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有哪些趨勢
在最近十年里,，有關企業(yè)社會責任的趨勢包括捐獻額在增長,、針對社會責任活動的企業(yè)報告在增多、企業(yè)做好事的社會標準在確立,、捐獻在從一種義務向一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,。
增長的捐獻額
根據(jù)《捐獻美國》（Giving
USA）的報告，營利性企業(yè)的慈善捐獻已經(jīng)從1999年的96億美元增長到了2002年的1219億美元,。4
2000年,，從企業(yè)的角度探索公益事業(yè)活動的“科恩/羅珀高管調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，有69％的企業(yè)計劃增加它們未來對社會問題的投入。5（十多年來,，著名的科恩/羅珀跟蹤調(diào)查一直對我們很有幫助,。該調(diào)查就人們對企業(yè)參與社會公益事業(yè)的態(tài)度進行了持續(xù)的研究,，調(diào)查對象包括消費者,、員工和高級主管。稍后,，本章還會提到其在1993年進行的消費者態(tài)度基準調(diào)查及其后續(xù)研究的結(jié)果,。
增多的報告
據(jù)美國專業(yè)服務公司畢馬威稱，2002年其對《財富》全球250強企業(yè)的一項調(diào)查顯示,，針對企業(yè)的社會責任發(fā)布報告的美國企業(yè)在不斷增多,。2002年，這些企業(yè)中有45％發(fā)布了環(huán)境,、社會或者可持續(xù)發(fā)展報告,，而在畢馬威1999年的調(diào)查中，這一數(shù)字僅為35％,。
這種報告的主要方式包括發(fā)布有專門章節(jié)針對社區(qū)捐獻的企業(yè)年度報告,，以及發(fā)布單獨的年度社區(qū)捐獻報告，而且后一種方式越來越普遍,。例如,，星巴克在2003年發(fā)布了公司的第二份年度“企業(yè)社會責任報告”，并且在董事長和CEO所寫的一封公開信中強調(diào),，這份報告是公司“保證商業(yè)實踐,、績效評價以及未來的報告基準等方面的透明性”的一種方式。這封信還進一步解釋說,，星巴克在第二份年度報告中納入了補充的測量標準,，“以讓股東們確信，這份報告中的信息是準確的,，其內(nèi)容得到了公司聘請的獨立第三方的核實,。”
瀏覽《財富》500強企業(yè)的網(wǎng)站你還會發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)企業(yè)都有針對捐獻的專門報告,，而且這部分內(nèi)容往往被標記為“企業(yè)的社會責任”、“企業(yè)的公民責任”,、“社區(qū)發(fā)展”,、“社區(qū)捐獻”或“社區(qū)參與”。在這些報告當中,，有很多都詳盡地介紹了像捐獻額,、慈善活動的優(yōu)先次序、重大活動、員工志愿者行動以及可持續(xù)的商業(yè)實踐這樣的主題,。
企業(yè)做好事的社會標準的確立
在這些年度報告和網(wǎng)站中,，還都存在著來自于CEO們一貫的、相似的信息,，暗示企業(yè)對社會責任的承諾已經(jīng)成了一件必做之事,，已經(jīng)進入了企業(yè)對話的主流，就像如下例子所表明的那樣：
美國運通：“慈善行為＝經(jīng)營之道……企業(yè)回報其置身的社區(qū),，這不僅是恰當?shù)�,，而且是精明的做法。健康的社區(qū)對社會安定和總體經(jīng)濟非常重要,，而且還可以為美國運通這樣的企業(yè)提供一個良好的環(huán)境,，有助于企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新和吸引杰出的人才,�,！保ǘ麻L兼首席執(zhí)行官哈維·戈盧布（Harvey
Golub）和總裁兼首席運營官肯尼思·切諾特（Kenneth Chenault），2000年）
戴爾：“戴爾是一家全球性企業(yè),，為190多個國家提供產(chǎn)品和服務,。我們擁有4萬多名員工，他們生活和工作在世界各地,。正因為如此,，向我們稱之為家的所有社區(qū)提供技術(shù)是非常重要的�,！保ǘ麻L兼首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾（Michael
Dell）,，2003年7月）
房利美：“房利美和反擊拒貸協(xié)會擁有一個共同的使命。我們都致力于幫助服務水平低下的社區(qū)改善生活質(zhì)量,，都在努力地為非常有可能遭遇拒貸的人和地區(qū)創(chuàng)造更多的機會,，都對讓‘居者有其屋’的力量深信不疑�,！保ǘ麻L兼首席執(zhí)行官富蘭克林
D. 雷恩斯（Franklin D. Raines）,，2003年4月）
福特汽車公司：“好的企業(yè)與偉大的企業(yè)之間是有差別的：一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務；一家偉大的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務,，但它還要努力地讓這個世界變得更美好,。”（董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特（William
Clay Ford, Jr.））
凱洛格公司：“衡量一家企業(yè)是否成功,，標準有很多,。當然，最明顯的標準是盈利能力和股票價格,。衡量一家企業(yè),，還可以根據(jù)它隨時間而改變或開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。這些要素對于凱洛格公司來說都是必不可少的。但還有另一個我們認為自身應該滿足的重要標準,，那就是我們的社會責任,。”（董事長兼首席執(zhí)行官卡洛斯
M. 古鐵雷斯（Carlos M. Gutierrez）,，2003年）
惠普：“我真的相信在這個國家里,，成功的將是那些用行動來證明他們能夠獲取利潤并創(chuàng)造社會價值的企業(yè)——既做得好，又做好事……越來越普遍的情況是,，股東,、客戶,、合作伙伴以及員工將用心來投票,、獎勵那些通過經(jīng)營來推動社會轉(zhuǎn)變的企業(yè)。這就是新的商業(yè)現(xiàn)實,，一個我們應該也必須接受的現(xiàn)實,。”（董事長兼首席執(zhí)行官卡莉·費奧瑞納,，2003年11月）
麥當勞：“社會責任不是一個有始有終的計劃,。對社會負責，這一直是并且也將永遠是麥當勞的存在和經(jīng)營之道,。這是一個不變的承諾,。”（董事長兼首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧波（Jim
Cantalupo）,，2003年）
耐克：“對耐克和其他每一家21世紀的全球化企業(yè)來說,，績效的評價既要考慮營收增長率和利潤率，也要重視企業(yè)對生活質(zhì)量的影響,。我們希望能有一個良好的開端,。”（董事長兼首席執(zhí)行官菲爾·奈特（Phil
Knight）,，2001年）
從義務向戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
1994年,，克雷格·史密斯（Craig
Smith）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇開創(chuàng)性的文章，確認了“新的企業(yè)慈善行為”,，將之描述為一種轉(zhuǎn)變：對特定的社會公益事業(yè)和活動做出長期的承諾,；不僅僅提供現(xiàn)金捐助；既從經(jīng)營單位也從慈善預算中獲得資金,；形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,；以同樣也會促進商業(yè)目標的方式來完成這一切。
史密斯認為,，對這種發(fā)展有貢獻的一個里程碑是聯(lián)邦最高法院在20世紀50年代做出的決定,，廢止了直到那時還禁止或至少限制企業(yè)對社會公益事業(yè)的捐助和參與的法律和不成文法規(guī)。后來到了20世紀60年代，大多數(shù)的美國企業(yè)開始感受到了要證明自身社會責任的壓力,，紛紛建立了內(nèi)部的基金會和捐贈計劃,。
史密斯提到的下一個里程碑是1989年的“埃克森瓦爾迪茲”號漏油事件,，它使得20世紀七八十年代的慈善行為成為了一個嚴肅的話題,。在那一時期，企業(yè)傾向于支持與自身行業(yè)聯(lián)系最小的社會問題,，捐助各種各樣的公益事業(yè),，并把捐助的管理交給單獨的基金會。事件發(fā)生之后,，當�,？松拘枰h(huán)境問題專家給予專業(yè)知識的支持和幫助時，管理層卻發(fā)現(xiàn)“他們與基金會資助的環(huán)保權(quán)威們沒有直接的聯(lián)系”,。18
史密斯確定的最后一個里程碑,，是20世紀90年代各種模式的出現(xiàn)，比如美國AT&T公司曾經(jīng)用過的一個模式,，就對企業(yè)基金會的角色及其與營利性分支的關系提出了新的看法,。這個模式的觀點是：基金會的慈善活動應該支持經(jīng)營目標，反過來,，經(jīng)營單位也應該以營銷知識,、技術(shù)援助和員工志愿者等形式來支持慈善活動。
戴維·赫斯（David
Hess）,、尼古拉·羅戈夫斯基（Nikolai Rogovsky）和托馬斯 W. 鄧非（Thomas W.
Dunfee）認為,，推動這一轉(zhuǎn)變的另一種力量是一個新的“道德市場因素”，它使得認知的企業(yè)道德對做出選擇的消費者,、投資者和員工的影響越來越大,。他們指出了一些市場道德的例子，其中包括“選擇通過了社會審查的投資基金的投資者,、因為殼牌石油決定把‘布倫特斯帕’鉆井平臺沉入海底而發(fā)起抵制的消費者,、渴望為有社會責任感的企業(yè)效力的員工”。
下面將從選擇,、策劃,、實施和評價企業(yè)社會活動的最佳實踐的角度，把一種新的戰(zhàn)略性做法與更加傳統(tǒng)的做法加以對比,。
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