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返回首頁　|　經(jīng)參·財智　|　經(jīng)參·思想　|　經(jīng)參·讀書 設(shè)為首頁 | 加入收藏

前言 移動正在改變世界 我們正身處一場技術(shù)革命之中，這場革命比電視和電腦帶來的影響更大,。商業(yè)界面臨著這樣的問題：作為營銷者,，我們怎樣掌控移動技術(shù)以更有效地服務(wù)我們的消費者呢？顯然,，新興市場是移動終端的天下,，我們要做的只有兩個字：改變。 　　消費者不會再被電視或電腦緊緊地“拴”在屏幕旁,，被動地接受營銷者傳遞的信息,。移動終端用戶總是在不斷地移動，營銷者不得不研究他們的移動軌跡,，并且學會如何與他們有效地互動,。 　　移動營銷同過去的營銷相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。消費者與終端的關(guān)系既不是消極地躺在沙發(fā)上觀看電視的方式——后靠式,，也不是身體前傾看電腦屏幕的方式——前傾式,，而是與移動終端的一種充分互動的關(guān)系——拿到眼前式,。這種互動是貼近性的、個性化的,，而且是時刻在線的,。 　　第一屏幕是電視，它改變了營銷信息到達消費者的方式,，它允許企業(yè)把精心制作并經(jīng)過測試的信息傳遞給成千上萬的消費者,。不同的家庭看到的是同一個節(jié)目，展示的是同一個商業(yè)廣告片,。第一屏幕讓類似寶潔,、通用汽車這樣的企業(yè)通過“一對多”的傳播模式，同眾多消費者進行單向溝通,。在這種溝通方式中,，營銷者掌握著傳播的主動權(quán)。 　　第二屏幕是個人電腦,，其交互性大大加強,。它允許企業(yè)直接與消費者溝通，輕易獲得消費者的反饋,，甚至允許消費者在產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方面提供建議,。這種方式把營銷模式從大眾營銷轉(zhuǎn)向參與式營銷，消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的信息也更加豐富,。 　　屏幕革命帶來了消費者行為的變化,。朗朗上口的廣告詞成了流行文化的一部分，消費者發(fā)現(xiàn)他們會不自覺地哼唱一些廣告歌并回憶起一些有趣的廣告語,。而網(wǎng)絡(luò)營銷的到來則讓消費者變得更加主動,，他們已經(jīng)習慣與喜歡的品牌或打算購買的品牌直接溝通。 　　第三屏幕是智能手機,，它使得消費者彼此之間的交流更加便捷,，即使在移動狀態(tài)下也可以實時分享信息及觀點。如何使自己的品牌成為消費者口中的談資并對他們產(chǎn)生價值,，對營銷者而言既是一種挑戰(zhàn),，也是一種機遇。 　　第三屏幕變革已經(jīng)開始了很長一段時間,，主要受兩個方面因素的驅(qū)動,。一個是技術(shù)方面的，另一個是消費者行為方面的,。本書對這兩個方面都進行了詳細的介紹,，并且對于一些思想超前的公司如何利用移動革命帶來的機會也進行了舉例說明。 　　與第三次屏幕革命相比，前兩次革命黯然失色,。已經(jīng)擁有電腦功能的智能手機正在改變?nèi)藗兊男袨�,、互動方式、消費方式和生活方式,。這場變革中諸多技術(shù)變遷長年累月的影響,，徹底改變了消費者的行為習慣。 　　一些移動技術(shù)最初只是在全球的某個地區(qū)出現(xiàn),，但是后來慢慢擴展到其他地區(qū),。例如，20世紀90年代日本豐田公司開發(fā)了一套手機能讀取的代碼,，而現(xiàn)在這種代碼的第二代已經(jīng)在美國和歐洲普遍使用,。韓國的消費者幾年前就可以通過手機觀看手機視頻，而現(xiàn)在西方國家的消費者也可以使用此功能了,。隨著新一代的iPhone手機在全球超過17個國家發(fā)行,，智能手機的擴張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機的各種功能,，例如，英國的地理位置服務(wù)營銷,、尼日利亞的手機反向拍賣,，以及香港的手機電影促銷。 　　新一波移動數(shù)字浪潮是由一群被稱為“不受限制的移動消費者”的人帶動起來的,。他們不再消極被動地等待接收廣播消息或企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資訊,。這些“后PC時代”的消費者一直在移動，他們愿意并且能夠保持時刻在線,，并通過移動技術(shù)彼此取得聯(lián)系,，或者與自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)提供商保持溝通。他們掌控一切,，營銷者面臨的挑戰(zhàn)是如何滿足他們的需求,，并采取有意義的方式與之互動。 　　移動技術(shù)正在改變游戲規(guī)則：移動商務(wù)不僅僅是指利用手機進行支付,，而是整個購買過程的變革,。從產(chǎn)品搜索到整個交易完成，都有地理位置的因素在里面,。使用移動終端,，營銷可以“精準到位”（Hyperlocal），即定位某個特定的地理區(qū)域,。移動商務(wù)要解決的問題就是隨時隨地滿足消費者的實際需求,。 　　移動營銷也不僅僅是指提供優(yōu)惠券或折扣。重點是，無論何時何地,，在消費者需要時與之互動,，并在移動環(huán)境下清晰地定義品牌的未來之路。 　　雷達之下的變革 　　如今的移動產(chǎn)業(yè)類似于1995年的萬維網(wǎng),。很多業(yè)內(nèi)人士將高速成長中的移動產(chǎn)業(yè)視為又一次商業(yè)革命巨變的始作俑者,。成百上千的創(chuàng)業(yè)公司正致力于創(chuàng)新、爭奪市場,、推出產(chǎn)品,、調(diào)整業(yè)務(wù)、出售上市,，其中不乏佼佼者,。風險投資公司的錢也正大量涌入移動市場，投資商們希望能挖掘出移動領(lǐng)域的Google或Facebook,。 　　當前移動領(lǐng)域與20世紀90年代的互聯(lián)網(wǎng)相比,，有幾個顯著差異。一是企業(yè)與消費者所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已齊備,，而且?guī)缀跞巳松暇W(wǎng),。二是如今幾乎人手一機，而且多數(shù)消費者正迅速轉(zhuǎn)向智能手機,。還有一個最重要的不同是,，許多移動行業(yè)的領(lǐng)導者擁有數(shù)字互動背景，并在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變革中積累了豐富的經(jīng)驗,。他們是世界進入互聯(lián)網(wǎng)時代的推手,，對什么可行、什么無用了如指掌,。這些經(jīng)驗和移動互聯(lián)網(wǎng)時代是相通的,，這也讓他們對相關(guān)業(yè)務(wù)模式和收入來源觸類旁通。 　　如同網(wǎng)絡(luò)營銷的興起,，大量的移動公司涌現(xiàn),，在紐約、洛杉磯,、芝加哥,、倫敦、奧斯汀,、波士頓及蒙特利爾很多此類企業(yè)紛紛成立,。過去幾年，超過上千家移動創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得風險投資,。在這些公司的辦公室,，所有人正埋頭苦干,，或者忙著使用手機。 　　我們采訪過一些知名新興移動企業(yè)的管理層,，發(fā)現(xiàn)了一些共同點： 　　所有人都認為移動科技為營銷行業(yè)帶來了變革,，移動營銷正處于關(guān)鍵時刻。 　　除一些特別案例外,，多數(shù)移動從業(yè)者發(fā)現(xiàn)說服企業(yè)投入移動營銷十分困難,。他們難以理解，為何企業(yè)認識不到移動營銷的重要性,。 　　相對于觀察對手,，他們更專注于建立和調(diào)整自身的業(yè)務(wù)。 　　他們致力于建立接觸移動消費者并與之互動的平臺和新的方式,。 　　本書詳細描述了企業(yè)如何充分利用新型的移動市場,、分析市場動態(tài)，以及如何利用移動技術(shù)建立新的商業(yè)模式,。同時介紹了正在積極投身移動營銷的品牌,，看看他們在做什么，一路上有何發(fā)現(xiàn),，以此向讀者展現(xiàn)移動行業(yè)的魅力,，以及各類商業(yè)應用移動科技的現(xiàn)狀。 　　移動營銷勢不可當,，企業(yè)正在面臨抉擇的關(guān)鍵時刻：是適時起錨,，揚帆而上？還是按兵不動,，坐等沉船？是該做決策的時候了,。 　　智能手機的獨特之處 　　與面對電視受眾及電腦用戶不同,，智能手機有獨特的屬性，需要營銷者特別留心,，找到與移動用戶更好的互動方式,。 　　個性化：手機是個人設(shè)備，不像電腦和電視可以一群人使用或觀看,。手機就在每個人的手中,、口袋里或錢包里。手機與它的主人親密無間,、寸步不離,。除了鑰匙和錢包外，人們外出前都要檢查是否帶了手機,。利用手機交流的信息是私人的,，包括發(fā)短信給家人和朋友,，以及與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。企業(yè)需要獲得邀請,，才能利用個人移動設(shè)備與之互動,，并借此展開各種個性化的營銷。 　　多元交互能力,；智能手機是“終極”的通信設(shè)備,，幾乎用盡了人們所有的感官。人們可以通過語音,、打字或觸屏操控,，也可以拍攝、發(fā)送,、接收照片及視頻,，還能閱讀、錄音或掃描,。 　　定時,、定位實現(xiàn)供需：以前供需對營銷者而言是可操控的，但定時定位地實現(xiàn)供需則不可能,。智能手機的出現(xiàn)解決了這個難題,。智能手機內(nèi)置定位技術(shù)，營銷者可以準確判斷消費者處所的位置,，加之時間信息,，營銷者可以更加精準、貼近地向消費者發(fā)送有價值的營銷資訊,。 　　站著用的媒體：手機消除了所有以前使用媒體時受到的限制,。人們在看電影、電視,，聽廣播,，使用互聯(lián)網(wǎng)時，通常是坐著的,。人們可以邊走邊聽MP3,，但除了換歌或換頻道不會與設(shè)備有其他互動。用戶也會坐著使用手機,，但是大部分時間是站著使用甚至是行走中使用的,。在等公交車或火車時，移動用戶可查看郵件,；在機場排隊登機時,，他或許會閱讀公司發(fā)來的信息并簡短回復。商務(wù)人士經(jīng)常在會議上檢查郵件或短信,，學生則會在課堂上偷偷看短信,。不管身在何處,，移動消費者總是不停地彼此分享信息。 　　龐大的用戶群：以前從來沒有一種科技產(chǎn)品能像手機一樣擁有如此高的滲透率,。很多國家的手機市場滲透率接近100%,，在美國90%的人擁有手機。這個市場總是活躍的,。如此龐大的用戶基數(shù)讓企業(yè)有機會通過手機實現(xiàn)大眾傳播,。 　　基礎(chǔ)設(shè)施完備：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，一切是從零開始的,，網(wǎng)絡(luò)上沒有互聯(lián)的用戶和企業(yè),。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些障礙都已掃除,。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟,，人們與企業(yè)已經(jīng)習慣通過電腦或其他終端連接到互聯(lián)網(wǎng)。 　　自助服務(wù)平臺：由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力的完備,，很多移動公司建立自助服務(wù)平臺供企業(yè)使用,。他們?yōu)闋I銷者提供自助服務(wù)工具，使之與消費者更快捷,、更高效地互動,，并詳細追蹤。他們致力于讓營銷人員更善于利用移動終端,。 　　召集行動能力：只要消費者的手機是開機的,，企業(yè)就可以根據(jù)時間和手機定位推測他們的需求，并及時發(fā)送信息給消費者,。例如,，消費者在競爭者店內(nèi)時，營銷者可發(fā)送“實時優(yōu)惠”的移動廣告,，或者告知通過手機訂購即有贈品的信息,。這種促使消費者實時反應的信息可以通過短信、視頻或通過手機網(wǎng)站,、品牌應用APP發(fā)送。 　　移動生態(tài)系統(tǒng)：手機已形成一個完整的生態(tài)系統(tǒng),，包括通信運營商,、設(shè)備制造商、形形色色的移動平臺,、成千上萬的智能手機應用程序,。這個體系構(gòu)成了移動產(chǎn)業(yè)的基本平臺，越來越多的公司源源不斷地涌入這個復雜的生態(tài)系統(tǒng),。 　　以消費者為中心：在移動時代,，消費者主導一切,。企業(yè)做的任何事情都要先考慮移動終端消費者，而移動終端消費者做任何事情都是從手機開始的,。消費者可以根據(jù)他所處的位置來采取下一步的行動,，他的手機會告訴他目前所處的環(huán)境，如目前正在某個商店附近,，然后消費者可以決定是否去里面購買一些物品,。 　　移動營銷商機無限 　　全球有50億人擁有手機，占全球總?cè)丝诘?3%,，增長速度遠遠超過個人電腦（10億臺）和電視機（20億臺）,。近五年，全球手機用戶的數(shù)量翻了一番3,，預計仍會持續(xù)上升,。 　　在美國，手機的滲透率更高,，超過2.97億用戶擁有手機,，占美國總?cè)丝诘?4%。隨著越來越多的人使用手機,，固定電話的使用率逐漸降低,。在過去五年間，有2300萬美國用戶停止用固定電話5,。同期,，全球固定電話用戶少了5700萬，手機用戶則增長19億6,�,？偠�言之，手機用戶的增長速度非常驚人,。它是史上普及最快的技術(shù)應用,，遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)。 　　手機的普及得益于技術(shù)的推動,，包括更快的連接速度,、更富裕的帶寬及海量的手機應用程序。不只是美國,，全球各國移動產(chǎn)業(yè)的成長均非常明顯,。 　　在中國，90％的手機用戶使用短信功能7,；在日本,，消費者使用手機付款而非信用卡；在韓國,，免費的手機電視已經(jīng)播放了五年,，據(jù)稱有3000萬用戶定期使用手機觀看電視節(jié)目,。 　　在美國，94%的居民擁有手機,，到2011年年底,，他們中至少一半使用智能手機。人們相互聯(lián)系的能力將不斷增強,。 　　很多智能手機用戶愿意在手機上看廣告,，這反而讓營銷者不適應了。相對于非智能手機用戶,，擁有智能手機的人群會發(fā)更多短信,、更常使用移動互聯(lián)網(wǎng)、玩更多游戲,、用更多應用程序,、聽更多音樂、看更多視頻,。 　　手機用戶不只用手機來打電話,。他們使用手機來查看天氣預報、收發(fā)照片,、查看電子郵件,、觀看視頻、收發(fā)短信,、查詢商品信息,、閱讀餐館評論、掃描店內(nèi)的條形碼,、下載優(yōu)惠券,、閱讀、玩游戲,、在某地簽到,、導航、查看交通情況,、關(guān)注體育賽事,、玩社交網(wǎng)絡(luò)、購買電影票,、收聽廣播等,。隨著手機能做的事情越來越多，通話功能反而用得少了8,。從1996年以來，美國手機用戶本地通話的平均時長從3分多鐘逐漸下降到不到2分鐘,。 　　這些數(shù)據(jù)不過是冰山一角,。調(diào)查顯示,，在1個月內(nèi)有超過1300萬人次通過移動互聯(lián)網(wǎng)登錄銀行賬戶，超過500萬人使用銀行類APP9,。MediaPost傳播集團的調(diào)研顯示,，超過一半的廣告費首次花在非傳統(tǒng)媒體上，很多媒介策劃人員將轉(zhuǎn)攻手機媒體,。但一些媒介策劃人員對移動營銷理解不足,，擔心不能和移動終端用戶有效溝通。我們同樣發(fā)現(xiàn),，在沒有開展過移動營銷的企業(yè)中,，41%企業(yè)在將來也不打算嘗試移動營銷。在很多大品牌開始試水移動營銷時,，還有許多品牌仍持觀望態(tài)度,。 　　不受限的移動消費群 　　全球移動化不僅關(guān)乎技術(shù)，還帶來了行為的變革,。這是微妙,、漸進的，卻不可否認,。這種轉(zhuǎn)變類似于當初沃爾瑪?shù)却笮统�市把消費者自助購物的習慣逐漸培養(yǎng)起來,。超市并未發(fā)出指示告訴顧客怎么做，許多消費者甚至不記得超市員工曾幫忙將商品放進手推車,。超市的自助結(jié)賬服務(wù)和航空公司的自助登機服務(wù)也是通過這種方式逐漸普及的,。 　　如果在十年前告訴人們，拇指動兩下就可以發(fā)送信息,，他們肯定不相信,。然而今天，不僅是一心多用的青少年,，很多使用黑莓,、iPhone和Droid手機的商務(wù)人士也常常這么做。他們還常用iPhone看書,。移動營銷將購物變得更便捷,，進而改變了消費者的消費行為。 　　本書將會介紹在移動營銷公司不斷將服務(wù)和技術(shù)推陳出新的驅(qū)動下,，消費者的行為改變是如何發(fā)生的,。沒有帶來行為改變的技術(shù)是沒有意義的，而沒有深刻理解移動時代消費者的營銷人員和企業(yè)則面臨淘汰,。 　　營銷者與廣告主應該主動接觸移動消費者,，并通過社交網(wǎng)絡(luò)參與到這些潛在消費群的互動中來。研究顯示，消費者更可能采納朋友推薦的某種商品或服務(wù),，所以他們組團購買的可能性更高,。營銷者必須適應，并學會與移動消費群互動,。在當前環(huán)境下,，USP理論（獨特銷售主張）已經(jīng)轉(zhuǎn)變成USPT（使用智能手機科技開展營銷）。 　　移動營銷改變世界 　　手機的幾種基本特征給企業(yè)營銷帶來了新機遇,。這些特征為企業(yè)與消費者互動增添了新方式,，例如，定時,、定位面向消費者營銷,，并監(jiān)測移動消費者如何相互影響。 　　實體店鋪的獲益,。在企業(yè)如何與消費者溝通方面,，第三屏幕將會永久改變一對一營銷的概念。手機使企業(yè)在移動用戶購物時直接與他們溝通,。這為傳統(tǒng)零售商提供了巨大商機,。當消費者在網(wǎng)上實時查詢相關(guān)產(chǎn)品信息時，零售商可利用手機之便當即提供促銷方案,。任何品牌都對“實時營銷”（MomentaryMarketing）垂涎欲滴,。當消費者在店中時，零售商通過移動營銷為他們提供優(yōu)于競爭對手的優(yōu)惠價格,。錯過機會的企業(yè)將陷于不利之境,。 　　平臺制勝。全球移動化的主要驅(qū)動力之一是承載商業(yè)和移動用戶的技術(shù)平臺,。這些平臺普遍面向手機用戶開放,，消費者可隨時獲得自己想要的內(nèi)容。這些平臺種類繁多,，包括在線視頻平臺,、手機社交媒體平臺、短信平臺,、視頻信息平臺等,。在本書中將會看到各種平臺的例子。移動營銷,，平臺制勝,。它們促進了營銷及交易，并且允許企業(yè)和消費者自由加入,。這和購買商品或服務(wù)的過程有很大區(qū)別,，它更像是在平臺上行駛，而平臺是規(guī)則的制定者。 　　少就是多,。全球移動化世界,，少就是多。企業(yè)需要“想小一點”（ThinkSmall）,。關(guān)鍵是能迅速、有重點地傳遞信息,。第三屏幕面積有限,，不像電腦屏幕能顯示很多內(nèi)容，至少不能一次展示那么多,。另外,，消費者一般都是用碎片時間來瀏覽手機的，一次接收信息不宜過多,。因為使用手機像是連續(xù)的循環(huán)過程,，而不是一次性事件（如看一部電影）。 　　移動世界的“雞”和“蛋”,。消費者發(fā)現(xiàn)他們智能手機的越多新功能,，就越可能把這些功能分享給朋友；越多新功能被發(fā)現(xiàn),，就會有越多新功能被創(chuàng)造,。越多新功能問世（如通過掃描條碼獲取折扣，以及使生活變得更便利的各種應用程序）,，將會吸引更多消費者使用智能手機,。使用者與日俱增，各種功能被更多人使用,，移動從業(yè)者會創(chuàng)造更多新功能,。這就是移動世界的“雞”與“蛋”問題。 　　是做移動營銷中的弄潮兒,？還是坐以待斃,？是時候抉擇了。面對移動革命,，只有兩類人：關(guān)注的與無視的,。更準確地說，是相信移動營銷將改變世界的與不相信的,。 　　本書的目的就是幫助企業(yè)及營銷者更好地理解手機革命的重要性,，同時詳細介紹企業(yè)如何更有效地開展移動營銷。我們希望能夠闡明困擾營銷者的移動技術(shù)問題,，并凸顯移動營銷與傳統(tǒng)營銷模式的不同,。我們將會介紹企業(yè)使用移動營銷的不同模式，這些模式驅(qū)動了移動營銷行業(yè)的發(fā)展，并開闊了商業(yè)領(lǐng)導人對于手機市場的認識,，我們還會介紹這些模式是如何為企業(yè)服務(wù)的,。 　　歡迎加入第三屏幕革命！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 頁