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與買家同行 1997年,，多家報業(yè)集團為防止分類廣告大量流向互聯(lián)網合資創(chuàng)建了Cars.com。時代鏡報公司,、論壇報公司及華盛頓郵報公司聯(lián)合在芝加哥創(chuàng)辦了一家汽車分類廣告公司,。成立數(shù)月后，奈特里德公司,、中央報業(yè)公司,、甘乃特公司及麥克拉奇公司也投資了這家公司18。這些公司在旗下的平媒及廣播上推廣宣傳Cars.com,。 　　不到一年,，Cars.com每月可吸引50萬用戶訪問，用戶可以搜索汽車分類廣告,，想買車的用戶訪問網站,，輸入想買的品牌、車款,、價格區(qū)間,，再選擇所在地郵編等信息，數(shù)秒后即可看到符合條件的汽車,，并附有經銷商和賣家的電話號碼和電子郵件地址,。Cars.com網站成功地創(chuàng)造了一種快速、一站式的購車網站,。 　　幾年后,，著名的汽車行業(yè)權威凱利藍皮書（KelleyBlueBook）與Cars.com網站合作，獨家提供二手車信息,。在2004年,，Cars.com網站發(fā)布了一次全國電視廣告，不久后又開始在超級碗（SuperBowl）上投放廣告。 　　在這幾年中,，Cars.com網站一直致力于提供全面信息,，包括價格信息、汽車圖片,、購買指南,、比較工具、用戶評論,、專家點評及其他相關信息,，協(xié)助購車者做決定。消費者也可以在Cars.com網站上刊登賣車廣告,，并接收經銷商Cars.com發(fā)布的廣告,，如橫幅廣告和消費者數(shù)據(jù)庫 　　等。Cars.com網站的目的就在于連接汽車經銷商和汽車買家,。 　　現(xiàn)在每月有超過1000萬的用戶訪問Cars.com網站,，而網站上待售汽車信息條目超過200萬。受益于股東的媒體出身,，Cars.com和175多家本地報紙,、電視臺有合作關系,，包括他們的網站及今日美國,、雅虎汽車頻道等全美網站。Cars.com網站應該走向移動化,，這聽起來很合理,，但同時也很具有諷刺意味。 　　首先,，Cars.com創(chuàng)辦了手機版網站,，以便消費者用手機尋找新舊車資料、搜索和定位經銷商地址,、計算金融貸款利率,、閱讀用戶評論等。 　　手機網站的開發(fā)與建設被劃歸到Cars.com的用戶產品部,，但是對蒂斯說道：“Cars.com提供了很多經銷商信息,、用戶評論、行業(yè)信息等,；但用戶登錄手機網站的意圖可能不是為了尋找汽車詳情,，而是搜尋離他們最近的汽車經銷商�,！� 　　Cars.com選擇推出了手機通用版網站,，這樣幾乎所有的機型都可以登錄。福蒂斯在2009年開始涉足建Cars.com移動版，此前他已經在Cars.com用戶產品部工作了6年,�,！拔以�以為這是一個非常大的工程�,！彼�說道,。手機網站發(fā)布后，公司又決定開發(fā)手機應用程序,�,！拔覀兎浅？春锰O果手機上的應用程序,，而且生意算得上紅火,，我們有機會嘗試，”福蒂斯說道,，“我們的決定更多是出于傳播的考慮,，而非技術。對智能手機用戶來說,，有兩種獲取信息的渠道：應用程序和手機網站,。而我們選擇蘋果是因為其APPStore的活躍程度。蘋果版應用程序發(fā)布不到兩個月,，流量即超過手機網站20%,。” 　　用戶使用手機網站與應用程序的主要區(qū)別是速度,。因為一些必要的信息已經事先存儲在應用程序中,，而瀏覽手機網站則需要一頁一頁地下載，前者用起來快得多,。應用程序中評論性的內容較少,，用戶可 　　以通過它鏈接到Cars.com網站。 　　“移動應用程序并未大量侵蝕我們的網站瀏覽量,�,！备５偎拐f道，“雖然應用程序上的搜索比手機瀏覽器搜索更快,，因為瀏覽器搜索還需要抓取網頁上的信息,，而應用程序上的信息是現(xiàn)成的，但是仍然有很多人偏好使用瀏覽器搜索,�,！� 　　這是消費者行為改變較慢的另一個例子。雖然Cars.com的應用程序更快,，但是瀏覽器搜索多年來在互聯(lián)網用戶心中已經根深蒂固,。口碑效應是促使人們接受新事物的驅動力之一：當消費者看到別人用應用程序搜索并且體驗良好時，他也可能會嘗試,。新事物的普及也與人們的學習過程相關,。每個人接受新技術、新方法的過程不同,。用戶是逐步增長的,，這是營銷者在推廣移動營銷時必須考慮的因素。 　　然而,，移動營銷的效果是可測量的,。Cars.com就仔細監(jiān)測了移動營銷的過程。福蒂斯發(fā)現(xiàn)Cars.com手機網站的用戶平均每次瀏覽12～15頁,，而蘋果應用程序的用戶每次通常瀏覽25～35頁,。這意味著，購車者使用應用程序可以更快地找到更多選擇,，因為瀏覽速度更快了,。 　　隨著消費者在汽車購買過程中早期便使用手機來查詢信息，在經銷商店內使用手機的比例少了,，而使用手機購車的人越來越多,。“我們2008年所做的調查顯示,，40%左右的受訪者會在購買現(xiàn)場使用手機查詢,。”福蒂斯說道,，“手機必將取代筆記本電腦,。我們已經看到越來越多人在購車初期使用手機搜索資料,�,！彼�表示�� 　　庫存是我們的核心產品。庫存搜索從用戶輸入郵編開始,。我們的收入80%來自本地經銷商,，20%來自廠商的展示廣告。在80%的收入中,，大部分來自經銷商的套餐包,，但是我們也提供視頻及借貸申請等特色服務。目前我們的手機網站尚不能開展此類業(yè)務,。我們的手機資源只售賣給國內廣告主,， 　　這涉及很多數(shù)據(jù)處理工作。當市場始作俑者的一個弊端就是,，你不得不做出一些犧牲,。目前我們還沒有一些后端技術能將一些特定內容（包括視頻）推送到移動產品上。 　　我們意識到了移動營銷的重要性，所以做了一個蘋果應用,。結果我們的手機網站的流量增長了100%,，兩個月內，手機網站流量占總流量的比例從5%增至12%,。 　　我們的核心業(yè)務就是聯(lián)系汽車買家和賣家,，實際是電子商務，凡是有助于提供資訊的渠道對業(yè)務都有益,。移動營銷的市場之大,、增長之快遠超乎我們的想象�,！� 　　目前看到了兩大影響,。一是出現(xiàn)在前端：消費者尋找自己想要的車；二是在后端：消費者在汽車經銷店使用談判工具,。 　　在公司向移動化策略轉變的過程中,，福蒂斯學到了很多東西�,！皯�用程序發(fā)布以后,，我沒有期望能有多少人明白我們在做什么�,！彼�說,。實際上，公司把移動營銷作為整體商業(yè)的一種整合,，而非附屬品,。“我們沒有成立一個移動營銷部門,，而是把所有人都拉進來,。我們需要公司里的每個人都意識到并且懂得移動策略。預計我們很快將有20%～30%的流量來自移動終端,�,！� 　　為了推動公司的移動業(yè)務，Cars.com在不同環(huán)節(jié)都雇傭了“外腦”,。然而公司最終決定由內部來負責開發(fā)移動功能及運營,。“對應用程序開發(fā)而言,，面對面交流是必需的,。”福蒂斯說,，剛開始他與其他州的一家公司簽訂了手機開發(fā)的協(xié)議,�,！笆褂猛獠康墓�司太不穩(wěn)定了，所以我們現(xiàn)在使用本地的公司開發(fā)安卓應用程序,。公司也需要判斷做手機應用的內部時機是否成熟,。” 　　Cars.com的移動業(yè)務也并非只能為購車用戶服務,，公司也希望旗下16000名汽車經銷商能將庫存車型上傳到移動網站上,，“這個工作他們在店內用手機就可以完成�,！备５偎拐f道,。 　　很多公司發(fā)現(xiàn)移動化過程的意義遠遠超過了預期。這可能是因為價值鏈中每個階段的人都使用手機,。除了移動終端用戶,，也包括銷售人員、供應商,、渠道商,、經銷商、商業(yè)伙伴,、普通職員,、管理層等。組織中各個階層的移動終端用戶都想參與發(fā)展移動業(yè)務,，這是講得通的,。 　　“我們有500個銷售人員來推銷我們的產品�,！备５偎拐f道,，“通過手機，他們可以開展對話并且收集經銷商的信息,�,！备５偎雇瑫r發(fā)現(xiàn)蘋果應用的一個沒有預料到的功能，“經銷商會拿它來做競爭研究,，這個我們沒有想到,。” 　　福蒂斯希望移動產品不斷升級,，從而支持更多服務。Cars.com也計劃持續(xù)增加手機平臺及特色功能,，比如到貨通知,，當符合消費者預設條件的某款車到貨時及時通知他們�,！安灰�忽視其他平臺,，”他說道,，“這不是技術問題，而在于市場規(guī)模大小,�,！� 　　長期以來，Cars.com希望業(yè)務能分成3部分：1/3來自手機,，1/3來自平板電腦,、電視及應用程序，剩下1/3來自傳統(tǒng)電腦,。Cars.com在2010年超級碗上投放廣告宣傳移動業(yè)務,，結果流量大增30%。在節(jié)假日期間及平日的午休時段,，使用手機訪問其移動網站的流量也在同步增長,。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 頁