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　　身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中,，金融機構(gòu)迫切需要提升數(shù)字化營銷能力,，來實現(xiàn)用戶增長,。安永大中華區(qū)金融服務(wù)首席合伙人,、亞太區(qū)金融科技與創(chuàng)新首席合伙人忻怡日前在接受《經(jīng)濟參考報》記者專訪時表示,，數(shù)字化營銷具有“更快,、更準(zhǔn),、更穩(wěn)”的明顯優(yōu)勢,，不少銀行已形成較為成熟的數(shù)字化營銷模式,。不過,，國內(nèi)銀行業(yè)數(shù)字化營銷在技術(shù)和業(yè)務(wù)層面仍存痛點，銀行業(yè)應(yīng)布局全渠道營銷戰(zhàn)略,，打造一體化的智能營銷管理平臺,，真正發(fā)揮數(shù)字化營銷優(yōu)勢。

安永大中華區(qū)金融服務(wù)首席合伙人,、亞太區(qū)金融科技與創(chuàng)新首席合伙人忻怡

　　忻怡表示,，銀行數(shù)字化營銷的驅(qū)動力來源于內(nèi)外部兩方面：從外部來看，客戶行為的“線上化”轉(zhuǎn)變驅(qū)動銀行必須要進行精細化的線上營銷,。從內(nèi)部來看,，營銷科技的高速發(fā)展也使得銀行有動力通過數(shù)字化營銷降低獲客成本以及提升營銷效率。

　　在忻怡看來,，數(shù)字化營銷具有“更快,、更準(zhǔn)、更穩(wěn)”的明顯優(yōu)勢,。首先,，“快”在于數(shù)字化營銷可通過流量式運營快速生產(chǎn)熱點話題和爆款產(chǎn)品，提升品牌影響力,，獲得傳統(tǒng)線下營銷模式難以在短時間內(nèi)獲得的爆炸式的指數(shù)型增長,。其次,，“準(zhǔn)”在于數(shù)字化營銷能夠為客戶提供個性化的精準(zhǔn)營銷內(nèi)容。傳統(tǒng)營銷存在用戶分析粗糙簡單,、營銷內(nèi)容空洞寬泛,、廣告投放不夠精準(zhǔn)等問題，而數(shù)字化營銷通過大數(shù)據(jù)算法,，針對不同業(yè)務(wù)板塊,、不同客群分類，深度分析客戶需求與痛點,，幫助銀行機構(gòu)與客戶維持高頻有效的互動聯(lián)系,，以此增強客戶黏性和品牌忠誠度。再次,，“穩(wěn)”在于數(shù)字化營銷可為客戶提供穩(wěn)定持續(xù)的服務(wù)與運營,，即通過后臺系統(tǒng)將分散的成功經(jīng)營案例沉淀為系統(tǒng)化的營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為一線業(yè)務(wù)人員提供實時的智能話術(shù)和專業(yè)知識補充,，在產(chǎn)品購買,、業(yè)務(wù)咨詢、消費信貸等業(yè)務(wù)場景下給予穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支持,。

　　“我個人認為,，相較證券、保險行業(yè),，銀行業(yè)獲取了數(shù)字化零售營銷的改革先機,，并已形成較為成熟的數(shù)字化營銷模式，尤其是頭部銀行,，早早就開始布局數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，并不斷加大自主研發(fā)投入，已從組織機制,、業(yè)務(wù)設(shè)計,、系統(tǒng)實施等各方面建立起一套較為完善的零售數(shù)字化營銷體系?！钡免蔡寡?，國內(nèi)銀行業(yè)的數(shù)字化營銷改革仍是一個道阻且長的艱難旅程，在技術(shù)和業(yè)務(wù)層面存在一些痛點需要解決,。

　　她說,，在技術(shù)層面上，大部分銀行機構(gòu)缺少有效的營銷管理平臺,，營銷流程的線上化仍在建設(shè)階段?，F(xiàn)階段銀行營銷活動流程多以線下設(shè)計、人工部署為主,，營銷活動的效果反饋與迭代多依賴線下手工報表,，營銷時效性較差,，效果反饋不及時，難以形成追蹤分析閉環(huán),。而在業(yè)務(wù)層面上,，智能化的營銷場景難以覆蓋所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于銀行零售業(yè)務(wù)類型龐雜,，除傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)外,，還包括信用卡業(yè)務(wù)、數(shù)字銀行,、個人貸款等業(yè)務(wù),，多場景業(yè)務(wù)流程的無縫銜接難以實現(xiàn)，尤其公私域跳轉(zhuǎn)存在阻隔,，客戶產(chǎn)品,、服務(wù)獲取過程流暢度不佳，易造成客戶流失,。

　　安永日前發(fā)布的《金融行業(yè)零售營銷體系數(shù)字化營銷白皮書》指出，銀行業(yè)應(yīng)布局全渠道營銷戰(zhàn)略,，打造一體化的智能營銷管理平臺,，進一步拓展銀行業(yè)針對不同客群特征的差異化分析，對癥下藥解決其服務(wù)場景受限,、客戶分析不足,、缺乏客戶畫像等核心痛點。

　　忻怡特別指出,，在增量放緩,、流量飽和的當(dāng)下，外部客戶資源多掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中,，引流困難導(dǎo)致獲客成本居高不下,。但單純引入高端的技術(shù)工具或直白地將線下打法搬到線上并不能提升獲客概率、降低獲客成本,，銀行機構(gòu)需找準(zhǔn)營銷痛點,，針對性地規(guī)劃運營策略和協(xié)同機制等，真正發(fā)揮數(shù)字化營銷優(yōu)勢,。