這些年,，從中央到地方，從企業(yè)到學(xué)校,，從廟堂到民間,、從組織到個(gè)人，大家都在談創(chuàng)新,，而且竟都能說(shuō)上個(gè)幾句,。眼下狀況，似乎不談創(chuàng)新就了落后分子,，當(dāng)然,，人云亦云多了，創(chuàng)新話題就變得老生常談,、創(chuàng)意全無(wú),。不過(guò)，有一點(diǎn)需要分清,，談?wù)搫?chuàng)新和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新是兩個(gè)不同的概念,，務(wù)虛的同時(shí)更要?jiǎng)?wù)實(shí)，無(wú)論是對(duì)政府,、企業(yè),，還是對(duì)社團(tuán)、組織,，切實(shí)驅(qū)動(dòng)和駕馭創(chuàng)新才是上策,，它是煥發(fā)活力、追究卓越的根本,。
然而,，道理人皆知，知易卻行難,。實(shí)際情況是,，一方面關(guān)于創(chuàng)新管理的書籍層出不窮,、汗牛充棟；另一方面組織個(gè)人在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新力至生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)換上舉手無(wú)措,、毫無(wú)章法,。換言之，創(chuàng)新方法論的不足導(dǎo)致創(chuàng)新實(shí)踐力的低效,，是當(dāng)前不爭(zhēng)的事實(shí),。問(wèn)題究竟出在哪里？
在最新出版的《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷管理再造》一書中,，兩位在市場(chǎng)營(yíng)銷,、管理創(chuàng)新領(lǐng)域享譽(yù)世界的大師——菲利普·科特勒和費(fèi)南多·德里亞斯迪貝斯，他們首先提出阻礙企業(yè)創(chuàng)新的七大“絆腳石”,。第一,，對(duì)創(chuàng)新的誤解。簡(jiǎn)單講,，就是誤把石破天驚的發(fā)明才視為創(chuàng)新,，對(duì)一點(diǎn)一絲的改善卻視而不見。要知道,，隨時(shí)時(shí)間的推移,，緩慢的或漸進(jìn)的創(chuàng)新最終會(huì)產(chǎn)生激進(jìn)創(chuàng)新，這點(diǎn)顯而易見,。以汽車行業(yè)為例，在過(guò)去的十年中,，工程師的目標(biāo)不是要設(shè)計(jì)標(biāo)新立異的汽車,。幾乎所有的創(chuàng)新都是漸進(jìn)的，針對(duì)的是特定部件和性能方面,，例如最可靠的剎車,、更低的油耗、更大的馬力,、更快的加速器等等,。誰(shuí)敢說(shuō)它們不是創(chuàng)新？第二,，沒人來(lái)真正對(duì)創(chuàng)新負(fù)責(zé),。很多企業(yè)以為創(chuàng)新是研發(fā)部門的事情，但在兩位大師看來(lái),，創(chuàng)新是一種自上而下的主動(dòng)管理,，最終包括各個(gè)部門。第三,，混淆創(chuàng)新和創(chuàng)造,。對(duì)此,，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人之一的西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的一篇題為《從創(chuàng)意到創(chuàng)新》的文章中，鮮明地指出：創(chuàng)造,、創(chuàng)意,、想法或新技術(shù)若得不到有效管理，最終是不可能取得成功的,。換言之,，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造性的人才，但更要懂得創(chuàng)新管理的人才,。
余下四個(gè),，均用了“缺乏”來(lái)統(tǒng)稱：缺乏框架、缺乏控制,、缺乏協(xié)調(diào)和缺乏客戶關(guān)注,。缺乏框架說(shuō)的是，由于作為一門管理科學(xué)的創(chuàng)新尚處于起步發(fā)展階段,，在采用什么程序,、什么工具以及要建設(shè)怎樣的框架模型上，沒有達(dá)成廣泛共識(shí),。缺乏控制,，即利用什么方法或指標(biāo)來(lái)監(jiān)控創(chuàng)新。缺乏協(xié)調(diào),，不管是縱向還是橫向,，它要探討的是如何在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造暢通無(wú)阻、認(rèn)知一致的創(chuàng)新氛圍,。缺乏客戶關(guān)注,，很多時(shí)候不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新必須接地氣,，要滿足為客戶帶來(lái)更多價(jià)值的功能訴求,。所以，這意味著創(chuàng)新者必須關(guān)注對(duì)客戶的當(dāng)前行為進(jìn)行觀察,，對(duì)其生活方式進(jìn)行思考,，想想能為他們實(shí)實(shí)在在地做些什么�,？傊�,，在回答企業(yè)為什么說(shuō)說(shuō)一套、做做又一套,，老是創(chuàng)新不起來(lái)（或創(chuàng)新不足）的問(wèn)題上,，科特勒和德里亞斯迪貝斯有很清晰地認(rèn)識(shí)，其結(jié)論深刻而富有見地：創(chuàng)新需要與創(chuàng)新能力之間存在鴻溝,。
不過(guò),，意見雖然中肯,，但這樣的表述仍然不具備操作性。就像該書的標(biāo)題“贏在創(chuàng)新”,，像極了口號(hào),，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容可言，老實(shí)講,，一點(diǎn)新意都沒有,。至此，人們不禁擔(dān)心,，什么是科特勒和德里亞斯迪貝斯的智識(shí)貢獻(xiàn),？他們對(duì)企業(yè)創(chuàng)新管理會(huì)有何獨(dú)到高見？
兩位作者認(rèn)為,，創(chuàng)新過(guò)程的階段或時(shí)期無(wú)法預(yù)先確定,，只能是一組人員在發(fā)揮一套功能或扮演一組角色中進(jìn)行互動(dòng)的結(jié)果，因而無(wú)需呆板的遵循某一過(guò)程,，而有必要根據(jù)商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的實(shí)際需要,，以角色（人）為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)創(chuàng)新模型。書中提出了“A-F創(chuàng)新模型”,，由發(fā)起者（Activators）,、搜索者（Browsers）、創(chuàng)造者（Creators）,、發(fā)展者（Developers）,、執(zhí)行者（Executors）和推動(dòng)者（Facilitators）等角色的相互作用形成創(chuàng)新過(guò)程（機(jī)制）。它的提出,，有兩個(gè)意義,。第一，前面提到過(guò),，創(chuàng)新管理缺乏基本的理論模型，這就好比營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域,，在當(dāng)時(shí)4P,、4C等經(jīng)典理論尚未出現(xiàn)時(shí)，人們根本弄不清市場(chǎng)營(yíng)銷該如何有序,、系統(tǒng)地展開,，同理，創(chuàng)新管理不等于創(chuàng)意更不等于靈光一現(xiàn),，作為一門管理學(xué)科,，它必然是得有其方法論和知識(shí)框架的。第二,，模型不是憑空臆造的產(chǎn)物,，而是對(duì)眾多創(chuàng)新型公司或在創(chuàng)新付出上獲得良好回報(bào)的公司進(jìn)行分析后得出的,，也就是說(shuō)，它是經(jīng)過(guò)實(shí)踐之檢驗(yàn)的,。而這些公司鼎鼎大名,，包括有蘋果、谷歌,、Netflix,、3M、寶潔,、通用電氣,、寶馬、星巴克,、微軟,、樂購(gòu)、皇家荷蘭殼牌,、沃爾瑪,、埃克森·美孚,、宜家,、愛立信、IBM,、豐田,、西南航空……
縱觀其他談?wù)撋虡I(yè)創(chuàng)新的圖書，其所切入的論述角度大體采用階段-關(guān)卡方法,，將創(chuàng)新切分為創(chuàng)意篩選,、概念開發(fā)和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定,、商業(yè)分析,、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和產(chǎn)業(yè)化等過(guò)程,。這種做法雖然有利于那些希望把組織轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新組織的人員了解商業(yè)創(chuàng)新及相關(guān)商業(yè)模式,，卻很難真正運(yùn)用到實(shí)踐。原因無(wú)他,，主要在于各階段（關(guān)卡）往往交錯(cuò),，并不按既定順序逐次出現(xiàn)，倘若按部就班則難免緣木求魚,。而《贏在創(chuàng)新》則不同,，更多是從“角色”出發(fā)，即設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng),、完成創(chuàng)新的人或團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)重新審視創(chuàng)新過(guò)程——在這個(gè)意義上,，“菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理再造”，再造的是現(xiàn)今越來(lái)越流于表面,、越來(lái)越庸俗化的創(chuàng)新理念,。
回到創(chuàng)新A-F模型，這是全書的重點(diǎn),，占了主要篇幅,。書中，針對(duì)從A到F的各個(gè)角色,，兩位作者分別在職位描述,、功能價(jià)值、使命責(zé)任,、方法策略等方面給予了細(xì)致地闡述,。例如，“發(fā)起者”是在組織內(nèi)部推出創(chuàng)新過(guò)程的人員或機(jī)制,。要確定其對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的成效起到重要作用,，往往取決于三個(gè)條件：創(chuàng)新框架、創(chuàng)新準(zhǔn)則和創(chuàng)新檢查單,；“搜索者”是為“發(fā)起者”提出的雛形狀態(tài)的想法,、創(chuàng)意提供論證的角色，需要搜集資料來(lái)幫助,、啟發(fā),、激勵(lì)創(chuàng)新。這不是簡(jiǎn)單的信息收集,，而是將觀念和想法納入到商業(yè)趨勢(shì)范疇內(nèi),，進(jìn)行技術(shù)和商業(yè)等多維度的預(yù)測(cè)檢驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,，“搜索者”可以積極借助社會(huì)化媒體等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái),、人種學(xué)調(diào)查研究、地理定位三類工具,，提高搜集和驗(yàn)證工作的實(shí)效,；“創(chuàng)造者”要對(duì)整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程提出想法，以讓創(chuàng)新,、創(chuàng)意概念變得更為具體清晰。作者提出,，在企業(yè)中可積極采用創(chuàng)造性思維的多種工作方式,，促使更多“創(chuàng)造者”涌現(xiàn)出來(lái)；“發(fā)展者”其職責(zé)是將想法變成具體實(shí)物,、將創(chuàng)新創(chuàng)意與用戶需求進(jìn)行有效對(duì)接,。事實(shí)上,，企業(yè)不僅需要設(shè)立這類角色，而且更應(yīng)從制度,、程序,、資源上支持其更好的開展測(cè)試等工作；接下來(lái),，還有讓創(chuàng)新產(chǎn)生實(shí)際和有效轉(zhuǎn)變的角色“執(zhí)行者”,、確保創(chuàng)新過(guò)程有效實(shí)施的“推動(dòng)者”，其作用即是讓創(chuàng)新接受企業(yè)能力,、可操作性,、可擔(dān)負(fù)財(cái)力等幾個(gè)環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn),，以上六個(gè)角色,，并非按照流程、階段各自為政地開展工作,，而是以創(chuàng)新想法的提出為起點(diǎn),，創(chuàng)新戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施為終點(diǎn)，進(jìn)行廣泛的群體協(xié)作和部門協(xié)調(diào),，在資源,、任務(wù)、時(shí)間等要素分配上都需保持靈活性,。另一方面,，還是那句老調(diào)重彈，啟動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新管理必須上下同心,、內(nèi)外兼修,，要將創(chuàng)新的基因嵌入企業(yè)文化里和每一個(gè)公司人血液中。也就是說(shuō),，對(duì)于那些一般性恐懼,、害怕犯錯(cuò)、害怕指責(zé),、最后期限和壓力,、過(guò)度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、缺少方法和過(guò)程等阻礙創(chuàng)新的屏障,，應(yīng)經(jīng)常性地予以檢查,、排除。一言以蔽之,，贏在創(chuàng)新,，且慢高唱；不如沉思，想想咋辦,。