到這兩家企業(yè)及其創(chuàng)始人,。

　　OPPO公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理姚坤說(shuō)：“公司內(nèi)部明文規(guī)定,，不準(zhǔn)攻擊、回應(yīng)對(duì)手,，安心做好產(chǎn)品,，做好自己的本分”。

　　OPPO和ViVO的逆襲在業(yè)內(nèi)形成了“現(xiàn)象級(jí)”影響,，不僅在于其崛起速度之快,，還在于兩家企業(yè)成長(zhǎng)于同一個(gè)城市——東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)。讓業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的還有,，它們可以說(shuō)是“同根相生”：都與消費(fèi)電子企業(yè)步步高公司頗有淵源,。

　　ViVO公司執(zhí)行副總裁胡柏山說(shuō)，兩個(gè)品牌都是在步步高時(shí)代注冊(cè)的,，后來(lái)分別成立獨(dú)立公司,，ViVO在2011年開(kāi)始使用該品牌做手機(jī)。OPPO公司副總裁朱高領(lǐng)說(shuō),，2003年成立的OPPO,，整體轉(zhuǎn)向智能手機(jī)行業(yè)才5年時(shí)間。

　　熟悉兩家企業(yè)歷史的東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)黨委副書(shū)記張沖說(shuō),，它們還有一個(gè)名義上的“精神領(lǐng)袖”——步步高創(chuàng)始人段永平,，如今OPPO和ViVO的領(lǐng)導(dǎo)者都是當(dāng)年和他一起創(chuàng)立步步高的伙伴。不過(guò),，兩家企業(yè)如今完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng),。因此，它們被稱(chēng)為中國(guó)“手機(jī)德比”,。

　　誕生“爆款”明星機(jī)型也被認(rèn)為是其逆襲的表現(xiàn)之一,。今年1月，OPPO旗下的R9s這款手機(jī)打破了一個(gè)由iPhone保持的記錄：在中國(guó)市場(chǎng)月銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)部,，成為銷(xiāo)量第一的機(jī)型,，這款機(jī)型也是全球最暢銷(xiāo)的安卓手機(jī)，在單品排行中僅次于蘋(píng)果的iPhone7和iPhone7　Plus,。

　　“爆款”的不是一款廉價(jià)手機(jī),，而是2800元起步的中高端產(chǎn)品?！爸懈叨藛纹返臅充N(xiāo),，使得OPPO、ViVO相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出了較低的廣告和渠道成本,，從而獲得較高利潤(rùn),。”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō),，目前智能手機(jī)整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)大部分被蘋(píng)果一家占據(jù),，很多手機(jī)雖賣(mài)得好卻利潤(rùn)微薄，OPPO,、ViVO之所以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注,，就在于它們被稱(chēng)為“中國(guó)最賺錢(qián)的手機(jī)企業(yè)”。

　　從滿(mǎn)足需求到創(chuàng)造消費(fèi)

　　當(dāng)紅明星代言和鋪天蓋地的廣告,，讓人對(duì)OPPO和ViVO的印象停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手”,。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王鐵民說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是其成功的因素之一,，不過(guò)其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)創(chuàng)新和市場(chǎng)洞察,，實(shí)現(xiàn)了從滿(mǎn)足需求到創(chuàng)造消費(fèi)、引領(lǐng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變,。

　　商學(xué)院的經(jīng)典案例研究認(rèn)為,，一般競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的成功在于其進(jìn)行了有效的“品牌塑造”，越來(lái)越多的年輕群體認(rèn)定,，使用其產(chǎn)品代表著有活力,、不掉份、有面子,。

　　——滿(mǎn)足精準(zhǔn)化用戶(hù)群需求,。在同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的智能手機(jī)市場(chǎng)，OPPO和ViVO將目標(biāo)消費(fèi)群體明確定位為18-35歲的年輕人,。因此,，它們的代言人在年輕人群體中有著巨大粉絲號(hào)召力，比如TFboys,、鹿晗,；廣告投放在年輕群體喜愛(ài)的主要綜藝節(jié)目中，比如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》,、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》,。“產(chǎn)品定位,、品牌形象與用戶(hù)畫(huà)像結(jié)合,，滿(mǎn)足他們從消費(fèi)到身份的不同需求?！監(jiān)PPO公司副總裁吳強(qiáng)說(shuō),。

　　——?jiǎng)?chuàng)造需求：現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有,，用戶(hù)也不可名狀，但一旦做出來(lái)就被普遍認(rèn)為是“擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)”,。

　　女性用戶(hù)占55%的OPPO在業(yè)內(nèi)最早推出自拍美顏手機(jī),。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從用戶(hù)需求大數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)女性用戶(hù)的心聲——不是想拍得多清晰，而是漂亮第一,。而當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)通行的做法是前置攝像頭畫(huà)質(zhì)普遍不高,，更沒(méi)有提供美顏功能。這個(gè)設(shè)計(jì)靈感很快得到技術(shù)支撐：負(fù)責(zé)相關(guān)模塊,、鏡頭,、圖像算法的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一年研發(fā)和調(diào)試，產(chǎn)品最終問(wèn)世并獲得成功,。

　　在電池成為行業(yè)“痛點(diǎn)”的情況下,，“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”這句廣告語(yǔ)迅速刷屏,。早在2013年,，閃充技術(shù)就已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)，但那時(shí)由于不穩(wěn)定和成本因素未受到業(yè)內(nèi)重視和應(yīng)用,，OPPO則與專(zhuān)業(yè)企業(yè)共同研發(fā)快充技術(shù),，最終獲得18項(xiàng)核心專(zhuān)利。

　　——把產(chǎn)品做到極致,。窄邊框已成為整個(gè)手機(jī)業(yè)的共同追求,。OPPO公司表面貼裝技術(shù)主管李明超說(shuō)，大量的研發(fā)和設(shè)計(jì)人員的投入,，只是為了讓邊框再窄1mm,，讓指紋識(shí)別的響應(yīng)速度再快0.1秒，讓按鍵壽命再提高一點(diǎn),。

　　為OPPO代工的惠州光弘科技股份公司總經(jīng)理唐建軍說(shuō),，業(yè)內(nèi)都知道蘋(píng)果對(duì)品控到了嚴(yán)苛的地步，實(shí)際上,，中國(guó)品牌的品控標(biāo)準(zhǔn)一點(diǎn)也不低,，有些甚至更高。

　　實(shí)現(xiàn)“探尋消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望”并不是什么“讀心術(shù)”,，而是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐,。胡柏山說(shuō)，ViVO通過(guò)對(duì)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的跟蹤挖掘,，研究他們喜歡什么,，從而前瞻性滿(mǎn)足其需求?！八械膭?chuàng)新都是消費(fèi)者導(dǎo)向,，內(nèi)部有一支消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì),，團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者同吃同住，不間斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察,，感知他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣,，這支團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)支持一直是內(nèi)部重要決策的依據(jù)?！?/p>

　　競(jìng)合策略豐富“消費(fèi)心理學(xué)”

　　在互聯(lián)網(wǎng)＋大行其道的當(dāng)下，OPPO和ViVO顯得有點(diǎn)另類(lèi),，它們把線(xiàn)下渠道做到了極致：各有20萬(wàn)個(gè)實(shí)體店,，形式包括自營(yíng)體驗(yàn)店、專(zhuān)賣(mài)店,、連鎖家電手機(jī)賣(mài)場(chǎng)里的專(zhuān)柜以及小代理商,。在二三線(xiàn)城市的街頭，它們的品牌標(biāo)識(shí)覆蓋了很多原本無(wú)名的小手機(jī)店,，消費(fèi)者產(chǎn)生了“鋪天蓋地都是其專(zhuān)賣(mài)店”的感覺(jué),。

　　這些線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)被粉絲稱(chēng)為“手機(jī)界的海底撈”，即滿(mǎn)足客戶(hù)各種“過(guò)分的要求”,。比如消費(fèi)者體驗(yàn)完手機(jī)的自拍功能后,，店員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打印出照片甚至用相框裝好贈(zèng)予用戶(hù)；消費(fèi)者進(jìn)來(lái)看手機(jī),，走的時(shí)候,，音箱、自拍桿,、充電寶等“配件”被打包成禮盒,；一些實(shí)體店還給客戶(hù)代收快遞、代看孩子,。

　　王鐵民說(shuō),，從消費(fèi)心理學(xué)來(lái)看，這種做法是“超預(yù)期”,，消費(fèi)者獲得了一種“產(chǎn)品之外額外的滿(mǎn)足感”,。

　　如同肯德基門(mén)店附近不超過(guò)500米，必有麥當(dāng)勞,，OPPO與ViVO之間的競(jìng)合也體現(xiàn)出這種“咬合”：不在馬路左邊就在馬路右邊,，甚至互相挨著。

　　研究消費(fèi)心理學(xué)的中山大學(xué)教授王寧說(shuō),，在一家商場(chǎng)里,，兩個(gè)品牌的音箱會(huì)比一個(gè)品牌吸引更多消費(fèi)者，即便實(shí)際上這兩個(gè)品牌是同一家企業(yè)的出品,。這對(duì)手機(jī)德比某種程度上有點(diǎn)類(lèi)似“一家企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略”,，它們的競(jìng)爭(zhēng)貼得很緊,，但沒(méi)有互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng),，從而很好地滿(mǎn)足了“喜新厭舊”的消費(fèi)心理,，提供了多樣化選擇。

　　中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)顯示,，OPPO,、ViVO的回購(gòu)用戶(hù)達(dá)30%以上，兩個(gè)品牌之間的互換率也達(dá)到20%,。