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作者：（西）費(fèi)西多·德里亞斯迪貝斯
（美）菲利普·科特勒
出版：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 |
企業(yè),、資本,、政府、社會(huì)組織以及許許多多的普通人,，都在談?wù)搫?chuàng)新,，涌現(xiàn)出研究創(chuàng)新,、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、培養(yǎng)創(chuàng)新的好些專門行業(yè),，創(chuàng)新在學(xué)院內(nèi)還成為了一門課程,，以至于讓“創(chuàng)新”這個(gè)話題變得很沒(méi)有新意。問(wèn)題是,，這種情況下,，無(wú)論是企業(yè)，還是相關(guān)的政府,、社會(huì)組織,，仍然覺(jué)得很難驅(qū)動(dòng)和駕馭創(chuàng)新，仍然難以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)創(chuàng)新人才。一句話,，創(chuàng)新精神,、創(chuàng)造力依舊稀缺。
《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷管理再造》一書由西班牙頂尖商學(xué)院艾薩德學(xué)院副教授費(fèi)西多·德里亞斯迪貝斯和享有“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”美譽(yù)的菲利普·科特勒合著,，最近被引進(jìn)到中國(guó)內(nèi)地出版,。市面上可見(jiàn)的其他談?wù)撋虡I(yè)創(chuàng)新的圖書，所切入的分析論述角度與企業(yè)界的實(shí)踐相同,，即采用階段-關(guān)卡方法,，將創(chuàng)新切分為創(chuàng)意篩選、概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試,、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定,、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、市場(chǎng)測(cè)試和產(chǎn)業(yè)化等過(guò)程,。這種做法（角度）有利于讀者（企業(yè)家、商業(yè)問(wèn)題研究者及普通讀者）了解商業(yè)創(chuàng)新及相關(guān)商業(yè)模式,，卻很難應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中去,，原因在于各階段（關(guān)卡）往往交錯(cuò)，并不按既定順序逐次出現(xiàn),，呆板執(zhí)行等于刻舟求劍,。《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷管理再造》更多的是從“角色”,，即設(shè)計(jì),、驅(qū)動(dòng)、完成創(chuàng)新的人或團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)看待創(chuàng)新過(guò)程,，“再造”現(xiàn)今已被庸俗化的商業(yè)創(chuàng)新,。
這本書開(kāi)篇即指出了企業(yè)界創(chuàng)新能力缺失的幾方面表現(xiàn)，包括誤解創(chuàng)新（誤認(rèn)為創(chuàng)新就要不斷地進(jìn)行激進(jìn)創(chuàng)新）,、無(wú)人對(duì)創(chuàng)新負(fù)責(zé),、混淆創(chuàng)新和創(chuàng)造（企業(yè)并不缺乏創(chuàng)造性人才，缺乏是創(chuàng)新管理人才,，以及管理創(chuàng)新和創(chuàng)造的職能體系）,、缺乏框架和控制、缺乏協(xié)調(diào),、缺乏客戶關(guān)注,。反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要具備創(chuàng)新能力,，就需要建立起恰當(dāng)?shù)穆毮荏w系,、成本管理體系,、責(zé)任體系，區(qū)分并駕馭創(chuàng)新和創(chuàng)造,，讓職能運(yùn)轉(zhuǎn)獲得必要的控制,、協(xié)調(diào)和客戶關(guān)注——但這樣的表述仍然不具備可操作性。
費(fèi)西多·德里亞斯迪貝斯和菲利普·科特勒認(rèn)為,，創(chuàng)新過(guò)程的階段或時(shí)期無(wú)法預(yù)先確定,，只能是一組人員在發(fā)揮一套功能或扮演一組角色中進(jìn)行互動(dòng)的結(jié)果，因而無(wú)需呆板的遵循某一過(guò)程,，而有必要根據(jù)商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的實(shí)際需要,，以角色（人）為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)創(chuàng)新模型。書中提出了A-F創(chuàng)新模型,，由發(fā)起者（Activators）,、搜索者（Browsers）、創(chuàng)造者（Creators）,、發(fā)展者（Developers）,、執(zhí)行者（Executors）和推動(dòng)者（Facilitators）等角色的相互作用形成創(chuàng)新過(guò)程。
企業(yè)中總能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新“發(fā)起者”,，但許多企業(yè)不能善待他（她）們,。固然，創(chuàng)新“發(fā)起者”常常不懂得創(chuàng)新需要遵從與企業(yè)的總體目標(biāo)和公司戰(zhàn)略,，不能過(guò)早或過(guò)晚切入某類創(chuàng)新,，因而其創(chuàng)新設(shè)想往往獲得是冷遇。然而,，應(yīng)當(dāng)由企業(yè)方面提供激活創(chuàng)造力并給予必要范圍限制的行動(dòng)框架,，而不是讓“發(fā)起者”一方在思考及提出創(chuàng)新時(shí)限制自己的頭腦,。谷歌,、3M等知名企業(yè)慷慨給予員工最多高達(dá)30%的工作時(shí)間，去從事自己感興趣的事情,；與之同時(shí)建立起與員工創(chuàng)新設(shè)想對(duì)接的行動(dòng)框架,，這才有了它們?cè)丛床粩嗟膭?chuàng)新成果——研究者對(duì)這類案例的解讀，往往偏重于前者,，而對(duì)后一方面有所忽略,，是不全面的。
所謂“搜索者”,，是為“發(fā)起者”提出的雛形狀態(tài)的想法,、創(chuàng)意提供論證的角色，需要搜集資料來(lái)幫助,、啟發(fā),、激勵(lì)創(chuàng)新,。這不是簡(jiǎn)單的信息收集，而是將觀念和想法納入到商業(yè)趨勢(shì)范疇內(nèi),，進(jìn)行技術(shù)和商業(yè)等多維度的預(yù)測(cè)檢驗(yàn),。當(dāng)下已是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“搜索者”可以積極借助社會(huì)化媒體等互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái),、人種學(xué)調(diào)查研究,、地理定位三類工具，提高搜集和驗(yàn)證工作的實(shí)效,。
“創(chuàng)造者”要對(duì)整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程提出想法,，以讓創(chuàng)新、創(chuàng)意概念變得更為具體清晰,�,！囤A在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷管理再造》書中提出，在企業(yè)中可積極采用創(chuàng)造性思維的多種工作方式,，促使更多“創(chuàng)造者”涌現(xiàn)出來(lái),。接下來(lái)，還有負(fù)責(zé)將想法變成具體實(shí)物,、將創(chuàng)新創(chuàng)意與用戶需求進(jìn)行有效對(duì)接的“發(fā)展者”（企業(yè)不僅需要設(shè)立這類角色而且應(yīng)從制度,、程序、資源上支持其更好的開(kāi)展測(cè)試等工作）,；讓創(chuàng)新產(chǎn)生實(shí)際和有效轉(zhuǎn)變的角色“執(zhí)行者”,、確保創(chuàng)新過(guò)程有效實(shí)施的“促進(jìn)者”，其作用即是讓創(chuàng)新接受企業(yè)能力,、可操作性,、可擔(dān)負(fù)財(cái)力等幾個(gè)環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)。
需要指出的是,，A-F模型中的六個(gè)角色,，并非按照流程、階段而各顧各的開(kāi)展工作,，而是以創(chuàng)新提出和落實(shí)為目標(biāo),，進(jìn)行群體合作，形成新的協(xié)作準(zhǔn)則,，在資源,、任務(wù)、時(shí)間等要素分配上都需體現(xiàn)出靈活性,�,！囤A在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷管理再造》書中用不同行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)新案例,，佐證了這套模型的實(shí)用性,。
《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷管理再造》這本書也提出,，A-F模型中的六個(gè)角色都是由人（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各層次員工）來(lái)扮演的，就無(wú)法排除本來(lái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)某個(gè)甚至同時(shí)兼作幾方面角色的人,，在創(chuàng)新過(guò)程中設(shè)置阻礙,。簡(jiǎn)言之，企業(yè)上下均應(yīng)經(jīng)常的檢討主觀認(rèn)知,、習(xí)慣等造成的創(chuàng)新障礙,，這些障礙包括一般性恐懼、害怕犯錯(cuò),、害怕指責(zé),、最后期限和壓力、過(guò)度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),、缺少方法和過(guò)程,，及時(shí)采取對(duì)應(yīng)措施予以排除修復(fù)。