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2020年，直播帶貨迎來爆發(fā)式增長,。在“雙十一”“雙十二”期間,，多個平臺創(chuàng)造了新的業(yè)績里程碑?！督洕鷧⒖紙蟆酚浾咦咴L福建石獅,、安溪等地了解到，鞋服,、茶葉,、工藝品等行業(yè)企業(yè)和市場商戶利用電商直播、引流銷售,，為拓市場,、保訂單、穩(wěn)產能找到了出路,，也為企業(yè)找到新的轉型方向,。但由于直播電商處于行業(yè)新興期，直播平臺與生產企業(yè)在對接過程中,，存在平臺運營不規(guī)范,、缺乏規(guī)則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業(yè)利潤等問題,，亟待從無序發(fā)展走向有序規(guī)范,。
趙乃育 繪
直播帶貨解企業(yè)燃眉之急
在主播余智明的直播間里，幾千名觀眾隨著他的鏡頭在車間參觀了一雙鞋制作的全過程,。轟鳴的紡織機,、繁忙的流水線、燈火通明的倉庫,，成為吸引觀眾進入直播間的新奇元素,。“工廠直播自帶流量，視覺沖擊力強,，大家都喜歡看,。”余智明說,，工廠直播銷量比一般直播帶貨多20%左右,。
“鞋服之都”福建石獅是國內主要鞋服批發(fā)集散地之一，擁有8000多家上下游企業(yè),，形成了完整的服裝產業(yè)鏈,。去年2月，面對出口訂單驟降,、內銷貨品積壓,、產業(yè)流動資金緊張等問題，石獅市推動本地企業(yè)與天貓,、抖音,、快手等平臺合作，為企業(yè)紓困找出路,。
“直播帶貨為企業(yè)開拓了新的銷售渠道,，有利于資金回籠、機器保持運轉,，保住企業(yè)的命,。”石獅市潮尚狼服飾有限公司經理張衍友介紹,，去年3月以來,，公司每場直播能賣出幾千件，極大緩解了庫存壓力,。
晚間八九點的石獅青創(chuàng)城國際網批中心，物流貨車川流不息,，拎著批發(fā)袋的商家絡繹不絕,，700多間批發(fā)檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機,，變身“檔口主播”,。
“每一個直播間背后是整個批發(fā)市場的貨源，是成千上萬家工廠組成的供應鏈,?！笔{青創(chuàng)城電子商務園區(qū)有限公司董事長助理李冠文介紹，80%的商鋪開設了“直播檔口”,，去年上半年線上業(yè)務同比增長了20%,。2020年1至11月，累計網絡零售額775.35億元,，同比增長53.7%,。
在安溪縣產茶大鎮(zhèn)感德鎮(zhèn),，有170余名農村女性從事電商銷售工作。短視頻,、直播平臺是發(fā)現潛在客戶,、拓寬銷售渠道的窗口，通過展示茶葉生產,、加工,、銷售過程以及講解茶文化知識引流，從而留住訂單,。2020年1至11月,，安溪縣累計網絡零售額193.82億元，同比增長40.6%（其中,，茶葉類43.90億元,，比增54.0%；家具類60.78億元,，比增55.7%）,。目前，安溪縣電商企業(yè)有7418家,，電商店鋪數18321家,。
“從去年2月開始政府引導各商家直播帶貨，石獅掀起了直播熱潮,?！崩罟谖恼f，小商戶的銷售方式日趨多樣化,，許多做傳統(tǒng)電商批發(fā)的商戶也開始向直播轉型,。對小商戶來說，直播銷量大約占日?？備N量的20%至35%,，每天可通過直播賣出500至600單。
短短幾個月,，石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地,，構建起直播機構和生產企業(yè)間的快速聯(lián)動機制；新增直播主播3000多名,，當地九成以上的紡織鞋服企業(yè)建立了網上銷售渠道,，逐步形成了“市場+平臺+直播”的新業(yè)態(tài)模式。
直播機構開始主動對接供應鏈和產業(yè)基地,，在石獅,，短短半年內就聚集了三百多家國內直播機構和眾多創(chuàng)業(yè)者。“石獅具有良好的產業(yè)生態(tài)土壤,，政府的支持給予行業(yè)很高的認可度,，拍攝、運營,、培訓業(yè)務量迅速增長,。”千璽文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人蔡建佳說,。
直播電商“嫁接”傳統(tǒng)產業(yè),，有效激活銷售端、帶動生產端,。據石獅市商務局初步統(tǒng)計,，去年以來，直播銷售帶動1萬家中小工廠上線,，輻射4萬多家小賣家找到貨源,，帶動上下游企業(yè)超過2萬家。
主播高額抽成擠壓企業(yè)利潤
記者采訪了解到,，直播電商模式激活和打通了生產鏈條,，扭轉了下行趨勢，找到新業(yè)態(tài)轉型方向,，但在直播環(huán)節(jié)和產業(yè)資源接軌過程中仍存在諸多問題亟待規(guī)范,。
——高額直播抽成加重企業(yè)負擔。福建八號人直播基地總經理郭建明說,，發(fā)展電商直播,，商家和企業(yè)的“痛點”是沒有流量。為了提升銷量,，商家往往需要出高價請“網紅”主播“引流”,。
記者了解到，商家請知名主播來帶貨,，按粉絲數量的多少,，抽成30%到50%；具有高知名度的“網紅”主播抽成幾乎沒有固定的標準,，按幾萬到幾十萬的“坑位費”（即出場費）+傭金的方式抽成，有的“網紅”出場費高達數百萬,，還要按銷售額的20%左右抽傭金,，但高額的坑位費并非銷量的保障。
“議價權掌握在擁有流量的主播和大平臺手中,?！币幻湽芾砉矩撠熑苏f，在簽約主播時，傭金具體數額由商家和主播談判后達成協(xié)議,，議價主導權幾乎都在主播一方,。
“主播拿高額坑位費并不意味著保障高銷量，有沒有銷量要等開播才知道,，幾乎所有風險都由商家承擔,。”石獅千璽文化傳媒有限公司負責人蔡建佳說,。
直播端高額抽成占據了相當部分的產業(yè)利潤,，嚴重擠壓生產端企業(yè)的收益。記者采訪的多數生產企業(yè)反映,，企業(yè)為了銷售產品只能接受主播叫價,，有時候銷量上去了，利潤反而降低,。
泉州一家外貿企業(yè)負責人告訴記者,，年初因為疫情影響出口，大批服裝積壓在倉庫,，只能緊急轉內銷,。請了主播帶了兩次貨，幾十萬的銷售額,，支付直播成本后企業(yè)只賺了三五萬,，還不夠給工人開工資，“直播帶貨只能清庫存,，賺不到利潤”,。
——干擾產品定價影響行業(yè)規(guī)范。業(yè)內人士介紹,，一些網紅主播為增加粉絲的黏性,，吸引更大的流量，往往對商家大幅壓低價格,，在直播帶貨中給出遠低于市場正常價格的售價,，作為給“粉絲”的“福利”。泉州一家鞋服供應鏈企業(yè)負責人介紹,，實體店售價99元的衣服,，而直播價格只能賣29元，這個價格幾乎擊穿成本價,。
李冠文認為,，企業(yè)不能長期虧本賣貨，那就只能壓縮成本,、降低品質,。打著粉絲“福利”的旗號低價沖量,，會逐漸讓低價劣質的產品充斥直播市場，犧牲的是整個行業(yè)的長遠健康發(fā)展,。
一些品牌生產企業(yè)在清理完積壓庫存后,，開始逐漸退出直播電商市場?！澳壳暗蛢r營銷是直播電商市場的主流,，以服裝為例，最暢銷的價位集中在69元至79元之間,。以我們產品的成本很難維持這個價格,，而大幅降低成本對品牌信譽的傷害較大?！备＝ù蟮奂瘓F副總裁吳爾德說,。
“在同一直播平臺上，同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等,，也影響整個電商行業(yè)和市場的秩序,。”吳爾德說,，大量同款式的低價商品從某種程度上說破壞了行業(yè)生態(tài),，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
他認為,，主播網紅效應帶來的高銷量也不能代表企業(yè)的實際收益,，在支付了平臺與主播的巨額抽成與傭金后，企業(yè)與商家還需承擔低價營銷的退貨損失,，為售后服務買單,，結果常常得不償失。
平臺壟斷流量數據 行業(yè)亟待加強監(jiān)管
“誰出的曝光費高,，誰的內容就會優(yōu)先展示,。”李冠文說,，直播平臺對流量的壟斷地位,，使得很多商家為了提升曝光不得不競價買流量，部分平臺在基本抽成的基礎上,，還要再抽部分比例的廣告費,，進一步擠壓商家的收益?！盀榱颂嵘N量,，商家只能依靠降低成本、壓低價格來獲得銷售的優(yōu)勢,?！?/p>
——商家付費“引流”提升銷量。記者了解到,，承擔不起主播帶貨抽成的小企業(yè)和批發(fā)市場商家,，自己上陣開直播帶貨，在福建石獅這樣鞋服產業(yè)集中的地區(qū),，“工廠主播”“檔口主播”應運而生,。但是，這些 “檔口主播”沒有職業(yè)主播的粉絲流量基礎,，想要提升銷量,，需給直播平臺付費“引流量”。
有商家反映,，平臺抽成通?！按虬召M”?！半p十一”期間,，有的平臺在未經告知商家的情況下，收取了3元一人次的“曝光費”,。
——平臺隱形扣款多,，規(guī)則混亂。泉州服裝行業(yè)一名商家陶攀林在某直播平臺上開了網店,，她告訴記者,，一般平臺會在銷售額中抽成，而且扣罰名目眾多,，比如延遲發(fā)貨,、攬件超時、未及時處理客服請求等,。
陶攀林算了筆賬,，一件單價39元的衣服，商家的利潤大概12元,。然而,，攬件超時一單扣10元，最高的扣款達200元,?！翱劭罱痤~比傳統(tǒng)電商平臺高很多，而且沒有提前提示,，被罰了之后才知道規(guī)則,。”
——運營缺乏行業(yè)約束和市場監(jiān)管,。平臺不僅把控流量,，也把控數據,，并以流量數據作為主播抽成的主要依據。據業(yè)內人士介紹,，有的直播平臺把主播按粉絲數量分為一千萬,、五百萬、三百萬三個等級,，主播根據等級收傭金和抽成,。
去年以來，福建多地商務部門與部分直播平臺合作舉辦大型直播專賣節(jié),，請平臺的簽約主播賣貨,，幫助企業(yè)推廣產品打開銷路。在與平臺合作的專賣節(jié)活動中,，一些“頭部網紅”主播號稱有千萬以上的粉絲,，其坑位費和傭金非常高，叫價也很隨意,。
“主播等級的甄別分類,，都是平臺把控，不接受相關部門的監(jiān)督和檢查,?！备＝车厣虅站忠晃恢鞴茈娮由虅盏呢撠熑苏f，商務局既是此類活動的主辦方,，也是地方商務主管部門,，提出要求查看“高叫價”主播的真實流量數據，平臺卻以“后臺數據資料不公開為由”而拒絕出示,?！皵祿Y料不出示給主管部門，我們怎么判斷主播流量是否‘摻水分’,，動輒上百萬的坑位費是否合理呢,？”
直播平臺的產品質量也游離于質檢部門的監(jiān)督之外。吳爾德說,，天貓等傳統(tǒng)電商,，要求商家上架產品時必須出具正規(guī)的質檢報告，但在直播平臺賣貨,，則很少公示相關資質,，產品質量完全依賴主播或是選品團隊的“選品”能力，其“選品”能力也沒有得到權威部門的認可或資質,，“三無”產品掛個吊牌就上直播的情況也屢見不鮮,。
直播須回歸產品本身 增強企業(yè)議價能力
多位業(yè)內人士認為，直播電商這一新興行業(yè)為傳統(tǒng)產業(yè)紓困轉型提供市場契機,，但另一方面,，業(yè)界對平臺管理不規(guī)范,、抽傭隨意、流量壟斷等爭議較大,，需要加強行業(yè)約束和法規(guī)監(jiān)管,。
一是布局完善低成本、高效率的產業(yè)對接模式,。目前石獅市正在實施“一十百千萬”直播工程，積極打造產業(yè)直播的“網紅城市”,，出臺支持直播電商的一系列措施,，包括項目扶持、基地培育,、主播培訓等優(yōu)惠政策,。
一些生產企業(yè)認為，通過直播前端反向推動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)升級,，這是傳統(tǒng)鞋服產業(yè)和專業(yè)市場向數字化轉型的重要一環(huán),。目前，直播電商帶來的個性化定制生產線已在石獅興起,。如“小單”“爆款”對產業(yè)鏈設計研發(fā),、生產制造、物流倉儲,、售后服務等快速匹配提出了新要求,，當地部分企業(yè)已經實現客戶網上下單3小時內即可完成設計、制作,、發(fā)貨的快速反應,。
“長遠來看，直播要回歸產品本身,，做好產品,，讓產品溢價養(yǎng)活企業(yè)?！眳菭柕抡J為,，定制化、個性化發(fā)展路線將為未來直播經濟帶來更大的發(fā)展空間,。
二是直播平臺應從無序發(fā)展走向法規(guī)監(jiān)管,，依法配合有關部門的監(jiān)督。一些地方商務部門認為,，直播平臺的管理運營不能游離于法規(guī)監(jiān)管之外,，有必要厘清平臺的權責義務，數據資料有義務提供給相關部門甄別檢查,，帶貨主播和商家企業(yè),，也應充分接受產品質量監(jiān)督,，履行質檢等證照信息公示義務。
“針對主播從業(yè),、產品銷售,、平臺運營等出臺相應的規(guī)范，才能保證產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤合理分配,?！惫髡f。
三是在產業(yè)聚集區(qū)培養(yǎng)直播從業(yè)者“正規(guī)軍”,。部分直播機構和企業(yè)認為,，平臺和網紅主播對流量的壟斷，是企業(yè)面對平臺和主播缺少議價能力的重要原因,。
石獅等地已形成了“政企協(xié)作,、人人帶貨”的氛圍，經過培訓催生出主播,、直播助理,、場景包裝師等數十種新職業(yè)，當地政府將網絡主播納入當地緊缺人才目錄,，提供相應的人才福利,。
部分業(yè)內人士認為，最近人社部發(fā)布新職業(yè)已經將“互聯(lián)網營銷師”納入其中,，建議盡快形成職業(yè)認證的標準化流程,，吸引更多的從業(yè)者取得正規(guī)職業(yè)資格。主播培訓機構需要有專業(yè)知識背景,、了解產品的高素質人才,，提升網絡主播承擔法律責任和風險的意識。
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平臺壟斷流量 企業(yè)利潤遭大幅抽成
記者走訪發(fā)現，直播平臺與生產企業(yè)在對接過程中,，存在平臺運營不規(guī)范,、缺乏規(guī)則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業(yè)利潤等問題，亟待從無序發(fā)展走向有序規(guī)范,。
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