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作者：(美)卡邁恩·加洛
出版：機械工業(yè)出版社 |
在科技改變一切的時代,，沒有任何商品可以長久占據(jù)消費者的心智,，營造出類似宗教體驗的癡狂是商家營銷的最高境界,�,？ㄟ~恩·加洛通過對蘋果零售店全方位的觀察與體驗,，在《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》一書中全面解析了傳遞蘋果品牌理想的神秘通路,，揭秘蘋果在線下的成功之道,。
市面上探秘“蘋果”和喬布斯的書并不少,，筆者以為該書仍不失為一本可供零售,、服務行業(yè)“前沿”人士閱讀的佳作。作者在解讀蘋果零售店的同時,，將目光延伸到了四季酒店,、聯(lián)邦快遞、迪斯尼,、Zappos等國際一線優(yōu)秀企業(yè),，尋找它們在創(chuàng)造顧客體驗方面的異同點，探尋卓越企業(yè)彼此間互相學習,、超越的脈絡,。
“蘋果”的店員可以在顧客走進店內(nèi)的三秒鐘之內(nèi)完成與顧客的第一次情感交流，利用幾分鐘時間成功鎖定消費者心智資源,，利用“蘋果五步服務法”為顧客創(chuàng)造“點睛時刻”,。他們的服務，并不以直接銷售為目的,，而是以滿足顧客的第一使用需求為契機,，從顧客的角度出發(fā)，展現(xiàn)“蘋果”對顧客最有用的功能,。
“蘋果”的理想即“豐富你的生活”,，這種豐富并不僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是全面滲透到蘋果從設計到售后服務的所有環(huán)節(jié),，是一種真正擲地有聲,，可以接地氣的品牌宣言�,！疤O果”為了營造出最杰出的現(xiàn)場體驗,，從招聘依始就選擇會微笑、有勇氣的員工,，他們重視快樂的品質數(shù)倍于專業(yè)技能,，重視團隊合作超越個人優(yōu)異的表現(xiàn)�,！疤O果”將對員工的培訓視為企業(yè)對員工必盡的義務，將培養(yǎng)有勇氣大膽直言的員工作為一種不斷傳承的企業(yè)文化，企業(yè)對員工的放權和信任,，成為員工可以獨立面對“危局”的王牌,。正是這些與眾不同的企業(yè)內(nèi)部文化基因，培養(yǎng)出了一批快樂工作,，可以傳達出如宗教一般熱誠信仰的員工,，他們的快樂能量創(chuàng)造出了永遠門庭若市的蘋果零售店。
中國消費者在商家那里得到的售前服務,，雖然沒有在蘋果零售店體驗到的那樣舒適,，但多半也是愉悅的。遺憾的是,，當顧客完成付款,，由售前轉到售后，某些商家就上演“即刻變臉術”,�,！肮疽�(guī)定”成了店員搪塞顧客、回避矛盾,、推脫責任的上方寶劍,。當一名顧客指著電視廣告說：“就是這款商品，他們的售后極差,，想維修保養(yǎng)還要看商家的臉色”,，這一負面信息將乘著風的翅膀在人群中迅速擴散。
商家與顧客的溝通互動一定要是由內(nèi)而外的真情服務,，是基于與顧客建立持久聯(lián)系,、為顧客帶來良好體驗的品牌理想，而不能是一種應急式的敷衍,。在社會化媒體被廣泛應用的今天,，很多商家對顧客電話報修不是設置永遠都按不完的選擇鍵，就是永遠的線路正忙,，甚或無人接聽,。當顧客歷千難終于能夠和一位“真人”通話，得到的答復不是請轉某部門就是又一輪石沉大�,！�
“蘋果”零售店杰出的表現(xiàn),，堪當中國所有零售、服務企業(yè)的表率,。中國企業(yè)需要向“蘋果”學習的東西太多,，從理念到行動、從服務意識到服務技能均需進行氣質性地改變,。