這些年,，從中央到地方，從企業(yè)到學校,，從廟堂到民間、從組織到個人,，大家都在談創(chuàng)新,，而且竟都能說上個幾句。眼下狀況,，似乎不談創(chuàng)新就了落后分子，當然,，人云亦云多了,，創(chuàng)新話題就變得老生常談、創(chuàng)意全無,。不過,，有一點需要分清,，談論創(chuàng)新和實現(xiàn)創(chuàng)新是兩個不同的概念，務虛的同時更要務實,，無論是對政府,、企業(yè)，還是對社團,、組織,，切實驅(qū)動和駕馭創(chuàng)新才是上策，它是煥發(fā)活力,、追究卓越的根本,。
然而，道理人皆知,，知易卻行難,。實際情況是，一方面關(guān)于創(chuàng)新管理的書籍層出不窮,、汗牛充棟,；另一方面組織個人在實現(xiàn)創(chuàng)新力至生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)換上舉手無措、毫無章法,。換言之,，創(chuàng)新方法論的不足導致創(chuàng)新實踐力的低效，是當前不爭的事實,。問題究竟出在哪里,？
在最新出版的《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造》一書中，兩位在市場營銷,、管理創(chuàng)新領(lǐng)域享譽世界的大師——菲利普·科特勒和費南多·德里亞斯迪貝斯,，他們首先提出阻礙企業(yè)創(chuàng)新的七大“絆腳石”。第一,，對創(chuàng)新的誤解,。簡單講，就是誤把石破天驚的發(fā)明才視為創(chuàng)新,，對一點一絲的改善卻視而不見,。要知道，隨時時間的推移,，緩慢的或漸進的創(chuàng)新最終會產(chǎn)生激進創(chuàng)新,，這點顯而易見。以汽車行業(yè)為例,，在過去的十年中,，工程師的目標不是要設計標新立異的汽車。幾乎所有的創(chuàng)新都是漸進的,，針對的是特定部件和性能方面,，例如最可靠的剎車,、更低的油耗、更大的馬力,、更快的加速器等等,。誰敢說它們不是創(chuàng)新？第二,，沒人來真正對創(chuàng)新負責,。很多企業(yè)以為創(chuàng)新是研發(fā)部門的事情，但在兩位大師看來,，創(chuàng)新是一種自上而下的主動管理,，最終包括各個部門。第三,，混淆創(chuàng)新和創(chuàng)造,。對此，現(xiàn)代營銷學奠基人之一的西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的一篇題為《從創(chuàng)意到創(chuàng)新》的文章中,，鮮明地指出：創(chuàng)造,、創(chuàng)意、想法或新技術(shù)若得不到有效管理,，最終是不可能取得成功的。換言之,，企業(yè)需要創(chuàng)造性的人才,，但更要懂得創(chuàng)新管理的人才。
余下四個,，均用了“缺乏”來統(tǒng)稱：缺乏框架,、缺乏控制、缺乏協(xié)調(diào)和缺乏客戶關(guān)注,。缺乏框架說的是,，由于作為一門管理科學的創(chuàng)新尚處于起步發(fā)展階段，在采用什么程序,、什么工具以及要建設怎樣的框架模型上,，沒有達成廣泛共識。缺乏控制,，即利用什么方法或指標來監(jiān)控創(chuàng)新,。缺乏協(xié)調(diào)，不管是縱向還是橫向,，它要探討的是如何在企業(yè)內(nèi)部營造暢通無阻,、認知一致的創(chuàng)新氛圍。缺乏客戶關(guān)注,，很多時候不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新,，創(chuàng)新必須接地氣，要滿足為客戶帶來更多價值的功能訴求,。所以,，這意味著創(chuàng)新者必須關(guān)注對客戶的當前行為進行觀察，對其生活方式進行思考,，想想能為他們實實在在地做些什么,。總之,，在回答企業(yè)為什么說說一套,、做做又一套，老是創(chuàng)新不起來（或創(chuàng)新不足）的問題上,，科特勒和德里亞斯迪貝斯有很清晰地認識,，其結(jié)論深刻而富有見地：創(chuàng)新需要與創(chuàng)新能力之間存在鴻溝。
不過,，意見雖然中肯,，但這樣的表述仍然不具備操作性。就像該書的標題“贏在創(chuàng)新”,，像極了口號,，沒有實質(zhì)內(nèi)容可言，老實講,，一點新意都沒有,。至此，人們不禁擔心,，什么是科特勒和德里亞斯迪貝斯的智識貢獻,？他們對企業(yè)創(chuàng)新管理會有何獨到高見？
兩位作者認為,，創(chuàng)新過程的階段或時期無法預先確定,，只能是一組人員在發(fā)揮一套功能或扮演一組角色中進行互動的結(jié)果,，因而無需呆板的遵循某一過程,，而有必要根據(jù)商業(yè)創(chuàng)新實踐的實際需要，以角色（人）為中心來重新設計創(chuàng)新模型,。書中提出了“A-F創(chuàng)新模型”,，由發(fā)起者（Activators）、搜索者（Browsers）,、創(chuàng)造者（Creators）,、發(fā)展者（Developers）、執(zhí)行者（Executors）和推動者（Facilitators）等角色的相互作用形成創(chuàng)新過程（機制）,。它的提出,，有兩個意義,。第一，前面提到過,，創(chuàng)新管理缺乏基本的理論模型,，這就好比營銷學領(lǐng)域，在當時4P,、4C等經(jīng)典理論尚未出現(xiàn)時,，人們根本弄不清市場營銷該如何有序、系統(tǒng)地展開,，同理,，創(chuàng)新管理不等于創(chuàng)意更不等于靈光一現(xiàn)，作為一門管理學科,，它必然是得有其方法論和知識框架的,。第二，模型不是憑空臆造的產(chǎn)物,，而是對眾多創(chuàng)新型公司或在創(chuàng)新付出上獲得良好回報的公司進行分析后得出的,，也就是說，它是經(jīng)過實踐之檢驗的,。而這些公司鼎鼎大名,，包括有蘋果、谷歌,、Netflix,、3M、寶潔,、通用電氣,、寶馬、星巴克,、微軟,、樂購、皇家荷蘭殼牌,、沃爾瑪,、埃克森·美孚,、宜家,、愛立信、IBM,、豐田,、西南航空……
縱觀其他談論商業(yè)創(chuàng)新的圖書，其所切入的論述角度大體采用階段-關(guān)卡方法，將創(chuàng)新切分為創(chuàng)意篩選,、概念開發(fā)和測試,、營銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析,、產(chǎn)品開發(fā),、市場測試和產(chǎn)業(yè)化等過程。這種做法雖然有利于那些希望把組織轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新組織的人員了解商業(yè)創(chuàng)新及相關(guān)商業(yè)模式,，卻很難真正運用到實踐。原因無他,，主要在于各階段（關(guān)卡）往往交錯,，并不按既定順序逐次出現(xiàn)，倘若按部就班則難免緣木求魚,。而《贏在創(chuàng)新》則不同,，更多是從“角色”出發(fā)，即設計,、驅(qū)動,、完成創(chuàng)新的人或團隊的角度來重新審視創(chuàng)新過程——在這個意義上，“菲利普·科特勒的營銷管理再造”,，再造的是現(xiàn)今越來越流于表面,、越來越庸俗化的創(chuàng)新理念。
回到創(chuàng)新A-F模型,，這是全書的重點,，占了主要篇幅。書中,，針對從A到F的各個角色,，兩位作者分別在職位描述、功能價值,、使命責任,、方法策略等方面給予了細致地闡述。例如,，“發(fā)起者”是在組織內(nèi)部推出創(chuàng)新過程的人員或機制,。要確定其對創(chuàng)新過程的成效起到重要作用，往往取決于三個條件：創(chuàng)新框架,、創(chuàng)新準則和創(chuàng)新檢查單,；“搜索者”是為“發(fā)起者”提出的雛形狀態(tài)的想法、創(chuàng)意提供論證的角色,，需要搜集資料來幫助,、啟發(fā)、激勵創(chuàng)新。這不是簡單的信息收集,，而是將觀念和想法納入到商業(yè)趨勢范疇內(nèi),，進行技術(shù)和商業(yè)等多維度的預測檢驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代下,，“搜索者”可以積極借助社會化媒體等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺,、人種學調(diào)查研究、地理定位三類工具,，提高搜集和驗證工作的實效,；“創(chuàng)造者”要對整個創(chuàng)新過程提出想法，以讓創(chuàng)新,、創(chuàng)意概念變得更為具體清晰,。作者提出，在企業(yè)中可積極采用創(chuàng)造性思維的多種工作方式,，促使更多“創(chuàng)造者”涌現(xiàn)出來,；“發(fā)展者”其職責是將想法變成具體實物、將創(chuàng)新創(chuàng)意與用戶需求進行有效對接,。事實上,，企業(yè)不僅需要設立這類角色，而且更應從制度,、程序,、資源上支持其更好的開展測試等工作；接下來,，還有讓創(chuàng)新產(chǎn)生實際和有效轉(zhuǎn)變的角色“執(zhí)行者”,、確保創(chuàng)新過程有效實施的“推動者”，其作用即是讓創(chuàng)新接受企業(yè)能力,、可操作性,、可擔負財力等幾個環(huán)節(jié)的檢驗。
不難發(fā)現(xiàn),，以上六個角色,，并非按照流程、階段各自為政地開展工作,，而是以創(chuàng)新想法的提出為起點,，創(chuàng)新戰(zhàn)略的貫徹實施為終點，進行廣泛的群體協(xié)作和部門協(xié)調(diào),，在資源,、任務、時間等要素分配上都需保持靈活性,。另一方面,，還是那句老調(diào)重彈，啟動企業(yè)創(chuàng)新管理必須上下同心、內(nèi)外兼修,，要將創(chuàng)新的基因嵌入企業(yè)文化里和每一個公司人血液中,。也就是說，對于那些一般性恐懼,、害怕犯錯,、害怕指責、最后期限和壓力,、過度的內(nèi)部競爭,、缺少方法和過程等阻礙創(chuàng)新的屏障，應經(jīng)常性地予以檢查,、排除,。一言以蔽之，贏在創(chuàng)新,，且慢高唱；不如沉思,，想想咋辦,。