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前言 移動(dòng)正在改變世界 我們正身處一場(chǎng)技術(shù)革命之中，這場(chǎng)革命比電視和電腦帶來(lái)的影響更大,。商業(yè)界面臨著這樣的問(wèn)題：作為營(yíng)銷(xiāo)者,，我們?cè)鯓诱瓶匾苿?dòng)技術(shù)以更有效地服務(wù)我們的消費(fèi)者呢？顯然,，新興市場(chǎng)是移動(dòng)終端的天下,，我們要做的只有兩個(gè)字：改變。 　　消費(fèi)者不會(huì)再被電視或電腦緊緊地“拴”在屏幕旁,，被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)者傳遞的信息,。移動(dòng)終端用戶總是在不斷地移動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者不得不研究他們的移動(dòng)軌跡,，并且學(xué)會(huì)如何與他們有效地互動(dòng),。 　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。消費(fèi)者與終端的關(guān)系既不是消極地躺在沙發(fā)上觀看電視的方式——后靠式,，也不是身體前傾看電腦屏幕的方式——前傾式,，而是與移動(dòng)終端的一種充分互動(dòng)的關(guān)系——拿到眼前式,。這種互動(dòng)是貼近性的、個(gè)性化的,，而且是時(shí)刻在線的,。 　　第一屏幕是電視，它改變了營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)消費(fèi)者的方式,，它允許企業(yè)把精心制作并經(jīng)過(guò)測(cè)試的信息傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者,。不同的家庭看到的是同一個(gè)節(jié)目，展示的是同一個(gè)商業(yè)廣告片,。第一屏幕讓類(lèi)似寶潔,、通用汽車(chē)這樣的企業(yè)通過(guò)“一對(duì)多”的傳播模式,，同眾多消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通,。在這種溝通方式中,，營(yíng)銷(xiāo)者掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)。 　　第二屏幕是個(gè)人電腦,，其交互性大大加強(qiáng)。它允許企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通,，輕易獲得消費(fèi)者的反饋，甚至允許消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)方面提供建議,。這種方式把營(yíng)銷(xiāo)模式從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向參與式營(yíng)銷(xiāo),，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的信息也更加豐富,。 　　屏幕革命帶來(lái)了消費(fèi)者行為的變化,。朗朗上口的廣告詞成了流行文化的一部分,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們會(huì)不自覺(jué)地哼唱一些廣告歌并回憶起一些有趣的廣告語(yǔ),。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)則讓消費(fèi)者變得更加主動(dòng)，他們已經(jīng)習(xí)慣與喜歡的品牌或打算購(gòu)買(mǎi)的品牌直接溝通,。 　　第三屏幕是智能手機(jī),，它使得消費(fèi)者彼此之間的交流更加便捷,，即使在移動(dòng)狀態(tài)下也可以實(shí)時(shí)分享信息及觀點(diǎn)。如何使自己的品牌成為消費(fèi)者口中的談資并對(duì)他們產(chǎn)生價(jià)值,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言既是一種挑戰(zhàn),，也是一種機(jī)遇,。 　　第三屏幕變革已經(jīng)開(kāi)始了很長(zhǎng)一段時(shí)間,，主要受兩個(gè)方面因素的驅(qū)動(dòng),。一個(gè)是技術(shù)方面的,，另一個(gè)是消費(fèi)者行為方面的。本書(shū)對(duì)這兩個(gè)方面都進(jìn)行了詳細(xì)的介紹,，并且對(duì)于一些思想超前的公司如何利用移動(dòng)革命帶來(lái)的機(jī)會(huì)也進(jìn)行了舉例說(shuō)明,。 　　與第三次屏幕革命相比，前兩次革命黯然失色,。已經(jīng)擁有電腦功能的智能手機(jī)正在改變?nèi)藗兊男袨�,、互�?dòng)方式、消費(fèi)方式和生活方式,。這場(chǎng)變革中諸多技術(shù)變遷長(zhǎng)年累月的影響,，徹底改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣。 　　一些移動(dòng)技術(shù)最初只是在全球的某個(gè)地區(qū)出現(xiàn),，但是后來(lái)慢慢擴(kuò)展到其他地區(qū),。例如，20世紀(jì)90年代日本豐田公司開(kāi)發(fā)了一套手機(jī)能讀取的代碼,，而現(xiàn)在這種代碼的第二代已經(jīng)在美國(guó)和歐洲普遍使用。韓國(guó)的消費(fèi)者幾年前就可以通過(guò)手機(jī)觀看手機(jī)視頻,，而現(xiàn)在西方國(guó)家的消費(fèi)者也可以使用此功能了,。隨著新一代的iPhone手機(jī)在全球超過(guò)17個(gè)國(guó)家發(fā)行,，智能手機(jī)的擴(kuò)張已經(jīng)變得非常全球化,。全球的品牌和營(yíng)銷(xiāo)者都在利用手機(jī)的各種功能，例如,，英國(guó)的地理位置服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、尼日利亞的手機(jī)反向拍賣(mài)，以及香港的手機(jī)電影促銷(xiāo),。 　　新一波移動(dòng)數(shù)字浪潮是由一群被稱(chēng)為“不受限制的移動(dòng)消費(fèi)者”的人帶動(dòng)起來(lái)的。他們不再消極被動(dòng)地等待接收廣播消息或企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資訊,。這些“后PC時(shí)代”的消費(fèi)者一直在移動(dòng)，他們?cè)敢獠⑶夷軌虮３謺r(shí)刻在線,，并通過(guò)移動(dòng)技術(shù)彼此取得聯(lián)系,，或者與自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)提供商保持溝通,。他們掌控一切,，營(yíng)銷(xiāo)者面臨的挑戰(zhàn)是如何滿足他們的需求,，并采取有意義的方式與之互動(dòng),。 　　移動(dòng)技術(shù)正在改變游戲規(guī)則：移動(dòng)商務(wù)不僅僅是指利用手機(jī)進(jìn)行支付,，而是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的變革,。從產(chǎn)品搜索到整個(gè)交易完成，都有地理位置的因素在里面,。使用移動(dòng)終端，營(yíng)銷(xiāo)可以“精準(zhǔn)到位”（Hyperlocal）,，即定位某個(gè)特定的地理區(qū)域。移動(dòng)商務(wù)要解決的問(wèn)題就是隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求,。 　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是指提供優(yōu)惠券或折扣。重點(diǎn)是,，無(wú)論何時(shí)何地,，在消費(fèi)者需要時(shí)與之互動(dòng),，并在移動(dòng)環(huán)境下清晰地定義品牌的未來(lái)之路。 　　雷達(dá)之下的變革 　　如今的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)類(lèi)似于1995年的萬(wàn)維網(wǎng),。很多業(yè)內(nèi)人士將高速成長(zhǎng)中的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視為又一次商業(yè)革命巨變的始作俑者,。成百上千的創(chuàng)業(yè)公司正致力于創(chuàng)新,、爭(zhēng)奪市場(chǎng),、推出產(chǎn)品,、調(diào)整業(yè)務(wù),、出售上市，其中不乏佼佼者,。風(fēng)險(xiǎn)投資公司的錢(qián)也正大量涌入移動(dòng)市場(chǎng),，投資商們希望能挖掘出移動(dòng)領(lǐng)域的Google或Facebook。 　　當(dāng)前移動(dòng)領(lǐng)域與20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)相比,，有幾個(gè)顯著差異,。一是企業(yè)與消費(fèi)者所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已齊備，而且?guī)缀跞巳松暇W(wǎng),。二是如今幾乎人手一機(jī),，而且多數(shù)消費(fèi)者正迅速轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。還有一個(gè)最重要的不同是,，許多移動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者擁有數(shù)字互動(dòng)背景,，并在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變革中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們是世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推手,，對(duì)什么可行,、什么無(wú)用了如指掌。這些經(jīng)驗(yàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是相通的,，這也讓他們對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)模式和收入來(lái)源觸類(lèi)旁通,。 　　如同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，大量的移動(dòng)公司涌現(xiàn),，在紐約,、洛杉磯、芝加哥,、倫敦,、奧斯汀、波士頓及蒙特利爾很多此類(lèi)企業(yè)紛紛成立,。過(guò)去幾年,，超過(guò)上千家移動(dòng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。在這些公司的辦公室,，所有人正埋頭苦干,，或者忙著使用手機(jī)。 　　我們采訪過(guò)一些知名新興移動(dòng)企業(yè)的管理層,，發(fā)現(xiàn)了一些共同點(diǎn)： 　　所有人都認(rèn)為移動(dòng)科技為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了變革,，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正處于關(guān)鍵時(shí)刻。 　　除一些特別案例外,，多數(shù)移動(dòng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)說(shuō)服企業(yè)投入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)十分困難,。他們難以理解,，為何企業(yè)認(rèn)識(shí)不到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。 　　相對(duì)于觀察對(duì)手,，他們更專(zhuān)注于建立和調(diào)整自身的業(yè)務(wù),。 　　他們致力于建立接觸移動(dòng)消費(fèi)者并與之互動(dòng)的平臺(tái)和新的方式。 　　本書(shū)詳細(xì)描述了企業(yè)如何充分利用新型的移動(dòng)市場(chǎng),、分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，以及如何利用移動(dòng)技術(shù)建立新的商業(yè)模式。同時(shí)介紹了正在積極投身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌,，看看他們?cè)谧鍪裁�,，一路上有何發(fā)現(xiàn)，以此向讀者展現(xiàn)移動(dòng)行業(yè)的魅力,，以及各類(lèi)商業(yè)應(yīng)用移動(dòng)科技的現(xiàn)狀,。 　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不可當(dāng)，企業(yè)正在面臨抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻：是適時(shí)起錨,，揚(yáng)帆而上,？還是按兵不動(dòng)，坐等沉船,？是該做決策的時(shí)候了,。 　　智能手機(jī)的獨(dú)特之處 　　與面對(duì)電視受眾及電腦用戶不同，智能手機(jī)有獨(dú)特的屬性,，需要營(yíng)銷(xiāo)者特別留心,，找到與移動(dòng)用戶更好的互動(dòng)方式,。 　　個(gè)性化：手機(jī)是個(gè)人設(shè)備,，不像電腦和電視可以一群人使用或觀看。手機(jī)就在每個(gè)人的手中,、口袋里或錢(qián)包里,。手機(jī)與它的主人親密無(wú)間、寸步不離,。除了鑰匙和錢(qián)包外,，人們外出前都要檢查是否帶了手機(jī)。利用手機(jī)交流的信息是私人的,，包括發(fā)短信給家人和朋友,，以及與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。企業(yè)需要獲得邀請(qǐng),，才能利用個(gè)人移動(dòng)設(shè)備與之互動(dòng),，并借此展開(kāi)各種個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。 　　多元交互能力,；智能手機(jī)是“終極”的通信設(shè)備,，幾乎用盡了人們所有的感官,。人們可以通過(guò)語(yǔ)音、打字或觸屏操控,，也可以拍攝,、發(fā)送、接收照片及視頻,，還能閱讀,、錄音或掃描。 　　定時(shí),、定位實(shí)現(xiàn)供需：以前供需對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言是可操控的,，但定時(shí)定位地實(shí)現(xiàn)供需則不可能。智能手機(jī)的出現(xiàn)解決了這個(gè)難題,。智能手機(jī)內(nèi)置定位技術(shù),，營(yíng)銷(xiāo)者可以準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者處所的位置，加之時(shí)間信息,，營(yíng)銷(xiāo)者可以更加精準(zhǔn),、貼近地向消費(fèi)者發(fā)送有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資訊。 　　站著用的媒體：手機(jī)消除了所有以前使用媒體時(shí)受到的限制,。人們?cè)诳措娪�,、電視，�?tīng)廣播,，使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí),，通常是坐著的。人們可以邊走邊聽(tīng)MP3,，但除了換歌或換頻道不會(huì)與設(shè)備有其他互動(dòng),。用戶也會(huì)坐著使用手機(jī)，但是大部分時(shí)間是站著使用甚至是行走中使用的,。在等公交車(chē)或火車(chē)時(shí),，移動(dòng)用戶可查看郵件；在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)登機(jī)時(shí),，他或許會(huì)閱讀公司發(fā)來(lái)的信息并簡(jiǎn)短回復(fù),。商務(wù)人士經(jīng)常在會(huì)議上檢查郵件或短信，學(xué)生則會(huì)在課堂上偷偷看短信,。不管身在何處,，移動(dòng)消費(fèi)者總是不停地彼此分享信息。 　　龐大的用戶群：以前從來(lái)沒(méi)有一種科技產(chǎn)品能像手機(jī)一樣擁有如此高的滲透率,。很多國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)滲透率接近100%,，在美國(guó)90%的人擁有手機(jī)。這個(gè)市場(chǎng)總是活躍的,。如此龐大的用戶基數(shù)讓企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)大眾傳播,。 　　基礎(chǔ)設(shè)施完備：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初,，一切是從零開(kāi)始的，網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有互聯(lián)的用戶和企業(yè),。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這些障礙都已掃除。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟,，人們與企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)電腦或其他終端連接到互聯(lián)網(wǎng),。 　　自助服務(wù)平臺(tái)：由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力的完備，很多移動(dòng)公司建立自助服務(wù)平臺(tái)供企業(yè)使用,。他們?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)者提供自助服務(wù)工具,，使之與消費(fèi)者更快捷、更高效地互動(dòng),，并詳細(xì)追蹤,。他們致力于讓營(yíng)銷(xiāo)人員更善于利用移動(dòng)終端。 　　召集行動(dòng)能力：只要消費(fèi)者的手機(jī)是開(kāi)機(jī)的,，企業(yè)就可以根據(jù)時(shí)間和手機(jī)定位推測(cè)他們的需求,，并及時(shí)發(fā)送信息給消費(fèi)者。例如,，消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)者店內(nèi)時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)者可發(fā)送“實(shí)時(shí)優(yōu)惠”的移動(dòng)廣告，或者告知通過(guò)手機(jī)訂購(gòu)即有贈(zèng)品的信息,。這種促使消費(fèi)者實(shí)時(shí)反應(yīng)的信息可以通過(guò)短信,、視頻或通過(guò)手機(jī)網(wǎng)站、品牌應(yīng)用APP發(fā)送,。 　　移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)：手機(jī)已形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng),，包括通信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商,、形形色色的移動(dòng)平臺(tái),、成千上萬(wàn)的智能手機(jī)應(yīng)用程序,。這個(gè)體系構(gòu)成了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的基本平臺(tái),，越來(lái)越多的公司源源不斷地涌入這個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。 　　以消費(fèi)者為中心：在移動(dòng)時(shí)代,，消費(fèi)者主導(dǎo)一切,。企業(yè)做的任何事情都要先考慮移動(dòng)終端消費(fèi)者，而移動(dòng)終端消費(fèi)者做任何事情都是從手機(jī)開(kāi)始的,。消費(fèi)者可以根據(jù)他所處的位置來(lái)采取下一步的行動(dòng),，他的手機(jī)會(huì)告訴他目前所處的環(huán)境，如目前正在某個(gè)商店附近,，然后消費(fèi)者可以決定是否去里面購(gòu)買(mǎi)一些物品,。 　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)無(wú)限 　　全球有50億人擁有手機(jī),，占全球總?cè)丝诘?3%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人電腦（10億臺(tái)）和電視機(jī)（20億臺(tái)）,。近五年,，全球手機(jī)用戶的數(shù)量翻了一番3，預(yù)計(jì)仍會(huì)持續(xù)上升,。 　　在美國(guó),，手機(jī)的滲透率更高，超過(guò)2.97億用戶擁有手機(jī),，占美國(guó)總?cè)丝诘?4%,。隨著越來(lái)越多的人使用手機(jī)，固定電話的使用率逐漸降低,。在過(guò)去五年間,，有2300萬(wàn)美國(guó)用戶停止用固定電話5。同期,，全球固定電話用戶少了5700萬(wàn),，手機(jī)用戶則增長(zhǎng)19億6�,？偠�言��,，手機(jī)用戶的增長(zhǎng)速度非常驚人。它是史上普及最快的技術(shù)應(yīng)用,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng),。 　　手機(jī)的普及得益于技術(shù)的推動(dòng)，包括更快的連接速度,、更富裕的帶寬及海量的手機(jī)應(yīng)用程序,。不只是美國(guó)，全球各國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)均非常明顯,。 　　在中國(guó),，90％的手機(jī)用戶使用短信功能7；在日本,，消費(fèi)者使用手機(jī)付款而非信用卡,；在韓國(guó)，免費(fèi)的手機(jī)電視已經(jīng)播放了五年,，據(jù)稱(chēng)有3000萬(wàn)用戶定期使用手機(jī)觀看電視節(jié)目,。 　　在美國(guó)，94%的居民擁有手機(jī),，到2011年年底,，他們中至少一半使用智能手機(jī)。人們相互聯(lián)系的能力將不斷增強(qiáng),。 　　很多智能手機(jī)用戶愿意在手機(jī)上看廣告,，這反而讓營(yíng)銷(xiāo)者不適應(yīng)了,。相對(duì)于非智能手機(jī)用戶，擁有智能手機(jī)的人群會(huì)發(fā)更多短信,、更常使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、玩更多游戲、用更多應(yīng)用程序,、聽(tīng)更多音樂(lè),、看更多視頻。 　　手機(jī)用戶不只用手機(jī)來(lái)打電話,。他們使用手機(jī)來(lái)查看天氣預(yù)報(bào),、收發(fā)照片、查看電子郵件,、觀看視頻,、收發(fā)短信、查詢(xún)商品信息,、閱讀餐館評(píng)論,、掃描店內(nèi)的條形碼、下載優(yōu)惠券,、閱讀,、玩游戲、在某地簽到,、導(dǎo)航,、查看交通情況、關(guān)注體育賽事,、玩社交網(wǎng)絡(luò),、購(gòu)買(mǎi)電影票、收聽(tīng)廣播等,。隨著手機(jī)能做的事情越來(lái)越多,，通話功能反而用得少了8。從1996年以來(lái),，美國(guó)手機(jī)用戶本地通話的平均時(shí)長(zhǎng)從3分多鐘逐漸下降到不到2分鐘,。 　　這些數(shù)據(jù)不過(guò)是冰山一角。調(diào)查顯示,，在1個(gè)月內(nèi)有超過(guò)1300萬(wàn)人次通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)登錄銀行賬戶,，超過(guò)500萬(wàn)人使用銀行類(lèi)APP9,。MediaPost傳播集團(tuán)的調(diào)研顯示,，超過(guò)一半的廣告費(fèi)首次花在非傳統(tǒng)媒體上，很多媒介策劃人員將轉(zhuǎn)攻手機(jī)媒體,。但一些媒介策劃人員對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理解不足,，擔(dān)心不能和移動(dòng)終端用戶有效溝通,。我們同樣發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有開(kāi)展過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中,，41%企業(yè)在將來(lái)也不打算嘗試移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。在很多大品牌開(kāi)始試水移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還有許多品牌仍持觀望態(tài)度,。 　　不受限的移動(dòng)消費(fèi)群 　　全球移動(dòng)化不僅關(guān)乎技術(shù),，還帶來(lái)了行為的變革。這是微妙,、漸進(jìn)的,，卻不可否認(rèn)。這種轉(zhuǎn)變類(lèi)似于當(dāng)初沃爾瑪?shù)却笮统�市把消費(fèi)者自助購(gòu)物的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來(lái),。超市并未發(fā)出指示告訴顧客怎么做,，許多消費(fèi)者甚至不記得超市員工曾幫忙將商品放進(jìn)手推車(chē)。超市的自助結(jié)賬服務(wù)和航空公司的自助登機(jī)服務(wù)也是通過(guò)這種方式逐漸普及的,。 　　如果在十年前告訴人們,，拇指動(dòng)兩下就可以發(fā)送信息，他們肯定不相信,。然而今天,，不僅是一心多用的青少年，很多使用黑莓,、iPhone和Droid手機(jī)的商務(wù)人士也常常這么做,。他們還常用iPhone看書(shū)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將購(gòu)物變得更便捷,，進(jìn)而改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為,。 　　本書(shū)將會(huì)介紹在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司不斷將服務(wù)和技術(shù)推陳出新的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的行為改變是如何發(fā)生的,。沒(méi)有帶來(lái)行為改變的技術(shù)是沒(méi)有意義的,，而沒(méi)有深刻理解移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)則面臨淘汰。 　　營(yíng)銷(xiāo)者與廣告主應(yīng)該主動(dòng)接觸移動(dòng)消費(fèi)者,，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)參與到這些潛在消費(fèi)群的互動(dòng)中來(lái),。研究顯示，消費(fèi)者更可能采納朋友推薦的某種商品或服務(wù),，所以他們組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的可能性更高,。營(yíng)銷(xiāo)者必須適應(yīng)，并學(xué)會(huì)與移動(dòng)消費(fèi)群互動(dòng),。在當(dāng)前環(huán)境下,，USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）已經(jīng)轉(zhuǎn)變成USPT（使用智能手機(jī)科技開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)）。 　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改變世界 　　手機(jī)的幾種基本特征給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇。這些特征為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)增添了新方式,，例如,，定時(shí)、定位面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo),，并監(jiān)測(cè)移動(dòng)消費(fèi)者如何相互影響,。 　　實(shí)體店鋪的獲益。在企業(yè)如何與消費(fèi)者溝通方面,，第三屏幕將會(huì)永久改變一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的概念,。手機(jī)使企業(yè)在移動(dòng)用戶購(gòu)物時(shí)直接與他們溝通。這為傳統(tǒng)零售商提供了巨大商機(jī),。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí),，零售商可利用手機(jī)之便當(dāng)即提供促銷(xiāo)方案。任何品牌都對(duì)“實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”（MomentaryMarketing）垂涎欲滴,。當(dāng)消費(fèi)者在店中時(shí),，零售商通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為他們提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠價(jià)格。錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的企業(yè)將陷于不利之境,。 　　平臺(tái)制勝,。全球移動(dòng)化的主要驅(qū)動(dòng)力之一是承載商業(yè)和移動(dòng)用戶的技術(shù)平臺(tái)。這些平臺(tái)普遍面向手機(jī)用戶開(kāi)放,，消費(fèi)者可隨時(shí)獲得自己想要的內(nèi)容,。這些平臺(tái)種類(lèi)繁多，包括在線視頻平臺(tái),、手機(jī)社交媒體平臺(tái),、短信平臺(tái)、視頻信息平臺(tái)等,。在本書(shū)中將會(huì)看到各種平臺(tái)的例子,。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)制勝,。它們促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)及交易,，并且允許企業(yè)和消費(fèi)者自由加入。這和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的過(guò)程有很大區(qū)別,，它更像是在平臺(tái)上行駛,，而平臺(tái)是規(guī)則的制定者。 　　少就是多,。全球移動(dòng)化世界，少就是多,。企業(yè)需要“想小一點(diǎn)”（ThinkSmall）,。關(guān)鍵是能迅速,、有重點(diǎn)地傳遞信息,。第三屏幕面積有限，不像電腦屏幕能顯示很多內(nèi)容,，至少不能一次展示那么多,。另外,，消費(fèi)者一般都是用碎片時(shí)間來(lái)瀏覽手機(jī)的,，一次接收信息不宜過(guò)多,。因?yàn)槭褂檬謾C(jī)像是連續(xù)的循環(huán)過(guò)程，而不是一次性事件（如看一部電影）,。 　　移動(dòng)世界的“雞”和“蛋”。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們智能手機(jī)的越多新功能,，就越可能把這些功能分享給朋友,；越多新功能被發(fā)現(xiàn),，就會(huì)有越多新功能被創(chuàng)造,。越多新功能問(wèn)世（如通過(guò)掃描條碼獲取折扣，以及使生活變得更便利的各種應(yīng)用程序）,，將會(huì)吸引更多消費(fèi)者使用智能手機(jī)。使用者與日俱增,，各種功能被更多人使用,，移動(dòng)從業(yè)者會(huì)創(chuàng)造更多新功能。這就是移動(dòng)世界的“雞”與“蛋”問(wèn)題,。 　　是做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的弄潮兒？還是坐以待斃,？是時(shí)候抉擇了。面對(duì)移動(dòng)革命,，只有兩類(lèi)人：關(guān)注的與無(wú)視的。更準(zhǔn)確地說(shuō),，是相信移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將改變世界的與不相信的。 　　本書(shū)的目的就是幫助企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)者更好地理解手機(jī)革命的重要性,，同時(shí)詳細(xì)介紹企業(yè)如何更有效地開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。我們希望能夠闡明困擾營(yíng)銷(xiāo)者的移動(dòng)技術(shù)問(wèn)題,，并凸顯移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不同,。我們將會(huì)介紹企業(yè)使用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不同模式,，這些模式驅(qū)動(dòng)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，并開(kāi)闊了商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),，我們還會(huì)介紹這些模式是如何為企業(yè)服務(wù)的。 　　歡迎加入第三屏幕革命,！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 頁(yè)