昔日以高檔禮品示人的好想你棗,，如今更多地以健康零食的形象出現(xiàn)在消費者面前,。產品重新定位后的好想你公司,，能否撬動休閑食品萬億市場,，突破成長瓶頸，渠道的轉型成為關鍵中的關鍵,。
2012年,，確定了由商務禮品向大眾休閑食品轉型后，好想你的銷售渠道隨之由單一的專賣店轉型為專賣店,、商超,、電商三大渠道,。不過,，產品轉型和渠道轉型如何推進，產品和渠道又該如何匹配,，轉型之中的好想你仍然在仔細拿捏,。更為重要的是，專賣店,、商超,、電商三大渠道短期內如何實現(xiàn)渠道隔離，避免內部競爭,，長期又如何實現(xiàn)渠道融合,，發(fā)揮協(xié)同效應，顯然是對好想你更大的挑戰(zhàn),。
2014年,，好想你渠道轉型進入深水期。盡管在專賣店渠道加大調整的同時,，商超和電商渠道保持了高速增長,，但銷售費用成倍增長，好想你在2014年能否實現(xiàn)業(yè)績反轉,，公司管理層,、一線銷售員工、行業(yè)分析師仍然有不同的判斷,。
渠道轉型蛻變
“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗,。”從去年12月7日開始,，上海市的電視,、樓宇、公交,、地鐵等各個渠道開始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸,。廣告片中的主角是好想你轉型后新推出的500g、260g、60g三種規(guī)格的白色包裝即食無核棗,，這三款新品成為好想你渠道轉型后,，特別是專賣店渠道的主推產品和商超渠道的主打產品。
“上市以前,，我們的競爭對手很少,。那時候，公司依靠市場的自然增長,，就能取得業(yè)績的快速增長,。但是，2010年,，公司的主要原料采購基地新疆遭受嚴重自然災害,，紅棗產量降低，品質下降,，紅棗采購成本大幅提升,，產品售價也有所提高，令2011年公司營收和凈利都受到不小影響,。到了2012年,，紅棗又實現(xiàn)大豐收，各種專賣店紛紛出現(xiàn),，專賣店渠道的競爭由藍海轉為紅海,。這是公司轉型的一個很重要的原因�,！倍厥垲I告訴記者,。
記者在鄭州市調研也發(fā)現(xiàn)，除了好想你的專賣店之外,，各種品牌的紅棗專賣店隨處可見,。在公司大本營新鄭市，振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上,，更是集中了6家紅棗批發(fā)店,，有店主告訴記者，“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個,�,！�
同時，曾經幫助公司實現(xiàn)快速擴張和成功上市的專賣店加盟模式本身也開始遭受成長的煩惱,。西南證券指出,，公司2011年之所以出現(xiàn)關店率提升、半數(shù)經銷商不賺錢等現(xiàn)象,，原因之一是產品品質問題及價格大幅提升,，但這只是誘發(fā)因素,。更主要的原因在于，公司加盟店數(shù)量急劇擴張,，邊際效用下降,，單店營利能力下降，對管理水平和管理能力提出了更高要求,。
痛定思變,，2012年上半年，好想你聘請了特勞特咨詢公司對公司進行重新定位,，確立了由生產主導型企業(yè)向市場主導型企業(yè)的轉型,，并兵分兩路，一方面對產品進行重新定位,，由商務禮品向大眾休閑食品轉型,，另一方面由單一的專賣店渠道向專賣店、商超,、電商三大渠道轉型,。
渠道轉型成為公司能否實現(xiàn)產品轉型乃至整個企業(yè)轉型的關鍵中的關鍵,。好想你自2012年10月份成立了商超部,，開始啟動進入商超系統(tǒng)，并重點開發(fā)鄭州,、上海,、武漢、北京四個樣板城市,。同時,，公司在2011年底就成立了電子商務部門，2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹上糧倉商貿有限公司,，負責整個電商渠道的運營,。
記者先后在鄭州和上海走訪了10家（9家直營店1家加盟店）和5家（4家直營店1家加盟店）專賣店后發(fā)現(xiàn)，500g白色包裝的即食無核棗無一例外地擺放在了專賣店進門的顯要位置,。與500g白色包裝的即食無核棗成為專賣店的主推產品相應的是,，眼下的好想你專賣店正由商務禮品消費為主向家庭個人消費轉型�,！稗D型后,，我們專賣店的單品數(shù)量從300個十大系列減少到100個四大系列后，產品的組合也在進行優(yōu)化,。以前的話,，禮品消費占大頭，但現(xiàn)在家庭和個人消費的比重在逐步提升,�,！焙孟肽銓Ｙu店渠道負責人王文杰告訴記者,。
與專賣店渠道的逐步蛻變不同，商超渠道則是一個全新的好想你,。由于是新開拓的渠道,，在消費人群上更多針對白領女性，一開始即食無核棗系列產品便成為了商超渠道的主流,。商超部總監(jiān)董珺告訴記者,，與專賣店多達100個的單品數(shù)量不同，商超渠道的單品數(shù)量在10-12款（包括必選和備選產品）,，而260g和60g兩款即食無核棗產品更占據(jù)了商超渠道全國銷售額的40%,。
上海商超分部總經理侯亮介紹，在上海,，這兩款產品的占比更是高達60%,。記者在上海調研了15家大型賣場發(fā)現(xiàn)，為推廣白色包裝即食無核棗,，好想你普遍采用了“color
blocking”的陳列方式進行推廣,，在花花綠綠的休閑食品貨架上，1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼,，而260g和60g兩款產品占據(jù)了一半的陳列,。
與商超渠道與專賣店渠道的差異相比，電商渠道和專賣店渠道的差別理論上應該更大,。但記者發(fā)現(xiàn),，在占據(jù)電商渠道70%銷售收入的淘寶商城里，好想你主力產品是一款98元的1050g一級金棗情阿克蘇棗子,。淘寶搜索統(tǒng)計專家的統(tǒng)計顯示,，5月份，在好想你淘寶旗艦店31個單品中,，1050克一級金棗情阿克蘇棗子的銷售量達到了25075袋,，遙遙領先于其他單品。而在專賣店渠道,，銷量最大的也是1000g特級健康情即食棗,。
從電商渠道總體的產品結構上來說，120g和500g的包裝還是占據(jù)多數(shù),。與專賣店渠道30-50歲的主流消費人群相比,，電商渠道的主流消費人群的年齡結構為18-39歲�,！搬槍@個特點,，我們2013年的時候在對客戶人群分析的基礎上進行了七維度營銷，也就是把我們的客戶劃分為七個不同的人群,，設置七個不同的人物角色,，比如棗媽媽,、棗美美、棗吃吃等,。通過這種定位,，我們把大包裝進行零食化，推出的就是健康零食,�,！焙孟肽汶娚炭偨浝韯⒊柛嬖V記者。
但是,，與產品向大眾化轉型相比,，好想你商超和電商渠道產品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受記者采訪時均指出了這一點,�,！昂孟肽銖亩Y品向大眾休閑食品的轉型是沒問題的，但是,，在新的渠道開拓上,，特別是商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系,，雖然商超渠道的定位是高端白領女士,，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了,�,！蹦成虾Ｈ淌称凤嬃闲袠I(yè)研究員劉剛指出,，“去年好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大,，260g規(guī)格的即食棗一度只賣二十多塊錢，當時消費者非常多,，但是,，促銷活動結束、260g即食棗重新回到39.8元的價位后,，一下子流失了很大一批顧客,。所以，在‘價’和‘量’之間,，在消費人群的定位上,，好想你恐怕還需要好好權衡�,！�
在對上海商超渠道的草根調研過程中,，多位促銷員也告訴記者，“很多顧客試吃過后,，都覺得好吃,，但一看價格,，還是覺得太貴了�,！�
不過,，長期跟蹤好想你的雪球用戶石城春韻告訴記者，“好想你價格高也有成本的原因在里面,，比如,，一斤原棗去核后就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本,；另一方面,，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠家大多都用和田駿棗,，灰棗的收購價格就比和田駿棗貴了一倍,。”
中國品牌專家萬力教授也表示,，“出于打造品牌的需要,，好想你要保證一個非常好的品質，它的價格不會太低,，否則,，它完全可以通過降低成本達到快銷的目的，但這對公司的品牌和長遠利益是一個巨大的傷害,�,！�