截至 1 月 28 日,，《泰囧》票房總收入已經(jīng)達(dá)到 12.6 億元，有望超越《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的 13.8
億元票房紀(jì)錄,。對于《泰囧》的成功,，光線營銷負(fù)責(zé)人李海鵬坦承“這中間存在很大的偶然性”�,！耙f我們一開始做對了什么,，那就是把電影當(dāng)成快消品賣�,？煜返臓I銷一般分兩步,，首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度,。第二步是選擇新媒體,，和觀眾產(chǎn)生互動,。”于是,，從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)評論,、微博話題和病毒視頻等，有關(guān)《泰囧》的話題鋪天蓋地,，《泰囧》票房也隨之一路扶搖直上,。
去年
12 月 12
日凌晨一點(diǎn)，徐崢,、黃渤,、王寶強(qiáng)和李海鵬剛剛結(jié)束上海的首映活動，邊吃宵夜邊等《泰囧》首日票房數(shù)據(jù),。而王長田從晚上七八點(diǎn)就開始在辦公室里寫書法，寫了一夜,。徐崢是電影《泰囧》的導(dǎo)演,、主演和編劇，王長田是投資方光線傳媒的總裁,，李海鵬則是光線影業(yè)營銷負(fù)責(zé)人,。
消息傳來，“3900
萬”人這完全是一個出乎意料的數(shù)字,，它創(chuàng)造了國語電影首映的票房紀(jì)錄,。聽后，李海鵬心中的一塊大石頭落了地,�,？赐瓿跗螅瑧{著經(jīng)驗(yàn)李海鵬暗地估摸的是 3000
萬,。
徐崢則一點(diǎn)概念都沒有,，他問李海鵬：“這意味著什么？”后者告訴他：“將來的情形,，誰也說不清,。”其實(shí),，李海鵬沒有告訴他,，“按照這個水平，結(jié)束時我們至少會收入
4-5 億元,�,！眱扇硕己荛_心，但很“淡定”,。
王長田在內(nèi)部很早就聽說了“《泰囧》能到 4
個億”,，但“那會兒我也不敢想,。”
接下來的狀況直如催枯拉朽,，過兩天到了周五,，《泰囧》的單日票房居然達(dá)到了 9300 萬。截至今年 1 月 28
日,，《泰囧》票房總收入已經(jīng)達(dá)到了 12.6 億元,，不僅刷新了《畫皮 2》保持的國產(chǎn)片 7.2 億票房紀(jì)錄，更是超越了《泰坦尼克號(3D)》的 9.3
億年度紀(jì)錄,，還有望超越《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的 13.8
億元票房紀(jì)錄,。
事后，李海鵬回憶起第一天時說：“我們沒有舉杯,，甚至到現(xiàn)在都還沒慶祝過,。”
事實(shí)上,，等《泰囧》超過5億票房扶搖直上時,，徐崢公開承認(rèn)：“這電影已經(jīng)不屬于我了，它變成了脫韁的野馬,�,！崩詈ｙi也指出：“此時，它其實(shí)和營銷的關(guān)系也不大了,�,！薄腥硕汲姓J(rèn)，“這中間存在很大的偶然性,�,！�
但《泰囧》創(chuàng)造華語電影票房紀(jì)錄必有秘訣�,！耙f我們一開始做對了什么,？”
李海鵬說：“那就是把電影當(dāng)成快速消費(fèi)品賣�,！�
別人發(fā)行員 10 個,，我們 80 個
李海鵬手下有 12 個人，全年負(fù)責(zé)了 12
部電影的營銷,，《泰囧》是最后一部,。
一開始，既然預(yù)料到《泰囧》的總收入會有 4-5 億元,，他在硬廣等合作量級上就是按照這個數(shù)字進(jìn)行分配的,。“全國有
3000 多家電影院,，”他說：“我們在票房排前的 2000
多家,，都投放了廣告,。”光線傳媒的精準(zhǔn)發(fā)行,，在多年前就已成型,。
一般而言，國內(nèi)電影公司的發(fā)行都采取在北京總部控制,，然后讓發(fā)行員到處跑的模式,。“通行的方法,，就是讓十幾個發(fā)行員到上海,、廣州等全國各地走一圈�,！�
但光線傳媒不這么干,。“經(jīng)過研究,，我們發(fā)現(xiàn)電影這個產(chǎn)品就是一個快速消費(fèi)品,，甚至比快消品還要快�,！崩詈ｙi說，“一部電影在市場上的消費(fèi)周期一般就一周,，反響特好的,，可以達(dá)到3周�,！辈贿^,，這次《泰囧》的放映期破例為
4-5
周。
如何在這么短的時間里,，讓人接受一個產(chǎn)品,？光線傳媒直接借鑒了蒙牛等快消品的營銷體系。
和博納,、華誼公司不同,，光線傳媒在各大城市都設(shè)置了發(fā)行人員。具體來說,，屬于分片輻射,，比如北京大區(qū)就需輻射河北、天津等地,，上海大區(qū)則輻射蘇州,、常州等區(qū)域。
而以前電影公司的慣例則是：“別管多大的電影公司,，發(fā)行都只有十來個人,，他們跟院線打交道,。你根本不知道影院怎么排片、什么時候播,�,！�
光線影業(yè)在電影發(fā)行上配備了
80 多人，覆蓋了全國 100
個票房最高的城市,。更為關(guān)鍵的是,，發(fā)行員深諳當(dāng)?shù)厥袌觯峤簧蟻淼暮献鞣桨赋３ｌ`光四射,。一開始《泰囧》在營銷上并沒想到電視臺的民生節(jié)目,。一次，河南鄭州的發(fā)行員提議,，當(dāng)?shù)赜幸粋�十分火爆的民生節(jié)目《打漁曬網(wǎng)》,，每天講張家的貓死了、李家離婚了,，但收視率奇高,。何不把《泰囧》的廣告植入其中？
李海鵬頗受震動,，后來在全國
120
多家電視臺的民生節(jié)目中都進(jìn)行了植入,。“當(dāng)然,，這只是其中的一個通路或者渠道,，每個電視臺的合作方式都不盡相同�,！�
關(guān)于發(fā)行員的配置,，他坦言全盤復(fù)制了蒙牛。作為一個成功的快消品牌,，蒙牛在全國各地的營銷網(wǎng)點(diǎn)就是按照大區(qū),、市、縣等級別層層推進(jìn),�,！短﹪吩诎l(fā)行員的配置，全盤復(fù)制了蒙牛,�,！斑@樣一來，你的銷售策略是否正確,，在反饋上就特別及時,。”所以光線傳媒對市場異常敏感,。
而現(xiàn)實(shí)的另一面則是,，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的鏈條尚未完全形成,。曾經(jīng)接受《外灘畫報》采訪的鄭鈞就表示過，“好萊塢的電影,，有很嚴(yán)密的流水作業(yè)程序”,，其時他正在計劃用一部國產(chǎn)動漫片《藏獒》進(jìn)軍全球。在好萊塢考察期間,，他洞穿了這個天機(jī),。而國內(nèi)很多電影發(fā)行前，甚至都未做過市場調(diào)研,。
光線對于《泰囧》的市場調(diào)研,，始于制片之初。坊間流傳徐崢花了
20 分鐘給王長田講了一個故事,，最終獲得 2500
萬元投資,。這一細(xì)節(jié)在李海鵬處得到了證實(shí)�,！暗髞硗蹰L田按照內(nèi)部機(jī)制,，對《泰囧》的投資進(jìn)行了投票表決�,！崩詈ｙi說這套機(jī)制主要是從市場的角度考量能否投資一部電影,？如何制作？如何營銷,？倘使一部電影涉及商業(yè)機(jī)密,，光線內(nèi)部的投票將只限定在
4-5
個人。但《泰囧》的表決是最大化的,，一共有數(shù)十人,。王長田和李海鵬都投了贊成票,。
事實(shí)上,，每一部電影都有人投反對票�,！坝械臒o疑是非常好的片子,。”李海鵬說,，“但我在這里不能說出名字,。”有一次,，王長田很艱難地投了反對票,，“因?yàn)樗芟矚g那部電影，可中國市場有時候就很奇怪——越好的電影票房越差,�,！边@時,，王長田和李海鵬都把電影當(dāng)作一個產(chǎn)品，一個比快消品還快的產(chǎn)品,。
“這個產(chǎn)品會讓人笑,。”
李海鵬一開始就意識到,，“活著就是歡娛,，這是樸素的哲理。在當(dāng)今的社會環(huán)境下,，《泰囧》可以擊中你,。”
“光線的平臺無法復(fù)制”
徐崢是一個較真的人,，他團(tuán)隊里的每一個人都如此,。有一幕畫面：一個超市的推車從左滑向右，這個鏡頭沒有太多意義,，但是徐崢的音響師董旭卻運(yùn)用了
6
個軌道聲,，體現(xiàn)鐵和鐵撞擊、鐵和地面摩擦等種種細(xì)節(jié),。
車拋錨了,。王寶強(qiáng)和徐崢在等車，四周寂靜無聲,。此時,，董旭又用了一個蒼蠅的嗡嗡聲來填空�,！斑@一部電影,，光聲音就錄制了幾萬條�,！睋�(jù)此,，李海鵬認(rèn)定制作精良的《泰囧》肯定能賣
4
個億。
“作為導(dǎo)演,，徐崢平衡力很強(qiáng),。”李海鵬說,，除了前期的音樂,、審美等細(xì)節(jié)，徐崢在營銷上也創(chuàng)意不斷,。拍電影前,，徐崢將大量的時間花在舞臺表演上，“這讓他對觀眾的反應(yīng)特別敏感，甚至是一呼一吸之間,�,！彪娪皻⑶嘀螅鞃樦鲗�(dǎo)了全部九支預(yù)告片的拍攝制作,。
這些類似于微電影的預(yù)告片與以往不同,，有的是單獨(dú)拍攝，有的是后期制作,，既吊足了觀眾的胃口,，又沒有劇透，有人甚至稱之為開創(chuàng)電影宣傳營銷的新模式,。而香港電影研究者竹聿名看后,，很快在微博上表示：“《泰囧》一定會大賣，因?yàn)槎潭處资腌姷念A(yù)告片,，味道全對,、精準(zhǔn)打擊，導(dǎo)演太知道自己要賣什么,，以及怎么賣了,。”
自此,，《泰囧》這個產(chǎn)品已經(jīng)制作完畢,，就等光線傳媒把它放到一個鮮有的平臺上進(jìn)行銷售了。
“光線的平臺誰也無法復(fù)制,�,！崩詈ｙi說。經(jīng)過十多年的耕耘,，王長田通過發(fā)行電視節(jié)目,，使得光線傳媒和全國幾百家電視臺
1200
個頻道有著密切合作，而這一平臺正是《泰囧》的盈利點(diǎn),。
一開始,，營銷團(tuán)隊選擇了傳統(tǒng)媒體。這一招也是向蒙牛和加多寶學(xué)來的——“快消品的營銷一般分兩步,，”李海鵬指出,，“首先是尋找傳統(tǒng)媒體,，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度,。”
在他看來,，這方面《快樂大本營》等傳統(tǒng)節(jié)目和載體最擅長此道,。接下來，是如何讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,？此時,，傳統(tǒng)媒體就喪失了優(yōu)勢,。“因?yàn)楹酶惺切枰拥�,�,！惫饩�傳媒第二步選擇了新媒體�,！八鼈兓有詮�(qiáng),，和觀眾可以產(chǎn)生關(guān)系，是一場平等的對話,�,！�
于是，人們看見光線傳媒發(fā)動了一場大規(guī)模的新媒體營銷,。網(wǎng)站上的評論,、微博話題、病毒視頻,，他們還在
360,、支付寶上造勢。最后,，360 幫《泰囧》尋找了 10
位去泰國旅游的觀眾,；支付寶則主要和格瓦拉等票務(wù)網(wǎng)站一起推動售票。
還有些特定傳播界面分別是地鐵,、公交,、機(jī)場、藥店,、醫(yī)院,、大學(xué)校園等地，李海鵬指出那都是光線傳媒的電視平臺覆蓋的領(lǐng)域,�,！捌鋵�(shí)，很多快消品也是這樣和光線傳媒合作的,�,！�
光線不惜成本，在宣傳資金上第一次和電影制作成本形成了
1：1,，這在華語電影歷史上亦屬罕見,。
無論新舊媒體的營銷，李海鵬認(rèn)為只有在光線傳媒這個碩大的平臺上才能充分完成,�,！捌鋵�(shí)所有的渠道，都死死地擺在那里。也許誰都想得到,，但能否執(zhí)行是一個問題,。”
李海鵬講了一個故事,�,！叭ツ�
12 月 13 日凌晨，我接到一個消息,，說范冰冰只有 12 月 14
日那一天才有空參加電影的推廣,。此時就幾個小時了，我馬上打了一個電話給北京光線總部,，告訴同事我需要怎樣的演播現(xiàn)場,、舞臺燈光，得巧妙運(yùn)用一些網(wǎng)上評論,；另外整個活動的臺本和流程也必須立即準(zhǔn)備好,。”
第二天,，當(dāng)李海鵬一腳踏進(jìn)光線總部后,，發(fā)現(xiàn)一切和他預(yù)想得一模一樣�,！拔腋艺f沒有另一家電影公司可以如此快速反應(yīng),，因?yàn)樗麄円欢ǖ谜业谌健,！倍饩�傳媒長期根植電視,、電影等領(lǐng)域，內(nèi)部部門眾多,，所有人都把復(fù)雜艱巨的工作當(dāng)作了一個“信手拈來”常態(tài),。
“而這個平臺聯(lián)動起來的能量非常大，這也是王長田花了十幾年才建立起來的,�,！�
1200
個電視頻道也是一個殺手锏。此前,，誰也沒有想到在《第一財經(jīng)》頻道里宣傳《泰囧》,，或者讓上海觀眾非常熟悉的柏阿姨這樣的大叔大嬸討論王寶強(qiáng)和徐崢�,！叭绻渌碾娪肮緛碜�,，光是龐雜的電視頻道就會把人拖垮�,！钡枪饩�傳媒不會,，“因?yàn)閷ξ覀儊碚f，天天都在和電視臺打交道,，《泰囧》的工作量簡直就是附帶的,。”
光線傳媒把《泰囧》的營銷“物料”做得特別豐富,，“總共三十多張海報,，好幾款預(yù)告�,！弊鳛橐粋�
12
人團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者,，李海鵬甚至不擔(dān)心海報出差錯�,！凹幢闶乔耙惶彀l(fā)現(xiàn),，我都可以在家里打電話給制作部門。次日,，肯定能印刷出來,。”
李海鵬的鎮(zhèn)定同樣來自于光線的內(nèi)部協(xié)作,。作為一家電影公司,，它還擁有別家沒有的絕活。王長田有一次在微博中和同事開玩笑：“本來你們是我的秘密武器之一,，這一轉(zhuǎn)不就露餡啦,。”他指的是光線獨(dú)立的制作部門英事達(dá),，《泰囧》的宣傳海報,、預(yù)告片、特輯,、MV視覺包裝等等制作均來自這個獨(dú)立核算部門,。
“光線傳媒繁雜多樣的部門、高強(qiáng)度和復(fù)雜的流程,，全都是《泰囧》成功的因素之一,。”
李海鵬說,。其他電影公司,，沒有如此多樣化的設(shè)置。而在推廣,、活動等諸多環(huán)節(jié)尋求第三方合作,，“在質(zhì)量和速度上不一定會有保證�,！�
不過,，即便《泰囧》的票房大有超越《阿凡達(dá)》之勢,，光線和徐崢還是都很冷靜�,！拔覀兒芮宄�,，這只是一部正常的電影�,！�
李海鵬說,，“要說好，就是電影的姿態(tài)好——我們尊重了電影規(guī)律,，擊中了中產(chǎn)階層心中所想,。為了家庭、父母和兄弟們打拼,，哭和笑都是真實(shí)的,。”