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多年以來(lái),，社區(qū)發(fā)展目標(biāo)一直被看成是獨(dú)立于商業(yè)目標(biāo)的慈善活動(dòng),，而不是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分,，“做得好”與“做好事”被視為不同的追求。但是我認(rèn)為這種情況正在發(fā)生改變,。今天出席此次會(huì)議的很多組織都日益重視這樣一個(gè)事實(shí)：從一開(kāi)始就把對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)心整合到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,，這能夠促成前沿創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且在這個(gè)過(guò)程中，我們能夠加速新鮮的創(chuàng)意、新興的市場(chǎng)以及新一代員工的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng),。
——惠普公司首席執(zhí)行官卡莉·費(fèi)奧瑞納（Carly
Fiorina）
在2003年11月12日“面向社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)”組織的年會(huì)上的發(fā)言
這是一本注重實(shí)踐的書(shū)，旨在幫助企業(yè)中每天被支持社會(huì)公益事業(yè)的請(qǐng)求和建議所包圍的管理者,、執(zhí)行者及其下屬員工,，為他們的決策提供指導(dǎo)。這些請(qǐng)求似乎可以來(lái)自任何地方,、任何人，可以是出于各種理由：可以來(lái)自于非營(yíng)利組織,、公共事業(yè)機(jī)構(gòu),、特殊利益群體、供應(yīng)商,、潛在的投資者,、股東、政治家,，甚至是同事和董事會(huì)成員,，可以是為了健康、公共安全,、教育,、社區(qū)發(fā)展、動(dòng)物保護(hù),、環(huán)境改善等各種主題,。而且，要戰(zhàn)略性地做出響應(yīng)的壓力似乎越來(lái)越大,，同時(shí)擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任,、同時(shí)為企業(yè)和公益事業(yè)謀取利益的內(nèi)外期望也越來(lái)越高。本書(shū)還將在活動(dòng)成果的評(píng)價(jià)方面提供指導(dǎo),，因?yàn)樽C明有限資源的配置能創(chuàng)造商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的壓力也同樣越來(lái)越大,。
根據(jù)對(duì)公益事業(yè)及對(duì)企業(yè)的利益，本書(shū)區(qū)分了6類(lèi)主要的企業(yè)社會(huì)活動(dòng),，提供了該領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)每個(gè)類(lèi)別的優(yōu)缺點(diǎn)的看法,。這些活動(dòng)既有與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的（也就是公益事業(yè)宣傳,、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)），也有超出營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通常職能之外的（也就是員工志愿者活動(dòng)以及對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐）,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，關(guān)鍵是要做到：為了從企業(yè)能從事的各種潛在的社會(huì)公益事業(yè)中做出選擇，企業(yè)要徹底了解推薦采納的最佳實(shí)踐,；要選定一種將同時(shí)為企業(yè)以及社會(huì)公益事業(yè)謀取最大利益的社會(huì)活動(dòng),；要制訂并實(shí)施成功的活動(dòng)計(jì)劃；要評(píng)價(jià)活動(dòng)的成果,。本書(shū)的一個(gè)基本假定是：大多數(shù)的營(yíng)利性企業(yè)至少會(huì)在某個(gè)時(shí)候,、出于某種原因做些好事。
本章要以少數(shù)定義為后續(xù)章節(jié)的進(jìn)一步討論打下基礎(chǔ),，要強(qiáng)調(diào)支持企業(yè)日益關(guān)注社會(huì)責(zé)任假定的趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，要描述各種被專(zhuān)家認(rèn)為可以推動(dòng)這些趨勢(shì)的感知因素，要總結(jié)那些試圖盡力做好事的企業(yè)當(dāng)前面對(duì)的挑戰(zhàn)和責(zé)難,。
什么是“好事”
快速地瀏覽一下《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)站,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“好事”可以表現(xiàn)為很多形式，包括企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,、企業(yè)的公民責(zé)任,、企業(yè)的慈善活動(dòng)、企業(yè)捐贈(zèng),、企業(yè)的社區(qū)參與,、社區(qū)關(guān)系、社區(qū)事務(wù),、社區(qū)發(fā)展,、企業(yè)責(zé)任、全球公民以及企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),。
為了集中討論和運(yùn)用最佳實(shí)踐,，我們推薦使用“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”這一術(shù)語(yǔ)，并給出如下定義：
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的一種承諾,。
該定義的一個(gè)關(guān)鍵要素是“自由決定的”這個(gè)限定詞,。在這里，我們談?wù)摰牟皇欠梢蟮幕蛘弑举|(zhì)上符合道義和倫理并因此應(yīng)當(dāng)實(shí)施的商業(yè)活動(dòng),。相反,，我們指的是一家企業(yè)在選擇和實(shí)施這些實(shí)踐、進(jìn)行這些捐獻(xiàn)時(shí)做出的一種“自愿的”承諾,。為了讓一家企業(yè)被看成是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的,，這樣的承諾必須得到體現(xiàn)，并將通過(guò)采納新的商業(yè)實(shí)踐及金錢(qián)或非金錢(qián)的捐獻(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)定義中,，“社區(qū)福利”（community
wellbeing）這一術(shù)語(yǔ)既包括人際和諧,，也包括環(huán)境問(wèn)題。
對(duì)于“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”（corporate social
responsibility,
CSR）,，其他人已經(jīng)提出了一些不同的定義,。一個(gè)來(lái)自于世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)委員會(huì)的定義，反映了該委員會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注,，它把CSR描述為“企業(yè)將對(duì)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn),、將與員工、他們的家庭,、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及整個(gè)社會(huì)合作來(lái)改善生活質(zhì)量的承諾”,。2
一個(gè)非營(yíng)利組織（Business for Social
Responsibility,BSR）則把CSR定義為“一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會(huì)對(duì)它們的道德、法律,、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營(yíng)”,。這個(gè)定義要更寬泛一些，因?yàn)樗伺c“道德價(jià)值觀,、法律要求以及對(duì)大眾,、社區(qū)和環(huán)境的尊重”相關(guān)的商業(yè)決策。
我們還要用“企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)”這一術(shù)語(yǔ),，來(lái)描述企業(yè)的社會(huì)責(zé)任所涉及的重大活動(dòng),，并給出了如下定義：
企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)是一家企業(yè)為支持社會(huì)公益事業(yè)、實(shí)現(xiàn)其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾而采取的重大活動(dòng),。
經(jīng)常通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)支持的公益事業(yè)，可以促進(jìn)社區(qū)的健康（比如艾滋病預(yù)防,、乳腺癌的早期檢查,、及時(shí)免疫接種等）、安全（比如指定的駕駛員課程,、犯罪預(yù)防,、汽車(chē)安全帶的使用等）、教育（比如掃盲,、向?qū)W校提供計(jì)算機(jī),、特殊需要教育等）和雇用（比如工作培訓(xùn)、招聘實(shí)踐,、工廠選址等）,，可以保護(hù)和改善環(huán)境（比如再生資源利用、棄用有害的化學(xué)制品,、簡(jiǎn)化包裝等）,，可以促進(jìn)社區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展（比如低息住宅貸款），可以滿足其他,、基本的人類(lèi)需求和欲望（比如饑餓,、無(wú)家可歸,、動(dòng)物權(quán)、選舉,、反對(duì)歧視等）,。
來(lái)自企業(yè)的支持可以表現(xiàn)為很多形式，包括現(xiàn)金捐助,、撥款,、付費(fèi)廣告、宣傳,、宣傳贊助,、技術(shù)性的專(zhuān)門(mén)知識(shí)、非現(xiàn)金捐助（比如捐贈(zèng)計(jì)算機(jī)設(shè)備這樣的產(chǎn)品或提供打印這樣的服務(wù)）,、員工志愿者以及分銷(xiāo)渠道的使用權(quán)�,，F(xiàn)金捐助可以直接來(lái)自企業(yè)，也可以間接地來(lái)自企業(yè)針對(duì)捐助而設(shè)立的基金會(huì),。
企業(yè)可以獨(dú)自發(fā)起這些活動(dòng)（比如對(duì)新聞事業(yè)以及新聞?dòng)浾叩馁Y助）,，也可以與其他組織合作（比如康尼格拉食品公司（ConAgra
Foods）與非營(yíng)利組織“美國(guó)的二次收獲”（Americas Second
Harvest）的合作）。這些活動(dòng)可以由企業(yè)內(nèi)的一個(gè)部門(mén)或者是代表多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃和管理,。
正如前文提到的,，我們已經(jīng)確認(rèn)了6類(lèi)主要的企業(yè)社會(huì)活動(dòng)，它們是本書(shū)的中心,，我們將各以一章的篇幅來(lái)探討每一個(gè)類(lèi)別,。第2章將對(duì)這些活動(dòng)做一個(gè)概括的評(píng)述。
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