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　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授劉學(xué)表示,，在顛覆式創(chuàng)新的時(shí)代,，將自身核心能力與外部資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合以滿足新興起的市場(chǎng)需求的企業(yè)能夠更好地存活,。

　　在黑天鵝事件頻出,、不確定性增強(qiáng)的全球商業(yè)環(huán)境下,，企業(yè)的生存難度比以往更高,。找到穿越周期的方法,，分享實(shí)現(xiàn)商業(yè)長(zhǎng)期主義的管理實(shí)踐是《哈佛商業(yè)評(píng)論》百年來的恒久追求,。

　　“在顛覆式創(chuàng)新的時(shí)代，將自身核心能力與外部資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合以滿足新興起的市場(chǎng)需求的企業(yè)能夠更好地存活,?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授劉學(xué)這樣總結(jié)。

　　這背后的邏輯是,，在顛覆式技術(shù)頻出的今天,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單提供差異化價(jià)值,，而是要面向未來的市場(chǎng)需求,，找到外部新的合作和連接方式，形成生態(tài),，才能真正實(shí)現(xiàn)跨越周期,。這與當(dāng)下一些企業(yè)向“共創(chuàng)共享共贏”模式轉(zhuǎn)型的做法不謀而合。

　　其實(shí)早在2018年4月,，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏就曾將這一模式概括為“生態(tài)品牌”,。2020年，知名洞察與品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度,，聯(lián)合牛津大學(xué)賽德商學(xué)院首次對(duì)“生態(tài)品牌”的定義進(jìn)行了明確界定,。

　　“生態(tài)品牌是一種通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn),，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式,。”

　　2021年,，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版,、凱度和牛津大學(xué)賽德商學(xué)院，共同制定并全球首發(fā)“生態(tài)品牌認(rèn)證體系”,。今年,，前述三家機(jī)構(gòu)攜手《財(cái)經(jīng)》、知名品牌研究與咨詢機(jī)構(gòu)“品牌聯(lián)盟”,，聯(lián)合發(fā)起生態(tài)品牌認(rèn)證,，旨在尋找全球范圍內(nèi)的生態(tài)品牌最佳實(shí)踐，建立生態(tài)品牌建設(shè)的交流和共創(chuàng)平臺(tái)，發(fā)布相關(guān)榜單和研究報(bào)告,，從而推動(dòng)更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青,、可持續(xù)發(fā)展。

　　與此同時(shí),，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版針對(duì)這一話題采訪了劉學(xué)教授,，作為跟蹤剖析企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展背后邏輯的專家，他解釋了生態(tài)型企業(yè)能夠跨越周期,、走出困境的原因,，提出了形神兼具的生態(tài)品牌的關(guān)鍵特征，并認(rèn)可了生態(tài)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與社會(huì)價(jià)值,。以下為采訪節(jié)選,。

　　HBR中文版：近期，有許多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕的討論,，我們也確實(shí)看到了以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的一些企業(yè)紛紛提出轉(zhuǎn)型,，轉(zhuǎn)向共創(chuàng)共享共贏的模式，你如何看待這一現(xiàn)象,？

　　劉學(xué)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型,，背后的原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的生命周期到了這個(gè)階段,。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷了從一個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)向多個(gè)平臺(tái)市場(chǎng),，從簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的外延擴(kuò)張歷程。比如阿里巴巴,，從最早的B2B平臺(tái),，拓展到C2C、B2C,，再到音樂,、影視、健康,、地圖等不同平臺(tái)市場(chǎng),。原來支撐買賣雙方核心交互得以高效進(jìn)行的支付寶、釘釘,、阿里云,、菜鳥物流等，均從“工具”演變?yōu)槠脚_(tái),，擁有強(qiáng)大的子生態(tài),，并在彼此之間形成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　當(dāng)擴(kuò)展到這一程度,，適合于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互業(yè)務(wù)都基本發(fā)展完成了,，所以他們又拓展到O2O,，但是線上和線下的再結(jié)合，難度就大大增加了,，并且適合的領(lǐng)域不是那么多,，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就必然要從過去的外延式擴(kuò)展，轉(zhuǎn)化到內(nèi)涵式的模式創(chuàng)新,，所以大家提出了共享,、共創(chuàng)等商業(yè)模式的創(chuàng)新。所有的行業(yè)都有這樣一個(gè)歷程,，互聯(lián)網(wǎng)也不例外,。

　　HBR中文版：為何打造生態(tài)會(huì)成為一種共同選擇？

　　劉學(xué)：從戰(zhàn)略學(xué)角度看,，上世紀(jì)60到90年代正值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，經(jīng)典的戰(zhàn)略理論也是在這一階段建立的。企業(yè)在選擇了做什么,、不做什么之后,，就進(jìn)入職能層面的競(jìng)爭(zhēng)，拼價(jià)格,、拼研發(fā),、拼渠道、拼成本,、拼質(zhì)量,，我們叫正面戰(zhàn)/正規(guī)戰(zhàn)，而它的必然結(jié)果,，就是消耗戰(zhàn),，最后大家都不賺錢。這個(gè)時(shí)候怎么找出路,？企業(yè)開始探求商業(yè)模式創(chuàng)新,。但依靠商業(yè)模式創(chuàng)新獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常常是階段性的，原因很簡(jiǎn)單,，商業(yè)模式很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制,。

　　這個(gè)時(shí)候?qū)W術(shù)界、企業(yè)界都開始探索,，什么樣的商業(yè)模式很難被復(fù)制,？目前我們的研究結(jié)論是“如果在多維度、多空間,、跨場(chǎng)景,，企業(yè)與客戶能夠構(gòu)建起一種高頻率的互動(dòng)關(guān)系,，進(jìn)而形成比較強(qiáng)的依賴關(guān)系,，其實(shí)也就有了一道護(hù)城河,，這種商業(yè)模式很難被模仿?！蹦壳叭澜绱蠖鄶?shù)產(chǎn)品型公司都在向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型,，這個(gè)大趨勢(shì)已有二十余年的歷程，但具體的形式是多種多樣的,。

　　HBR中文版：那么在多樣的形式之下,，應(yīng)如何理解生態(tài)的本質(zhì)？

　　劉學(xué)：我認(rèn)為“生態(tài)品牌”的定義是很不錯(cuò)的,。從市場(chǎng)需求端來說,，現(xiàn)在更多情況是，客戶需要的不是某個(gè)具體的產(chǎn)品,，而是要更好地實(shí)現(xiàn)與特定場(chǎng)景相聯(lián)系的功能目標(biāo),，這就需要把技術(shù)、功能上互補(bǔ)的產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)特定功能目標(biāo)所需要的流程,、方法,、標(biāo)準(zhǔn)和知識(shí)融合在一起，變成一個(gè)解決方案,。

　　任何一個(gè)企業(yè)都無法單獨(dú)提供完整解決方案中所包含的全部產(chǎn)品,，需要有能夠起到中心協(xié)調(diào)作用的企業(yè)，識(shí)別客戶需求,，然后設(shè)計(jì)解決方案,，客戶認(rèn)可后，再跨產(chǎn)業(yè),、跨空間,、跨地域整合所需要的資源，然后與合作伙伴共同交付給客戶,，更有效地滿足客戶需求,。

　　HBR中文版：企業(yè)構(gòu)建生態(tài)品牌，需要解決的共性問題是什么,？

　　劉學(xué)：企業(yè)需要滿足四個(gè)條件,。第一是具備持久、獨(dú)特性的資產(chǎn)或能力,。資源整合不是空手套白狼,，沒有不可替代的資源和能力，對(duì)其他企業(yè)不具備號(hào)召力,。

　　第二是解決方案設(shè)計(jì)能力,。需要企業(yè)對(duì)客戶需求有非常清楚的理解，能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí),、方法,、流程,、產(chǎn)品、設(shè)備的最優(yōu)匹配與組合,。關(guān)鍵是企業(yè)要能夠在客戶個(gè)性化的需求與公司標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)之間找到最佳的平衡點(diǎn),。每位客戶的需求都是高度個(gè)性化的，但如果用個(gè)性化的方式滿足客戶個(gè)性化的需要,，成本,、質(zhì)量、工期完全無法控制,，所以供給端必須要有能標(biāo)準(zhǔn)化滿足客戶個(gè)性化需求的系統(tǒng)或辦法,。只有標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的成本,、質(zhì)量,、工期才會(huì)是可控的。

　　第三是廣泛的跨產(chǎn)業(yè)的外部視野和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,。知道誰(shuí)擁有互補(bǔ)資源,，并能夠建立有效的聯(lián)系。

　　第四是生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建能力,。從機(jī)制設(shè)計(jì),，到構(gòu)建信任關(guān)系，再到解決沖突等生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)能力,，與傳統(tǒng)的企業(yè)管理能力不同,，需要企業(yè)下大功夫進(jìn)行培育。

　　HBR中文版：從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面看,，打造生態(tài)品牌能帶來哪些優(yōu)勢(shì),？

　　劉學(xué)：我其實(shí)一直關(guān)心一個(gè)話題——企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展背后的邏輯到底是什么？我們?cè)谘芯窟@個(gè)問題的時(shí)候,，會(huì)選擇那些真正跨越周期的企業(yè),，特別是跨越技術(shù)周期的企業(yè)。比如很多國(guó)際手機(jī)品牌,，在傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代,，它們?cè)趧?chuàng)新等方面一直是全世界的榜樣，但當(dāng)顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,，它們就銷聲匿跡了,。

　　那么哪類企業(yè)能夠跨越周期，第一,，它擁有獨(dú)特的核心資源與能力,；第二，當(dāng)顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,，它能夠面向未來的市場(chǎng)需求,，把自己的資源,、能力與外部可以整合的資源、能力,，按照實(shí)現(xiàn)未來客戶的需要進(jìn)行創(chuàng)造性整合；第三,，全球化運(yùn)營(yíng),，東方不亮西方亮，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就可能跨越周期,。

　　比如感光材料成像技術(shù)企業(yè)柯達(dá)面臨數(shù)碼成像技術(shù)沖擊時(shí)被顛覆,。但日本富士，把自己在感光材料領(lǐng)域積累的核心資源和能力,，與外部整合收購(gòu)的企業(yè)的獨(dú)特資源能力結(jié)合,，面向未來的市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，把感光材料的薄膜技術(shù),、抗氧化技術(shù)發(fā)展出光學(xué)儀器,、醫(yī)療器械、化妝品等,，一直保持著旺盛的生命力,。

　　我們這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是顛覆性創(chuàng)新頻出。作為一個(gè)擁有生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè),，自己擁有獨(dú)到的資源和能力,，同時(shí)又擁有廣泛的外部合作網(wǎng)絡(luò)，知道這些跨產(chǎn)業(yè),、跨地域的企業(yè)擁有怎樣的資源和能力,，又可以深入到客戶的場(chǎng)景中，真正理解客戶的需求和痛點(diǎn),。那么當(dāng)顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,，就可能更好地找到轉(zhuǎn)型方向，更有效地整合互補(bǔ)資源,，在顛覆性創(chuàng)新的時(shí)代活下來,。

　　HBR中文版：我們還觀察到，似乎突然間出了很多生態(tài)型企業(yè),，以至于到了“凡事必談生態(tài)”的地步,，如何去偽存真，找到真正符合生態(tài)品牌特征的企業(yè),？

　　劉學(xué)：在高頻率的,、長(zhǎng)期的依存關(guān)系背后，基本的邏輯是生態(tài)各方的利益與投入產(chǎn)出,，各方在價(jià)值創(chuàng)造過程中所做的貢獻(xiàn)與分享到的價(jià)值,，應(yīng)該是基本平衡的,。只有這樣才能夠形成比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期交互，并且在過程中不斷迭代演進(jìn),。

　　但是,，如果生態(tài)中的某些具有特殊力量的企業(yè)，濫用權(quán)力去侵害其他參與方的利益,，這樣的生態(tài)就是偽生態(tài),。比如說在平臺(tái)企業(yè)的生態(tài)體系里，平臺(tái)企業(yè)往往擁有太強(qiáng)大的力量,，可能會(huì)濫用自己的權(quán)力,，從長(zhǎng)期看這對(duì)生態(tài)系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生破壞作用。

　　HBR中文版：今年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的生態(tài)品牌認(rèn)證,，旨在激勵(lì),、指導(dǎo)更多企業(yè)參與到生態(tài)品牌建設(shè)當(dāng)中，你如何看待這一認(rèn)證體系對(duì)行業(yè)和社會(huì)的影響,？

　　劉學(xué)：如果建立生態(tài)品牌的觀念和意識(shí),，能夠得到企業(yè)界的重視，對(duì)于資源利用效率的提高會(huì)起到明顯的作用,。因?yàn)楫?dāng)有一個(gè)系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商,，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和作業(yè)流程進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)范和梳理的時(shí)候，就會(huì)帶來各種資源效率的提升和浪費(fèi)的減少,。

　　從社會(huì)角度看,，如果企業(yè)與伙伴、客戶共創(chuàng)共享的意識(shí)很強(qiáng),，致力于建設(shè)一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)體系,，從而建立起例如信守承諾、公平公正,、透明度,、遵守規(guī)則等觀念和意識(shí)，這對(duì)國(guó)家來說是大好事,，會(huì)提高整個(gè)社會(huì)的信任度,、降低交易成本，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更有效的運(yùn)行和發(fā)展是非常關(guān)鍵的,，這是生態(tài)品牌在社會(huì)層面的積極價(jià)值,。

　　正如開篇所說，商業(yè)界最常見的現(xiàn)實(shí)是,，當(dāng)技術(shù)或市場(chǎng)變動(dòng)時(shí),，原本領(lǐng)先的企業(yè)，無法持續(xù)名列前茅，甚至?xí)獾教蕴?。因此,，我們希望更多企業(yè)參與到生態(tài)品牌建設(shè)當(dāng)中，參與到生態(tài)品牌認(rèn)證當(dāng)中,，通過交流與共創(chuàng),，把握先機(jī)，卓越應(yīng)變,，持續(xù)迭代,，擁有穿越周期的蓬勃生命力。