“蘋果”為什么有“缺口”·商標(biāo)篇
iPad商標(biāo)案：蘋果的縮影與宿命
“蘋果”為什么有“缺口”·專利篇
專利訟戰(zhàn)：蘋果的缺口有多大
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，一個(gè)公司與他人在專利權(quán),、商標(biāo)權(quán),、著作權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)方面出現(xiàn)糾紛并不稀奇,，而美國(guó)蘋果公司在商標(biāo)方面不僅有iPad商標(biāo)的糾紛，還有“蘋果”,、“iPhone”、“AppStore”等一系列的商標(biāo)糾紛實(shí)為鮮見，暴露出該公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造與管理方面的弱點(diǎn),。
蘋果公司是技術(shù)創(chuàng)新的典范，并且得益于專利保護(hù)和經(jīng)營(yíng),。有資料顯示：蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯本人作為主要發(fā)明人的專利多達(dá)313項(xiàng)專利,，蘋果公司2011年僅在美國(guó)就獲得676項(xiàng)專利，排名第39位,，在全球其他國(guó)家的授權(quán)尚未計(jì)算在內(nèi),。
但蘋果公司卻在中國(guó)大陸出現(xiàn)了iPad商標(biāo)危機(jī)，以iPad為商標(biāo)的平板電腦面臨在中國(guó)大陸被禁止銷售,。iPad商標(biāo)在中國(guó)大陸的商標(biāo)權(quán)的所有者唯冠科技(深圳)有限公司(簡(jiǎn)稱深圳唯冠)日前在向上海浦東法院提起的訴訟中,，新增了“訴前禁令”申請(qǐng),，即在提起訴訟前法院責(zé)令侵權(quán)人停止有關(guān)行為的措施。這意味著,，如果上海浦東法院頒布禁令,，蘋果旗下標(biāo)有iPad商標(biāo)的產(chǎn)品將在上海遭到禁售。此前,，深圳唯冠已向多地法院,、工商起訴和申訴，蘋果公司面臨著數(shù)億甚至百億元的巨額賠付或禁售危機(jī),。
有缺口的蘋果很有技術(shù)創(chuàng)新的魅力,，有魅力的蘋果難免還有不可回避的缺陷。
圖為2011年12月9日,，顧客在等待紐約中央車站內(nèi)的蘋果專賣店的開業(yè),。該店是蘋果公司最大的零售店。資料照片 |
美國(guó)蘋果公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的戰(zhàn)略與水平,，如果形象地比較,，與其“帶缺口的蘋果”標(biāo)志是出奇的相似，是“殘缺”的,。我們可以考察幾起蘋果公司在商號(hào)與商標(biāo)方面的典型案例：
■蘋果公司為隨意確定商號(hào)及商標(biāo)付出巨大代價(jià)
客觀地講,，蘋果公司的商號(hào)“蘋果”及“咬了一口的蘋果”的圖形標(biāo)志缺乏創(chuàng)造性和藝術(shù)性。
有關(guān)蘋果公司的名稱來(lái)源有若干版本,。版本之一：當(dāng)初公司創(chuàng)業(yè)確定名稱時(shí),，創(chuàng)始人們苦思冥想找不出一個(gè)滿意的商號(hào)，喬布斯一回頭看到桌子上那個(gè)剛剛被咬了一口的蘋果,，公司的名稱就叫做了蘋果,，咬了一口的蘋果就做了圖形商標(biāo)。版本之二：?jiǎn)滩妓故且粋�(gè)素食主義者,，特別喜歡吃蘋果,，所以公司的商號(hào)就叫了“蘋果”。還有一個(gè)版本：蘋果的商號(hào)來(lái)自蘋果樹下的牛頓的故事,。不管是哪個(gè)版本,，“蘋果”這個(gè)詞作為公司的商號(hào)和商標(biāo)，缺乏創(chuàng)意,，不是自己創(chuàng)造的名詞,，僅是一個(gè)普通的通用名詞，這是不爭(zhēng)的事實(shí),。
蘋果公司選擇公司名稱和商標(biāo)名稱比較隨意,，不僅很難獲得保護(hù)，而且還會(huì)侵犯其他人已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo),。蘋果公司為此隨意的失誤付出了不小的代價(jià)：近30年的商標(biāo)糾紛,，約1億美元的和解費(fèi)用,。
負(fù)責(zé)“甲殼蟲”音樂事務(wù)的英國(guó)蘋果有限公司，在1978年就“蘋果”商標(biāo)侵權(quán)對(duì)美國(guó)蘋果電腦公司提起訴訟,。1981年,，蘋果電腦公司同意與英國(guó)蘋果有限公司和解，支付8萬(wàn)美元,，并承諾不涉足音樂領(lǐng)域,。
但在此大約10年后，英國(guó)蘋果有限公司再次提起訴訟,。英國(guó)蘋果有限公司認(rèn)為,，蘋果電腦公司開發(fā)的“MIDI”音樂軟件違反了雙方和解協(xié)議。1991年,，蘋果電腦公司再次同意和解,，支付2650萬(wàn)美元，獲得了在電腦硬件和軟件上使用“蘋果”商標(biāo)的權(quán)利,，而蘋果有限公司則在制造和出售音像產(chǎn)品時(shí)擁有使用“蘋果”商標(biāo)的權(quán)利,。
兩個(gè)蘋果公司之間的恩怨于2003年再度升級(jí)。當(dāng)時(shí),，蘋果電腦公司在推出獲巨大成功的iPod電子音樂播放器后建設(shè)了iTunes在線音樂商店,，讓歌迷可以在線購(gòu)買音樂，下載到iPod上欣賞,。為銷售音樂,，蘋果電腦公司四處出擊，與各唱片公司合作,，以獲得音樂銷售許可,。但英國(guó)的蘋果有限公司認(rèn)為，蘋果電腦公司的行為違反了1991年的和解協(xié)議,，再次訴諸法庭,。雙方展開長(zhǎng)達(dá)3年多的訴訟，最終仍以和解告終,。美國(guó)蘋果公司和英國(guó)的蘋果有限公司2007年2月5日宣布,，它們已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，美國(guó)蘋果公司得到“蘋果”文字與圖形商標(biāo)所有權(quán),，同時(shí)蘋果有限公司也可以繼續(xù)使用這一近似商標(biāo)。
這已是兩家公司近30年來(lái)第3次就商標(biāo)問題達(dá)成和解,�,？紤]到以前雙方和解涉及的金額，以及iTunes的巨大利潤(rùn),，行業(yè)分析人士認(rèn)為,，這次和解可能涉及巨額費(fèi)用,。有關(guān)投資銀行人士估計(jì)，這次蘋果公司為獲得商標(biāo)所有權(quán),，向“甲殼蟲”支付了5000萬(wàn)到1億美元,。
■蘋果公司缺乏創(chuàng)意的AppStore商標(biāo)被起訴為不當(dāng)注冊(cè)
蘋果公司在2008年向美國(guó)專利商標(biāo)局提出注冊(cè)“AppStore”商標(biāo)的申請(qǐng)，曾經(jīng)被駁回,，但隨著iPhone應(yīng)用及其AppStore無(wú)處不在,，加之蘋果公司鍥而不舍的申請(qǐng)，最終獲得了這個(gè)商標(biāo)在美國(guó)的注冊(cè),。而后蘋果公司也就AppStore商標(biāo)注冊(cè)向歐盟提出申請(qǐng),。但這個(gè)商標(biāo)卻先后在美國(guó)和歐盟遭遇了業(yè)界抵制的麻煩。
2011年1月,，美國(guó)微軟公司向美國(guó)專利商標(biāo)局提出禁止蘋果公司的AppStore和Appstore商標(biāo)注冊(cè),，并撤銷其注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)。微軟等公司提出的理由是蘋果公司AppStore的商標(biāo)名稱過(guò)于通用,，不應(yīng)當(dāng)受到保護(hù),。“蘋果試圖獨(dú)占AppStore這一短語(yǔ),，將其用于自己的應(yīng)用商店,。”微軟在反對(duì)申請(qǐng)中說(shuō),。
對(duì)微軟公司的這種說(shuō)法,，蘋果公司給予了反駁，“AppStore”哪有“Windows”通用,？蘋果表示,，如果AppStore算是通用詞匯，那么Windows就更加算是通用詞匯了,。
蘋果公司的注冊(cè)商標(biāo)中的APP是“應(yīng)用程序”,，store也是通用名詞，微軟公司的WINDOWS商標(biāo)也是個(gè)通用名詞,。但微軟公司動(dòng)用了100多名律師,、花費(fèi)1000多萬(wàn)美元保住了WINDOWS的商標(biāo)權(quán)。
蘋果公司為這個(gè)通用名詞作為商標(biāo)也付出了較大的代價(jià)：
2011年3月,，蘋果公司為了維護(hù)其AppStore注冊(cè)商標(biāo),，對(duì)亞馬遜公司提出起訴，稱亞馬遜在一個(gè)移動(dòng)軟件開發(fā)人員計(jì)劃中不適當(dāng)?shù)厥褂昧颂O果的AppStore商標(biāo),。蘋果公司提交給法院的訴狀中指控亞馬遜的商標(biāo)是侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),，要求法院下令禁止亞馬遜使用AppStore的名字并且賠償損失。
蘋果公司在訴狀中稱，亞馬遜已經(jīng)開始在它的移動(dòng)軟件開發(fā)人員計(jì)劃中不適當(dāng)?shù)厥褂锰O果的AppStore商標(biāo),。亞馬遜還計(jì)劃在一項(xiàng)移動(dòng)軟件下載服務(wù)中使用這個(gè)名字,。亞馬遜非法使用AppStore商標(biāo)吸引整個(gè)美國(guó)的軟件開發(fā)人員。
亞馬遜公司對(duì)此案發(fā)表的回應(yīng)中引用了蘋果公司史蒂夫·喬布斯在與投資者電話會(huì)議中的一段話,，在此段話中蘋果已承認(rèn)了appstore語(yǔ)言的通用含義,，而非知識(shí)產(chǎn)權(quán)意義上的商標(biāo)，并非專指蘋果的應(yīng)用商店(AppStore),。亞馬遜公司提出反訴,，也以AppStore過(guò)于通用為由，加入了微軟公司的行列,，要求美國(guó)當(dāng)局撤銷蘋果公司的AppStore商標(biāo),。
亞馬遜公司在2011年4月中旬在歐洲商標(biāo)注冊(cè)當(dāng)局提出了投訴。他們認(rèn)為,，AppStore是非常通用的詞匯,，歐盟不應(yīng)批準(zhǔn)蘋果的商標(biāo)。
2011年5月份,，微軟公司,、宏達(dá)電公司、諾基亞公司和索尼愛立信公司聯(lián)合向歐洲商標(biāo)當(dāng)局提出正式申請(qǐng),，要求宣布蘋果試圖注冊(cè)AppStore和Appstore商標(biāo)為非法,。
微軟等公司的聯(lián)合申請(qǐng)與亞馬遜公司4月份的請(qǐng)求一樣：表明了人們普遍反對(duì)蘋果公司把AppStore注冊(cè)為商標(biāo)。Appstore(應(yīng)用商店)像“玩具商店”和“書店”一樣,，是一個(gè)通用的詞匯,，應(yīng)該繼續(xù)讓每一個(gè)銷售應(yīng)用程序的商店使用。
蘋果公司在此的失誤同樣是把通用名詞作為商標(biāo),，只不過(guò)這次的遭遇沒有落入在先申請(qǐng)者的保護(hù)范圍,，但卻遭遇了業(yè)界同行的反對(duì)。
如果蘋果公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)上稍微有一點(diǎn)創(chuàng)意的話,，比如,，將其在納斯達(dá)克市場(chǎng)的股票代碼AAPL與Store結(jié)合注冊(cè)為商標(biāo)，應(yīng)該具有商標(biāo)的顯著性的特征,，因?yàn)锳APL是該公司的專有名稱,。
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蘋果公司缺乏商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)國(guó)際化的基本常識(shí) |
蘋果公司與深圳唯冠公司iPad商標(biāo)糾紛案例顯示：蘋果公司相關(guān)人員缺乏商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)國(guó)際化的基本常識(shí)，具體表現(xiàn)在：
首先,，平板電腦還沒有獲得iPad在中國(guó)大陸的注冊(cè)商標(biāo)合法使用權(quán),，就進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，為這場(chǎng)糾紛埋下了伏筆,。商品進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)前必須要在這個(gè)國(guó)家獲得專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)的保護(hù),。即便自己沒有獲得在他國(guó)的商標(biāo)注冊(cè),，要從注冊(cè)商標(biāo)人那里許可或轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，也必須在商品進(jìn)入前完成,。否則將會(huì)遭遇經(jīng)濟(jì)和法律方面的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
其次,，在iPad商標(biāo)的交易中,，沒有與商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行談判與交易。深圳唯冠公司是iPad商標(biāo)的擁有人,，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓要與商標(biāo)權(quán)人或委托人進(jìn)行談判,。而報(bào)道顯示，蘋果公司的委托方是與臺(tái)灣唯冠公司進(jìn)行談判和交易的,。
第三,，忽略了查驗(yàn)“商標(biāo)注冊(cè)證”文件。在iPad商標(biāo)的交易過(guò)程中,，蘋果公司方面可能忽略或不知道商標(biāo)交易中要進(jìn)行查驗(yàn)“商標(biāo)注冊(cè)證”這個(gè)必要的程序,。
第四，iPad商標(biāo)的交易價(jià)格不正常,。據(jù)有關(guān)資料介紹,，2010年2月，英國(guó)IP公司以10英鎊向蘋果公司轉(zhuǎn)讓IPAD商標(biāo),。此前2009年底,，臺(tái)灣唯冠公司以3.5萬(wàn)英鎊向英國(guó)IP公司轉(zhuǎn)讓“IPAD”等商標(biāo)。蘋果公司僅以10英鎊獲得IPAD商標(biāo),，這樣畸低的價(jià)格不正常,。
如果美國(guó)蘋果公司具備相關(guān)的商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)國(guó)際化的基本知識(shí)，也許不會(huì)出現(xiàn)iPad的商標(biāo)危機(jī),。
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蘋果的糾紛對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的警示 |
創(chuàng)立于1977年的蘋果公司,，由于商號(hào)、商標(biāo)選擇不當(dāng),，轉(zhuǎn)年就陷入與英國(guó)蘋果公司的商標(biāo)糾紛,，長(zhǎng)達(dá)30年。近年來(lái)又陷入iPad商標(biāo)糾紛,，面臨著在中國(guó)大陸被禁售或天價(jià)索賠的風(fēng)險(xiǎn),，否則就要放棄iPad商標(biāo)。
蘋果公司在商業(yè)標(biāo)志類無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造,、管理方面出現(xiàn)的問題對(duì)現(xiàn)代企業(yè)有警示作用：
第一,，技術(shù)創(chuàng)新是重要的，但僅有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的,，還必須進(jìn)行綜合的無(wú)形資產(chǎn)建設(shè)的創(chuàng)新,。
某一類單一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)或著作權(quán))不足以解決企業(yè)的全部問題，企業(yè)必須要進(jìn)行多元的知識(shí)產(chǎn)權(quán)配置,。
第二,，商號(hào)和商標(biāo)不僅僅是一個(gè)商業(yè)標(biāo)志，要提高到創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)的高度來(lái)認(rèn)識(shí),。
在商標(biāo),、商號(hào)的選擇上最好遠(yuǎn)離無(wú)創(chuàng)意的通用名詞，用無(wú)創(chuàng)意的名稱做商標(biāo)名稱的商標(biāo)權(quán)人,，無(wú)法阻止他人在其他類別商品和服務(wù)注冊(cè)與你名稱相同的商標(biāo),。因?yàn)槟愕纳虡?biāo)名稱也不是真正意義上的“私權(quán)”，你選用的名稱也是利用了公共資源,。商標(biāo)權(quán)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)之一,，就是商標(biāo)本身要有創(chuàng)意，首先具備較大的“藝術(shù)價(jià)值”,，而后才會(huì)有商標(biāo)權(quán)的權(quán)利價(jià)值,、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值,。商標(biāo)名稱如果是普通名詞,，很容易被他人申請(qǐng)撤銷，引起法律糾紛,。
第三,，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)必須要有國(guó)際化的無(wú)形資產(chǎn)，“兵馬未動(dòng),，無(wú)形資產(chǎn)先行”,。
無(wú)形資產(chǎn)不能隨意全球“漫游”，要想獲得境外的保護(hù),，就必須向境外申請(qǐng)權(quán)利(專利權(quán),、商標(biāo)權(quán))。不在境外獲得無(wú)形資產(chǎn)權(quán)益,，無(wú)異于放棄領(lǐng)土,，這是比有形領(lǐng)土更具實(shí)力的可以無(wú)限擴(kuò)張的“無(wú)形領(lǐng)土”。沒有“無(wú)形領(lǐng)土”,，雖然你有進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的雄心和戰(zhàn)略,，但在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上卻沒有你的立足之地�,？晒┻x擇的道路：花巨資買回相應(yīng)的商標(biāo)或?qū)＠�,，或是改換商標(biāo)再花費(fèi)人力、物力,、財(cái)力和時(shí)間重新開拓市場(chǎng),。
第四,，設(shè)置無(wú)形資產(chǎn)專門管理機(jī)構(gòu)。
21世紀(jì),，國(guó)家與國(guó)家,、地區(qū)與地區(qū)、企業(yè)與企業(yè)的實(shí)力差異,，更多地在于擁有無(wú)形資產(chǎn)資源的數(shù)量和質(zhì)量,，以及對(duì)人力資源、對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力,，及無(wú)形資產(chǎn)的管理經(jīng)營(yíng)能力。
人才是無(wú)形資產(chǎn)的源泉,，無(wú)形資產(chǎn)不僅要?jiǎng)?chuàng)造更要注重管理和經(jīng)營(yíng),。擁有高端復(fù)合型人才是搞好無(wú)形資產(chǎn)管理經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要把無(wú)形資產(chǎn)管理放到重要的位置,，設(shè)置專門的無(wú)形資產(chǎn)管理部門,，配備專門的無(wú)形資產(chǎn)管理人員對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行綜合、全面,、系統(tǒng)的管理,，這是無(wú)形資產(chǎn)管理的組織保證。通過(guò)高端復(fù)合型無(wú)形資產(chǎn)管理人員,，促進(jìn)企業(yè)提高無(wú)形資產(chǎn)管理水平,，提高無(wú)形資產(chǎn)效益。