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“朕知道了”紙膠帶熱銷,，僅僅是臺北故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的冰山一角,，臺北故宮僅依靠其文化創(chuàng)意商品，去年就獲得逾7億元新臺幣的收入,。目前,，臺北故宮的“文創(chuàng)”綜合能力,，在世界博物館中高居第四位，前三名分別是法國羅浮宮,、英國大英博物館和美國大都會博物館,。
“哎呀,！就是這個，快買,！”這里是臺北故宮博物院附設(shè)的商店,，店員剛從箱子里把紙膠帶商品上架，立刻就被買走,，游客們都沖著膠帶上的“朕知道了”四個字而來,。
以虛構(gòu)的雍正皇帝后宮后妃爭寵為背景，電視劇《后宮甄嬛傳》中一句“朕知道了”臺詞紅遍海峽兩岸,。臺北故宮博物院7月推出同款的創(chuàng)意紙膠帶,，三卷一盒要價新臺幣200元，受到兩岸年輕人熱烈追捧,。臺北故宮博物院禮品部經(jīng)理吳桂芳說：“我們7月4日傍晚上架500盒,，第二天就告罄。6日,，又緊急進貨700盒,，結(jié)果半小時就售完了。連我們都沒有買上,，要先考慮到顧客嘛,。”
“朕知道了”紙膠帶熱賣程度超過臺北故宮的預(yù)期,，但制作廠商一次只能供貨3000卷,，因此經(jīng)常缺貨，曾長達半個月無貨可賣,。今年8月底銷售更火紅,，一到貨當(dāng)天就銷售一空，日銷售量創(chuàng)臺北故宮文化創(chuàng)意商品新高,。在此之前的紀錄,，是仿“翠玉白菜”手機吊飾在2009年安利團參訪當(dāng)天，銷售1000個,。
“朕知道了”雖然因《甄嬛傳》暴紅,，不過臺北故宮負責(zé)人說，它確實出自康熙皇帝朱批,，師出有名,。至于市場衍生出的“臣妾做不到啊,！”“賤人就是矯情”等紙膠帶雖然也賣得紅火,，但史料上沒有記載，因而進不了臺北故宮博物院的商店。
“朕知道了”紙膠帶熱銷,，僅僅是臺北故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的冰山一角,，臺北故宮僅依靠其文化創(chuàng)意商品，去年就獲得逾7億元新臺幣的收入,。目前,，臺北故宮的“文創(chuàng)”綜合能力，在世界博物館中高居第四位,，前三名分別是法國羅浮宮,、英國大英博物館和美國大都會博物館。
文創(chuàng)開發(fā)的宗旨：自下而上 貼近生活
臺北故宮博物院曾經(jīng)“高高在上”,，首重典藏功能,，輕視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，被臺灣民眾稱為“太廟”,。臺北故宮早期文創(chuàng)產(chǎn)品比較簡單,，基本是原尺寸復(fù)制典藏文物。2000年以后,，臺北故宮更強調(diào)開發(fā)利用文物的價值,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸起步。
臺北故宮博物院院長馮明珠認為,，博物館要跟人親近,，不是靠裸露文物來親近，而是靠做一些能夠與民眾親近的活動,。在策展時，臺北故宮文物通常不做單展,，只舉辦不同器物或書畫的系列展覽,，這樣可以讓民眾對某一類文物有比較完整的認知。好的展覽就是“一場秀”,，激發(fā)觀眾的購買欲,。在辦展的同時，就推出相應(yīng)的文創(chuàng)商品,，讓展覽和銷售文創(chuàng)商品相得益彰,，也令博物院取得最大的經(jīng)濟效益。
“朕知道了”創(chuàng)意紙膠帶采用典藏康熙皇帝的朱筆御批,，創(chuàng)意靈感源于當(dāng)時任研究員的馮明珠在2004年策劃的“知道了：朱批奏折展”,。一直以來，臺北故宮的一些紀念品憑借其獨創(chuàng)和精致在兩岸顧客中口碑甚佳,，如今這款皇帝朱批紙膠帶更是“穩(wěn)準狠”地抓住了年輕人的心,，既有文化歷史感，又能在實用的基礎(chǔ)上幽人一默。
臺北故宮認為,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該自下而上,，貼近生活，用故事行銷,，商品才會有趣,，才會有人買。臺北故宮登錄保存處處長金士先認為,，“朕知道了”膠帶之所以在市場上取得成功,，是文創(chuàng)人員將奏折中死板的文字與紙膠帶這個在青年中非常流行的東西巧妙結(jié)合的結(jié)果。
與“朕知道了”同時亮相的紙膠帶,，還有金文,、青銅器以及回龍紋三種圖案。唯獨“朕知道了”一登場,，就大受歡迎,，其他幾種則銷量平平。說明其他幾個紋飾對普通民眾來說,，太過抽象,，不能引發(fā)人們對當(dāng)下生活的聯(lián)想。
沒能買到“朕知道了”膠帶的四川游客劉義,，轉(zhuǎn)身買了一雙炫酷黑色“冰山一腳”秋天潮襪,，說是要送給親戚。他說：“另外兩個顏色,，粉紅和天藍色,，太艷了點�,！钡溲诺摹氨揭荒_”連褲襪,，巧妙地結(jié)合了北宋汝窯蓮花式溫婉的冰裂紋與南宋龍泉窯青瓷的細膩，讓這兩大古老官窯“瓷器”隨著現(xiàn)代女子輕盈的腳步而走遍四方,。
為了測試顧客對文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度,，讓故宮文創(chuàng)商品能夠暢銷不衰，臺北故宮工作人員還經(jīng)常采用暗訪的方式,，在售賣區(qū)假裝顧客和消費者攀談,，以獲得他們對文創(chuàng)商品真實的評價，以便日后進行針對性改進,。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)三種模式：開放合作 引來“活水”
在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,，臺北故宮海納百川，大量引進民間設(shè)計資源,，設(shè)計來源非常多元,。但臺北故宮牢牢把握主控權(quán),，產(chǎn)品設(shè)計核心不變：即對文物本身歷史要清楚，同時還要對其文化價值有充分了解,。
臺北故宮沒有自己專門的文創(chuàng)團隊,，它以開放合作的方式，獲得優(yōu)秀的文案,，其合作方式有三種：首先是圖像授權(quán),，就是將故宮藏品圖像授權(quán)給有知名度和值得信賴的商家。其次是雙品牌,，與知名品牌合作,，在文創(chuàng)商品上標明臺北故宮與合作方的名字。
第三,，也是最有效的合作方式,，就是開放征集設(shè)計方案。一是通過舉辦臺北故宮文物“衍生商品設(shè)計競賽”,，向全社會公開征集優(yōu)秀的文創(chuàng)提案,。例如頗受臺灣本地顧客青睞的“翠玉白菜傘”，就是由一位17歲的在校女生設(shè)計的,，是2010年競賽的獲獎作品,。二是商家自己提案，再由臺北故宮“文創(chuàng)開發(fā)商品審查委員會”審查,�,！皩彶槲瘑T會”由業(yè)界、專家和博物院有關(guān)人員組成,，臺北故宮博物院內(nèi)外人士各半,。為此，臺北故宮還組成了一個40人的院外人力資源庫,。這40個人都是各類文物方面的專家,。依照文創(chuàng)商品所涉及到的文物，從中挑選人員參加“審查委員會”,。
臺北故宮博物院第四屆“衍生商品設(shè)計競賽”結(jié)果最近剛剛揭曉，參賽者要從101件故宮文物中選擇設(shè)計對象,，共有300多件作品參賽,，選出15件獲獎作品。其中獎金最高的“衍生商品組”金獎作品是設(shè)計師賴忠平的“鐘響”,，他將西周晚期銅宗周鐘設(shè)計成手機立架,、擴音喇叭和鑰匙圈三種功用合一，獨得10萬元新臺幣獎金,。
今年競賽還新增“角色公仔組”及“插畫創(chuàng)作組”,，臺灣實踐大學(xué)學(xué)生吳俊逸設(shè)計的“棗磨姊弟”,，取材自“宋蘇漢臣秋庭戲嬰圖”，將姐弟倆在玩推磨棗的模樣變成雞蛋形狀,，饒有童趣,，奪得“角色公仔組”金獎；“插畫創(chuàng)作組”金獎是“犧尊的日常生活”,，由臺灣藝術(shù)大學(xué)學(xué)生程宜方以“戰(zhàn)國中期犧尊”為題,，將文物擬人化，呈現(xiàn)犧尊喝酒,、寫詩等不同情境,。
臺北故宮博物院院長馮明珠說，獲獎作品是否會對外販售,，需要看合作廠商有無意愿,，若一切順利半年就可上市。
目前,，臺北故宮與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作,，已推出了近2400種文創(chuàng)商品，其中包括與意大利知名廚具商家合作,，推出“宮樂美人胡椒瓶”等廚房用品,。
金士先認為，很多大陸博物館推出的紀念品存在“千人一面,，缺少特色”的弊端,，這是因為“博物館對本身文物歷史清楚，但對其背后的文化價值,、文物所呈現(xiàn)的那個年代的生活風(fēng)貌卻不清楚”,。他認為，成功是由無數(shù)個細節(jié)決定的,，缺少創(chuàng)造性的簡單復(fù)制不會得到消費者的認可,。
文創(chuàng)發(fā)展目標：深化品牌 邁向高端
對于臺北故宮來說，文創(chuàng)商品只是其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一部分,。臺北故宮將文創(chuàng)視為一套整體行銷方案,，從每次展覽的布展，到為民眾提供的休閑環(huán)境,、咖啡屋,、茶點房，再到推陳出新的文創(chuàng)商品銷售,，都是臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的組成部分,。
臺北故宮的咖啡屋，有一款名為“三清茶”的御飲,。這是當(dāng)年御醫(yī)為乾隆帝配制的夏天消暑飲品,，用松子,、梅花、佛手柑沏水喝,。金士先說,，“三清茶”及配方都是有史料記載的，“你不能胡編,，假裝是乾隆喝的茶,。”
臺北故宮認為,，文創(chuàng)的核心是創(chuàng)造文化情境,，創(chuàng)造議題，創(chuàng)造期待,，創(chuàng)造明星商品,，引導(dǎo)需求。如果僅僅考慮滿足消費者,，不斷生產(chǎn)同樣的文創(chuàng)商品,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很難走遠。成功的文創(chuàng)是能吸引民眾能常常來,，而且每次來都要感受到不一樣的氛圍,。
臺北故宮的文創(chuàng)商品整體行銷步驟是：前期，設(shè)計跟著大展走,，征集創(chuàng)意文案,，善用媒體行銷，打造明星產(chǎn)品,。將篩選出來的優(yōu)秀文案,，先做宣傳廣告，等到民眾對它有一定知曉度后再做成商品,。后期,，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計,。在包裝設(shè)計上,，除了對美的考量，還必須考慮耐壓以及航空運輸?shù)纫�,。最后,，結(jié)合展覽的環(huán)境，通過系列展做整體行銷,，將暢銷與不暢銷的文創(chuàng)商品擺在一起銷售，以減少庫存,。
金士先認為,，博物館需要具備友善的參觀環(huán)境,，為民眾營造舒適的公共空間。據(jù)調(diào)查,，進博物館的人,，用于看展覽的時間和歇息的時間一樣多。因此,，在一個博物館內(nèi),，除了飲料咖啡屋外，必須要有相對明亮寬敞的公共空間,，讓觀眾有地方坐下來休息,，同時因為觀眾進入了博物館營造的氛圍，意味著文創(chuàng)商品銷售潛力十分巨大,。
臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來構(gòu)想是,，深化臺北故宮品牌價值，開發(fā)更多高檔的贈禮產(chǎn)品,。金士先說,，目前，臺北故宮正在醞釀與世界大牌商家合作,，創(chuàng)造高檔手表,、珠寶、酒類文創(chuàng)商品,，通過開發(fā)高附加值的產(chǎn)品,，進一步提升臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
臺北故宮博物院是大陸游客赴臺旅游必到景點之一,，到這里參觀的大陸游客去年首次超過臺灣本地人,。在去年臺北故宮禮品店7.2億元新臺幣收入中，大陸游客的貢獻不可不提,。根據(jù)大陸銀聯(lián)網(wǎng)站透露,，銀聯(lián)卡在臺灣的“三大必刷圣地”中，臺北故宮就名列其中,。
值得稱道的是,，臺北故宮在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品方面，已經(jīng)形成一套較為成熟完整的機制,，其經(jīng)驗可供北京故宮博物院等大型公共博物館借鑒,。臺北故宮方面認為，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功需要具備四個條件：世界級的典藏,、眾多人口的國家,、友善的展覽環(huán)境、優(yōu)良的經(jīng)營管理團隊,，大陸一些博物館基本具備了這些條件,，只要改革機制,，大陸博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來成功機會相當(dāng)大。