首頁 >> 正文
據(jù)統(tǒng)計,，79%的智能手機用戶會在早晨起床后的 15 分鐘內翻看手機。更離譜的是，有 1/3 的美國人聲稱,，他們寧肯放棄性生活,，也不愿丟下自己的手機,。
某大學在 2011 年進行的一項研究表明,，人們每天平均要看 34 次手機。然而,，業(yè)內人士給出的相關數(shù)據(jù)卻高得多,，將近 150 次。
不得不承認,，我們已經(jīng)上癮了,。面對手邊的科技產(chǎn)品，我們就算沒有上癮,，也至少已經(jīng)患上了強迫癥,。我們迫不及待地查看短信通知，訪問YouTube（美國一家視頻網(wǎng)站）,、Facebook 或Twitter（推特）,，原本只打算看上幾分鐘，一個小時后卻發(fā)現(xiàn)自己依然用手指在手機屏幕上滑動翻頁,。這種欲望有可能伴隨了我們一整天,，只不過很少被覺察到罷了。
根據(jù)認知心理學家的界定,，所謂習慣,，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動如今,，我們習以為常的那些產(chǎn)品和服務正在改變我們的一舉一動,，而這，正是產(chǎn)品設計者的初衷,。也就是說,，我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設計了,。
憑借電子屏幕上區(qū)區(qū)幾個編碼字符就能影響用戶的習慣、控制用戶的思維,，這些公司是如何做到的,？是什么因素讓人們對這些產(chǎn)品欲罷不能？
讓用戶養(yǎng)成習慣,、產(chǎn)生依賴性,，其實是很多產(chǎn)品不可或缺的一個要素。由于能夠吸引人們注意力的東西層出不窮,，企業(yè)會使出渾身解數(shù)來爭取用戶心中的一席之地。如今,，越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認識到,，僅憑占有龐大的客戶群并不足以構成競爭優(yōu)勢。用戶對產(chǎn)品的依賴性強弱才是決定其經(jīng)濟價值的關鍵,。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實擁躉,，企業(yè)就不僅要了解用戶為什么選擇它，還應該知道人們?yōu)槭裁磳λ鼝鄄会屖帧?/p>
面對這一事實,，有些公司才剛剛醒悟,，而另一些公司則早已做出了回應。它們深諳設計之道,，知道如何讓自己的產(chǎn)品成為人們生活中不可或缺的一個部分,。這些公司，正是本書要重點推介的對象,。
捷足先登才能制勝
推出的產(chǎn)品能夠對用戶的行為習慣產(chǎn)生深刻影響,，這讓一些公司在競爭中獨占鰲頭。它們在產(chǎn)品中“安裝”了“內部觸發(fā)”,，因此大批用戶會在沒有外部誘因的情況下就心甘情愿投入它的懷抱,。
培養(yǎng)用戶習慣的公司并不依賴于費用高昂的營銷策劃，而是將產(chǎn)品設計與用戶的行為習慣和情感狀態(tài)緊密相連,。如果你心煩意亂時第一時間就想到Twitter,，那說明習慣已經(jīng)起了作用。一陣強烈的孤獨感襲來,，你還沒來得及做出理性思考,，就已經(jīng)開始在Facebook上尋找情感慰藉。一道難題擺在眼前,，你還沒顧得上開動自己的大腦,，就已經(jīng)開始在Google（谷歌）上搜索答案。每每占據(jù)上風的,，總是那些最先出現(xiàn)在你腦海中的選項,。在本書的第一章,，我就將為你揭秘這些習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，看看它們的優(yōu)勢究竟深藏在何處,。
為什么產(chǎn)品能影響人們的習慣,？答案很簡單，是產(chǎn)品造就了習慣,。雖說電視劇《廣告狂人》（Mad Man）的忠實粉絲們還清晰地記得在麥迪遜大道的黃金年代,，廣告業(yè)曾經(jīng)多么深刻地激發(fā)過消費者的購買欲望，但是那樣的日子早已一去不復返,。在進入多屏幕觀賞時代的今天,，對廣告心懷戒備的消費者已經(jīng)把廣告狂人們斥巨資打造的洗腦式宣傳拋在一邊，除非是超級大牌,，否則他們不可能輕易因為三言兩語的廣告詞動心,。
如今，初創(chuàng)團隊通過為用戶帶來一系列我稱為“釣鉤”的體驗,，極大地改變了用戶的行為習慣,。用戶被鉤住的次數(shù)越多，對產(chǎn)品形成使用習慣的可能性就越大,。
我是如何上鉤的
2008年,，我與斯坦福大學的幾位MBA聯(lián)手創(chuàng)辦了一家公司，給我們提供資金的是硅谷最有智慧的一群投資人,。我們的目標是搭建一個廣告植入平臺,，將廣告滲透在日益蓬勃發(fā)展的在線社交游戲中。
憑借在線游戲中的虛擬農場交易,，很多公司已經(jīng)賺得盆滿缽滿,，然而廣告商們還在投入大把鈔票試圖影響人們在真實世界中的購買傾向。坦白說,，我一開始并沒有看清當時的形勢,，百思不得其解：“他們是如何做到的？”
在研究了虛擬游戲和廣告這兩種都依賴思維操控的產(chǎn)業(yè)之后,，我開始潛心鉆研產(chǎn)品是如何改變人們的行為,，甚至導致一些人患上強迫癥的。我很想知道,，這些公司是怎樣設計了用戶的行為,？這些有可能讓人上癮的產(chǎn)品背后潛伏著怎樣的道德問題？更重要的是,，這種讓人們對某種體驗難以割舍的神秘力量,，是否也能被用于提升人們生活質量的產(chǎn)品的開發(fā)？
該去哪里尋找答案,？很遺憾,，當時我找不到任何可供借鑒的資料,。那些深諳此道的商家對其秘訣守口如瓶，而且,，在我查閱的相關書籍,、官方報告和博客文章中，也沒有出現(xiàn)任何關于習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的參考資料,。
于是,，我開始對上千家公司進行觀察評測，希望找出它們在體驗設計和功能上的特質,。盡管每家公司風格各異,，我還是試圖發(fā)現(xiàn)贏家背后的共性，看看輸家究竟少了些什么,。
在此期間,，我也嘗試從學術角度切入，學習消費者心理學,、人機互動和行為經(jīng)濟學。2011年,，我開始分享自己的研究成果,，并為硅谷的許多公司擔當顧問，其中既有初創(chuàng)公司,，也有世界500強,。每服務一家公司，我就能得到一次機會來驗證我的理論,、更新我的觀點,，并完善我的想法。我把這些心得發(fā)布在了NirAndFar.com網(wǎng)站上,，之后這些文章又被其他網(wǎng)站大量轉載,。很快，我就收到了大批讀者來信,，從他們那里收獲了更多的見解與想法,。
2012年秋天，我與巴巴·希夫博士聯(lián)手為斯坦福大學商學院的研究生們開設了一門課程,，內容就是“影響人類行為的科學研究”,。次年，我又與斯蒂夫·阿比夫博士合作,，為哈素·普拉特納設計學院的學生講授了同一門課程,。
多年的研究心血和實戰(zhàn)經(jīng)驗最終幫助我創(chuàng)建了這套“上癮模型”—一個供各大公司開發(fā)習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的四階段模型。通過這個讓用戶對產(chǎn)品欲罷不能的連續(xù)循環(huán)模型,，公司無須花費巨額廣告費用,，也不必發(fā)動強大的信息攻勢,，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品，成為這一產(chǎn)品忠實的回頭客,。
鑒于我本人出身技術領域,，因此引用的事例大多來自技術型公司。但是在現(xiàn)實生活中,，吸引用戶上癮的釣鉤無處不在,，它們隱匿在應用程序、體育運動,、電影,、游戲，甚至我們的工作中,。在任何一個滲透進我們的思想（經(jīng)常還滲透進我們的錢包）的體驗里,，我們都能看到釣鉤的存在。本書就是以上癮模型的四個階段為框架展開的,。
1.觸發(fā)
觸發(fā)就是指促使你做出某種舉動的誘因—就像是發(fā)動機里的火花塞,。觸發(fā)分外部觸發(fā)和內部觸發(fā)。讓你產(chǎn)生習慣性依賴的那些產(chǎn)品往往是外部觸發(fā)最先發(fā)揮作用,，例如電子郵件,、網(wǎng)站鏈接，或是手機上的應用程序圖標,。
舉個例子,，假設住在賓夕法尼亞州的一位名叫芭芭拉的年輕女子，碰巧在Facebook上看到了由該州農村的一位農民拍攝的照片,。照片里的景色不錯,，而她又正計劃著和哥哥約翰尼一同短途旅行，在外部觸發(fā)的召喚下,，芭芭拉點擊了圖片,。由此，她進入了上癮模型的循環(huán),，開始和內部觸發(fā)—她當下的行為和情感狀態(tài)—發(fā)生聯(lián)系,。
當人們不由自主地做出下一個舉動時，新的習慣就會成為他們日常生活的一部分,。一段時間之后,，芭芭拉會逐漸將Facebook看成她進行社交生活的一種方式。本書的第二章就將為你詳細介紹外部觸發(fā)和內部觸發(fā),，為你揭示產(chǎn)品設計者是如何判定哪種觸發(fā)是最有效的,。
2. 行動
觸發(fā)之后就是行動，意即在對某種回報心懷期待的情況下做出的舉動,。芭芭拉輕點鼠標打開了這張有趣的圖片,，結果被鏈接到了一個叫作Pinterest的圖片共享網(wǎng)站,。
上癮模型的這個階段，我們將在第三章里詳細介紹,，它吸收了藝術性和實用性相結合的設計原則,，意在呈現(xiàn)產(chǎn)品是如何驅動特定的用戶行為的。為了提高人們某種行為的發(fā)生頻率,，產(chǎn)品設計者充分利用了人類行為的兩個基本動因：一是該行為簡便易行,，二是行為主體有這個主觀意愿。
一旦芭芭拉完成了點擊圖片這個簡單的動作,，那接下來看到的內容會讓她眼花繚亂,。
3. 多變的酬賞
上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對某個事物的強烈渴望,。我們身邊的反饋回路并不少見,，但是可以預見到結果的反饋回路無助于催生人們的內心渴望。你打開冰箱門,，里面的工作燈就會亮起,，這個結果在你預料之中，所以你不會沒完沒了地重復開門這個動作,。假如給這個結果添加一些變量,，比如說，每次打開冰箱門,，你眼前都會像變戲法一樣冒出一些小玩意，那就說明,，老兄,，你的渴望被點燃了。
給產(chǎn)品“安裝”多變的酬賞,，是公司用來吸引用戶的一個決勝法寶,，在第四章我將對此問題進行詳盡的描述?？茖W研究表明,，人們在期待獎勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升,。11獎勵的變數(shù)越大,，大腦分泌的這一神經(jīng)介質就越豐富，人會因此進入一種專注狀態(tài),，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制,，而負責需要與欲望的部分被激活。老虎機和彩票就是最典型的例子,。當然,，留意一下那些習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品,，你會發(fā)現(xiàn)多變的酬賞無處不在。
芭芭拉進入Pinterest網(wǎng)站后,，不僅看到了她想要看的圖片,，還享受了一場視覺盛宴。那里既有她心之所系的東西—賓夕法尼亞鄉(xiāng)間的景色,，還有讓她挪不開視線的其他內容,。網(wǎng)站上或撩人或平實，或秀麗或柔和的鄉(xiāng)間圖景,，雜以其他風光,，齊刷刷地呈現(xiàn)在芭芭拉眼前時，她的大腦興奮度會因為意外的酬賞而不斷上升,。她在Pinterest上逗留的時間會越來越長,，期待發(fā)現(xiàn)更多的驚喜。不知不覺間,，她已經(jīng)滑屏了45分鐘,。
在第四章，我還將為你揭秘為什么人們最終會對某種體驗心生厭倦,，以及這種厭倦如何因多變的酬賞而轉變?yōu)槌掷m(xù)不滅的熱情,。
4. 投入
這是上癮模型的最后一個階段，也是需要用戶有所投入的一個階段,。這個階段有助于提高用戶以后再次進入上癮循環(huán)的概率,。
當用戶為某個產(chǎn)品提供他們的個人數(shù)據(jù)和社會資本，付出他們的時間,、精力和金錢時,，投入即已發(fā)生。
話說回來,，投入并不意味著讓用戶舍得花錢,，而是指用戶的行為能提升后續(xù)服務質量。添加關注,，列入收藏,，壯大虛擬資產(chǎn)，了解新的產(chǎn)品功能,，凡此種種,，都是用戶為提升產(chǎn)品體驗而付出的投入。這些投入會對上癮模型的前三個階段產(chǎn)生影響,，觸發(fā)會更易形成,，行動會更易發(fā)生，而酬賞也會更加誘人。在本書第五章中,，你將了解到投入是如何讓用戶一步一步被釣鉤牢牢鉤住的,。
芭芭拉樂此不疲地在Pinterest上瀏覽豐富資源的同時，會把那些賞心悅目的內容收藏起來,。她關注的網(wǎng)站數(shù)據(jù)因而會被記錄下來,。很快，這些網(wǎng)站就會成為她瀏覽,、關注和跟蹤的對象,，她會為此投入，這份投入反過來又會強化她與網(wǎng)站之間的聯(lián)系,，促使她在下一次打開電子設備時優(yōu)先登錄這些網(wǎng)站,。
超強新動力
習慣養(yǎng)成技術已然存在，并且正在被用來塑造人們的生活,。如今,，人們可以借助智能手機、平板電腦,、電視機,、游戲機和可穿戴裝置等各式各樣的設備來接入互聯(lián)網(wǎng)，這為企業(yè)操控人們的行為提供了更多的可能性,。
企業(yè)快速采集和整理用戶信息能力的提高,，以及與用戶之間聯(lián)結性的不斷增強，使我們即將步入一個一切皆有可能塑造人們習慣的新時代,。就像硅谷著名投資家保羅·格雷厄姆所寫的,，“除非造就這些產(chǎn)品的技術進步的形式受制于法律，而不是技術進步本身,，否則在未來40年里,，人們對產(chǎn)品的依賴程度將遠遠超越過去”。本書的第六章將就這一技術發(fā)展趨勢及其背后所蘊含的道德問題展開深入探討,。
前不久,，我的一位讀者在發(fā)給我的電子郵件中寫道,，“如果一個東西不能被用來干壞事,，那它就算不上超級武器”。他的觀點是對的,。從這個層面來看,，習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品確實是超級武器，因為任何濫用或誤用都有可能迅速讓人們墮入愚妄的癡迷,。
猜出前文例子中芭芭拉和她的哥哥約翰尼是誰了嗎,？僵尸電影的影迷們可能已經(jīng)猜出來了。他們就是《活死人之夜》（Night of the Living Dead）這部經(jīng)典恐怖片里的人物。在片中,，人們受詭異力量的裹挾,，做出了一系列匪夷所思的事情。
想必大家都注意到了,，在過去幾年里,，僵尸題材的作品卷土重來。像游戲《生化危機》,，電視劇《行尸走肉》,，以及電影《末日之戰(zhàn)》等，都證明了“僵尸”在大眾眼中與日俱增的魅力,。為什么僵尸突然就令人著迷了呢,？也許是因為技術進步勢不可當，輻射范圍和影響力都前所未有,，以至于我們一想到要受制于人就會產(chǎn)生一種莫名的恐懼感,。
盡管恐懼感揮之不去，我們還是和所有僵尸電影中的英雄主人公一樣,，歷經(jīng)險境,，最終逃出生天。在我看來,，習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品,，其利遠遠大于其弊。知名學者塞勒,、桑斯坦,、鮑爾茨都曾提到，“選擇架構”通過提供技術影響人們的決策和行為,。但是歸根結底,，影響人們決策和行為的這個過程應該 “推動人們做出更優(yōu)選擇”。鑒于此,，本書與有志于創(chuàng)新的人士分享,，如何打造一款之前想做，而又因實際限制無法生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,。
本書致力于為讀者揭秘創(chuàng)新人士和企業(yè)家借以影響無數(shù)人生活的新動力,。我認為，集網(wǎng)絡連接,、海量數(shù)據(jù)和超快網(wǎng)速這三者于一身的技術,，會為人們培養(yǎng)健康的行為習慣提供前所未有的機遇。如能合理利用技術,，培養(yǎng)能改善彼此關系,、使我們更具智慧、提高生產(chǎn)力的健康行為習慣，我們的生活質量會越來越好,。
“上癮模型”詮釋了很多暢銷產(chǎn)品所蘊含的設計理念,，揭示了這些我們每天都在使用的產(chǎn)品和服務讓人欲罷不能的秘訣。有關產(chǎn)品設計的學術文獻不計其數(shù),，本書難免掛一漏萬,，但是本書的主要目標是為期望利用習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品來革新的創(chuàng)新者和企業(yè)家，提供一個實踐工具,，而非理論范本,。我在書中列舉了相關程度最高的研究成果，提出了可行性建議,，并且設計了一套實際可操作的框架,，希望能幫助創(chuàng)新人士獲得成功。
釣鉤將用戶面臨的問題與企業(yè)的應對策略銜接在一起,，二者頻繁互動,，最終形成穩(wěn)定的用戶使用習慣。本書的目的,，就是幫助讀者深入了解這些習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品是如何改變我們的行為,，甚至改變我們的思想的。
（本文摘自中信出版集團出版的《上癮》,，作者：【美】尼爾·埃亞爾,；【美】瑞安·胡佛 ）
|
