2013年對于貴州茅臺、五糧液,、瀘州老窖等白酒企業(yè)來說,，絕對是個“杯具”之年。盡管新年已至春節(jié)臨近,，高端白酒卻依然黯然承受著降價和滯銷的壓力,。塑化劑事件、中央“八項規(guī)定”,、“六項禁令”,、限制“三公消費”……從2012年11月開始，白酒業(yè)陷入了一個漫長的噩夢期,。飛天茅臺,、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬,。在2012年年初曾飆至2000元的53度飛天茅臺,，如今在京東上的售價只有1159元;而52度五糧液則已經(jīng)出現(xiàn)批發(fā)價和出廠價倒掛的現(xiàn)象。盡管貴州茅臺集團董事長(下稱貴州茅臺)袁仁國在2013年12月18日召開的經(jīng)銷商大會上表示,，公司的營業(yè)收入和凈利潤仍在保持同比增長,，然而在股票交易市場上，貴州茅臺卻持續(xù)不斷地傳來股價再創(chuàng)新低的消息,，2013年全年,，貴州茅臺股價跌幅超過36%。來自Wind資訊的數(shù)據(jù)顯示,，截至2013年12月23日,，貴州茅臺、洋河股份和五糧液的市值縮水分別達857億元,、600億元和492億元,，位列滬深兩市“市值縮水榜”的第六至第八位。
高端白酒應(yīng)走出“官酒”誤區(qū)
袁仁國在分析茅臺市場前景時表示：“白酒市場遭遇低谷,，迫使企業(yè)做出兩個改變,。一是把市場做深、做精,，深耕區(qū)域市場,，挖掘市場空間;二是推動白酒消費回歸本源，讓它回歸消費品的本質(zhì),，不再作為一種消費符號而存在,。”白酒的本源是什么?一位多年關(guān)注白酒投資藏家老楊告訴記者：“中國人在商朝時代已有飲酒的習(xí)慣，并以酒祭神,。到了唐代更是發(fā)揚光大,，在中國古代的詩歌、繪畫和書法中,，我們都能見到酒的影子,。”老楊說,，白酒對于中國人來說早已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在,，更是一種文化精神的象征。盡管袁仁國近期多次公開表示中國民族酒業(yè)要懷揣對家國命運的深切責(zé)任感,，積極參與社會公益,，提倡健康文明飲酒方式，但是在酒葫蘆電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張高賢看來,，一向標(biāo)榜自己為“國酒”的茅臺,，其本來面目更像“官酒”�,！啊畤啤馕吨裁�?就是要為全體國民服務(wù),，供老百姓享用�,？墒敲┡_酒這么多年來早已成為特權(quán)階層、權(quán)貴階層的特供品,，是名副其實的‘官酒’,。”張高賢對《中國經(jīng)濟周刊》說,�,！拔覀儚�2012年貴州茅臺的財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)：營業(yè)收入264億元，凈利潤140億元,，在124億元的成本和費用中,，扣除廣告推廣費、管理費,、稅收,、人員工資、折舊費,、包裝材料費等等之后,，每瓶白酒實際成本只有幾十塊錢�,！弊约阂苍诿┡_鎮(zhèn)制酒售酒的張高賢告訴記者,，通常4到5斤小紅高粱可以釀出一斤白酒，釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾塊錢，人工費用是三四塊錢,，把儲藏成本和酒瓶包材全部計算在內(nèi),，一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢。
“茅臺的價格與定位存在嚴重的問題!普通老百姓,、納稅人是它的衣食父母,，可是卻只能買單，無法享用!八項規(guī)定正好是個契機,，讓它走出‘官酒’誤區(qū),，走下神壇，回到百姓中,�,！睆埜哔t說。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“由于白酒的終端價格中富含了品牌價值和產(chǎn)品稀缺性,，因此貴州茅臺這類在特定區(qū)域方能生產(chǎn)的高檔白酒價格會遠高出其實際成本,。”
高端白酒尋求電商出路
“白酒本來應(yīng)該是老百姓日常生活中的普通消費品,，可是現(xiàn)在卻變成了盛氣凌人的奢侈品,。價格虛高既有品牌自身的良心和定位問題，也有多環(huán)節(jié)銷售抽成的原因,�,！睆埜哔t告訴記者，傳統(tǒng)的白酒銷售采用“總代加分銷”方式,，層層加價的分食鏈也會導(dǎo)致最終到達消費者手中的白酒價格過高,。據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商的模式是一次給酒企打款一兩個億甚至5個億,，買斷它的一款產(chǎn)品,，然后再去全國招商。按理說,，任何一個行業(yè)都怕囤積庫存,，但唯有白酒例外。肖竹青說,，一直以來白酒不僅不怕庫存,，還以庫存量大為榮，這是因為白酒每年都會漲價,，一漲價,，庫存的商品就坐地升值。然而在當(dāng)前整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的大背景下,，白酒一下子賣不動了,。在需求量銳減的情況下,，囤積了大量茅臺、五糧液的經(jīng)銷商見勢不妙開始拋貨,，供大于求的局面導(dǎo)致白酒價格大跌,。2013年年底，茅臺和五糧液在各自的經(jīng)銷商大會上表示要轉(zhuǎn)變營銷體系,，調(diào)整渠道模式,。肖竹青認為，白酒企業(yè)未來不會再關(guān)注超級代理商,，而是會轉(zhuǎn)移注意力到電商和消費者需求身上,。由于網(wǎng)絡(luò)售價過低會對傳統(tǒng)渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本并不熱衷于“上網(wǎng)”,。但是由于傳統(tǒng)渠道銷量低迷,，因此酒仙網(wǎng)、京東等電商也受到了茅臺,、五糧液的關(guān)注,。
2013年7月，為應(yīng)對酒業(yè)寒冬,、拓展渠道,，茅臺宣布與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，茅臺全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售,。2013年“雙十一”,，酒仙網(wǎng)取得了超2.2億元的銷售額，同比增長360%,。
中國亟須打造酒類銷售連鎖品牌
盡管新的酒類網(wǎng)站近幾年快速成長,，但在張高賢看來，白酒僅僅依靠電商銷售還遠遠不夠,。中低端白酒在中國二三線及其以下城市擁有大量的消費市場，對于這些消費者來說,，單純的電商銷售模式還不足以滿足他們的需要,。
“電商銷售的確可以滿足一部分消費者的需求，但是更多的消費者還是習(xí)慣實體店買酒,�,！睆埜哔t告訴記者，中國亟須一個可以走入居民社區(qū)的全國售酒連鎖品牌,�,！吧虅�(wù)部曾經(jīng)做過統(tǒng)計，在中國酒類行業(yè)中有300多萬個流通分銷注冊商號,，但卻沒有一個是創(chuàng)出知名度來的,，這種現(xiàn)象對于一個市場規(guī)模超萬億的行業(yè)來說是很不正常的,。”張高賢對記者表示,，“提起藥品流通行業(yè),，我們可以數(shù)得出來不少連鎖藥店;說起手機銷售，也有不少知名品牌,。唯有煙酒市場,，大家好像想不出來有哪些知名且靠譜的渠道，更多的是去超市或者小賣店購買,，然而這些渠道的產(chǎn)品來源是否可靠,，誰也不知道�,！�
“酒是輕易不會被替代的,。即使現(xiàn)在有了‘三公禁酒令’，酒作為情感交流的載體和人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊粋�組成部分,，還會存在,。中低端白酒在民眾中依然擁有廣闊的消費群體�,！睆埜哔t告訴,，他打造的酒葫蘆電子商務(wù)平臺既是一個C2B銷售渠道，也會采用O2O線上線下一體化的直銷方式走進縣級城市,，甩開中間商直接走進社區(qū),，只賣自己獨家渠道來源的品牌，為老百姓提供真正可信,、靠得住,、買得起的白酒。
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