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　　一款乳業(yè)大單品市場活躍期能有多久?爆款失色又能為企業(yè)帶來什么影響?當(dāng)光明乳業(yè)于近日交出2015年全年成績單之時,，常溫酸奶莫斯利安的收入增長止步備受關(guān)注,。由于主力產(chǎn)品黯然失色,，光明乳業(yè)的營收和凈利潤也隨之出現(xiàn)雙降,，與乳業(yè)第一梯隊之間的距離漸行漸遠(yuǎn)之際,，光明乳業(yè)也在面臨前所未有的增長壓力,。

　　明星單品收入四年后首降

　　作為國內(nèi)常溫酸奶的第一款熱門產(chǎn)品,，莫斯利安于2011-2014年在行業(yè)內(nèi)扮演了排頭兵的角色,，這也一度讓光明乳業(yè)由此名聲大震且引以為豪,。公開資料顯示,，莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長分別為350%、123%,、106.5%和85%,，但是到了2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。

　　作為品類新,、毛利高的產(chǎn)品,，常溫酸奶近些年表現(xiàn)出領(lǐng)先于液態(tài)奶所有品類的增速，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),，常溫酸奶2015年零售額同比增長了91.1%,，遠(yuǎn)高于液態(tài)奶乳品市場2.7%的增速。然而遺憾的是,，光明莫斯利安卻未能借助行業(yè)大勢乘風(fēng)破浪,、再創(chuàng)新高,。除了莫斯利安，光明乳業(yè)的其他主力產(chǎn)品也黯然失色,。該公司財報顯示,，光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍鮮奶去年營收為11.33億元，同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入11.29億元,，同比下降19.93%。

　　渠道和推廣力的硬傷

　　明星產(chǎn)品的收入下滑也下拉了公司整體業(yè)績,，光明乳業(yè)2015年年報顯示,，該公司營業(yè)收入為194億元，相較于2014年的207億元下降了6.18%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為4.18億元,，和2014年的5.7億元相比跌幅達(dá)到26.66%,，比上半年再度擴(kuò)幅。

　　從收入構(gòu)成看,，莫斯利安58.74億元的收入占到光明乳業(yè)超過1/4的收入,，可見該公司對于大單品的依賴度較高。那么,，又是什么原因讓擁有先發(fā)優(yōu)勢的莫斯利安戛然止步了呢?對此,，行業(yè)內(nèi)的分析集中在了市場推廣和渠道兩個方面。

　　在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,，光明乳業(yè)的渠道滲透不力以及區(qū)域性特質(zhì)制約了莫斯利安的發(fā)展,。“光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南,，而在更為廣闊的華北,、西南、西北等市場,，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢,，當(dāng)全國性企業(yè)伊利和蒙牛憑借對全國多層級渠道的掌控力，推出常溫酸奶安慕希和純甄之后,，光明乳業(yè)的渠道短板開始暴露,，區(qū)域市場覆蓋度不夠給其他品牌產(chǎn)品留出了增長的空間?！敝斓づ钫f,。

　　據(jù)悉，伊利安慕希2015年零售額同比增長460%,，零售額市場占有率提高了2.3%;蒙牛的酸奶陣容也增長了55.5%至115.27億元;君樂寶推出的開啡爾也獲得了同比120%以上的增長,。

　　除了渠道能力不足之外，市場推廣也是莫斯利安的硬傷所在,。朱丹蓬以伊利安慕希和君樂寶開啡爾舉例稱,，兩個產(chǎn)品通過娛樂營銷打響了品牌,，而在大眾傳播渠道甚少見到莫斯利安的身影。

　　亟待產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整

　　根據(jù)光明乳業(yè)的財報,，2016年光明乳業(yè)爭取實現(xiàn)營業(yè)總收入215億元,，凈利潤5.4億元，營收和凈利潤增長目標(biāo)為10.8%和29%,，凈利潤仍不及2014年,。“從這個目標(biāo)可以窺見光明乳業(yè)的增長壓力非常大,?！绷碛胁辉妇呙袠I(yè)人士稱。

　　該人士進(jìn)而表示,，支撐光明乳業(yè)絕大部分收入的莫斯利安出現(xiàn)了負(fù)增長,，這也迫使光明乳業(yè)對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局做出調(diào)整?！肮饷魅闃I(yè)不具備覆蓋低溫到常溫,、從液態(tài)到固態(tài)的產(chǎn)品體系，因而才造成了過度依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)象,。因此,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)首當(dāng)其中?！?/p>

　　朱丹蓬也指出,，低溫向來是光明乳業(yè)的優(yōu)勢所在，因此光明乳業(yè)可以借助低溫優(yōu)勢將產(chǎn)品及品牌影響力從華東地區(qū)推至全國,。

　　北京商報記者近日發(fā)現(xiàn),，光明乳業(yè)的低溫鮮奶已經(jīng)進(jìn)入北京社區(qū)。而此前光明乳業(yè)相關(guān)人士也透露過低溫鮮奶“北上”計劃,，走差異化道路的戰(zhàn)略想法,。然而，低溫市場目前以區(qū)域性企業(yè)為主,，這對于光明乳業(yè)進(jìn)入新市場也形成難度,。“不過,，作為泛全國性品牌,，光明乳業(yè)具備一定的品牌影響力，這也是該公司的優(yōu)勢所在,?！?/p>

　　對于常溫酸奶單品的收入下滑以及產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整的問題，光明乳業(yè)方面昨日向北京商報記者回應(yīng)表示，光明乳業(yè)依然認(rèn)為莫斯利安目前還是一個處于成長中的品牌,，未來具有增長空間,。2016年初，光明乳業(yè)又相繼推出了莫斯利安2果3蔬,、植物活力輕盈,、巧克努力等新產(chǎn)品，這些舉措都表明,，光明乳業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)品的豐富化和創(chuàng)新化,，以求刺激市場消費。(

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