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　　2019年新年以來,，由于適逢房地產(chǎn)市場春節(jié)淡季,，返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比2018年略有下降,，房企營銷表現(xiàn)也比較平淡,，項目折扣力度和營銷推案力度都不及往年，加上部分三四線城市市場需求已經(jīng)透支,，綜合來看,，新年以來樓市成交整體走低。

　　各大房企營銷動力不足

　　往年的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮都是一派火熱,，但在今年似乎不一樣了,，并沒有改變樓市低迷的情況。這從房企營銷方面就能看出來：2019春節(jié)期間,，房企營銷表現(xiàn)平淡。從供給方面看,，春節(jié)期間新推樓盤較少,，新推案力度明顯下降，市場仍然以去庫存,、去存量為主要目標,。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間,，主要40多個重點監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示供應量同比下降29%,，供應量不足。該機構(gòu)研究員沈曉玲分析指出,，春節(jié)期間,，折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降，開發(fā)商自身銷售預期也有下調(diào),，沒有寄希望于像往年一樣由返鄉(xiāng)置業(yè)帶動“購房潮”,，沒有過多地特別針對春節(jié)市場的營銷方案推出，部分房企樓盤的“春節(jié)不打烊”也只維持基本運營,，并沒有推出具體的讓利活動,。

　　不僅推盤動力不足，折扣力度也較小,。2019年春節(jié)期間,，房企讓利方式主要以特價房,、首付款延期付、以老帶新,、實物贈送等常規(guī)方式為主,，其中特價房活動較多，折扣力度可達8.2折,。根據(jù)克而瑞方面監(jiān)測,，2018年以來房企讓利空間不斷縮減，但銷售業(yè)績及回款壓力卻在逐漸增大,。

　　自2018年下半年開始,，房企為提升銷售業(yè)績加快庫存去化，特價房促銷活動明顯增多,，直至2019春節(jié)期間,。從特價房折扣力度來看，多集中在8.2-9.8折之間,，相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降,。從實物贈送的讓利方式來看，2018年部分樓盤出現(xiàn)了成交送寶馬轎車等高價值實物的營銷活動,，但2019春節(jié)期間,，贈送的禮品多為家電、手機等價值較低的實物,。

　　沈曉玲分析表示,，調(diào)控政策深入、返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降致使房企春節(jié)表現(xiàn)平平,。房企在春節(jié)期間普遍調(diào)降新推案力度,，營銷熱情明顯下降。造成這一現(xiàn)象主要有兩方面原因：一方面,，隨著房地產(chǎn)調(diào)控逐漸深入和長效機制建設不斷推進,，2019年春節(jié)房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，購房者觀望態(tài)度比往年濃重,。另一方面,，隨著一、二線城市人才優(yōu)惠政策頻繁出臺,、租賃市場規(guī)范化建設不斷推進,，“外漂一族”在工作城市置業(yè)、長遠生活的難度正逐步降低,，2019年返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比去年略有下降,，致使房企對于返鄉(xiāng)置業(yè)效應期望下降不少。

　　部分城市購房需求透支嚴重

　　2015年下半年至2018年，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大行情,，很多城市成交量大增,，房價大漲。易居房地產(chǎn)研究院方面認為,，如果樓市一段時間內(nèi)成交量暴增,，大幅偏離往年均值，則說明有部分自住提前入市或投資需求過旺,，透支了未來的市場需求,。

　　對此，易居方面針對全國40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現(xiàn),，部分城市住房需求當前嚴重透支,。這些城市包括了4個一線城市，18個二線城市,，18個三線城市,。其中，三線城市住宅成交量偏離度尤為明顯,。

　　具體來看,，2018年受監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積同比增長9%，成交量僅次于2016年,，連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為19%。從數(shù)據(jù)走勢來看,，2018年上半年,，三四線城市和部分熱點二線城市銷售火熱，但是當年下半年以后,，多數(shù)城市急速降溫，銷售量下降明顯,。

　　其中,，2018年4個一線城市新建商品住宅成交面積同比下降5%，成交量連續(xù)兩年下滑,，2018年偏離度為-30%,。18個二線城市新建商品住宅成交面積同比增長3%，成交量連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為16%,。18個三線城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長28%，成交量創(chuàng)歷史新高,，連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為56%。

　　易居研究院研究員沈昕分析認為，與一二線城市不同,，三線城市新房成交量在2017年小幅下降后,，2018年再次大幅增長，并創(chuàng)下2010年以來新高,。這是由于2018年上半年,，部分本輪政策效應啟動較晚的三線城市成交異常火熱,，成交量大幅增長,，但是2018年三季度以來已有所降溫。

　　沈昕指出,，從2018年40城新房成交量偏離度排名來看,，惠州、徐州,、韶關,、溫州和揚州位居前五，偏離度分別為166%,、137%,、92%、89%和82%,。此類城市偏離度過高,，成交量嚴重透支。排在末三位的是廈門,、北京和上海,，偏離度分別為-69%、-57%和-36%,。此類城市負偏離度過高,，成交量低迷。

　　“可以看出,，2018年正偏離度較高的城市主要是三線城市和部分西部二線城市,，這類城市整體經(jīng)濟面偏弱，本輪政策效應啟動較晚,，仍處于板塊輪動中,，但隨著全國整體市場降溫及購買力的透支，此類城市樓市面臨較大的下行風險,?！鄙蜿糠治稣J為，“2018年負偏離度較高的城市主要是一線城市和強二線城市,，此類城市本輪政策效應啟動最早,，成交量已處于低位，下跌空間有限?！?/p>

　　2019年樓市或加速分化

　　在沈昕看來,，這也說明一線城市和部分強二線城市的樓市在2017年就已開始降溫，這類城市成交量已低位盤整兩年及以上,，2019年下降空間有限,，尤其是廈門、北京,、上海有望率先企穩(wěn),、甚至反彈；而部分弱二線城市和三四線城市經(jīng)過連續(xù)兩年的上漲,，未來一兩年下行風險較大,。

　　值得一提的是，從2018年全年來看,，房企之間規(guī)?；⑿袠I(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯,。但同時隨著調(diào)控深化,，企業(yè)銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的資金風險逐步顯現(xiàn),，行業(yè)整體風險有所累積,。在此背景下，標桿性房企集中于一二線主流城市進行土地儲備布局,。

　　中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2018年，中海,、龍湖,、華潤置地等企業(yè)在一二線城市的土儲比例普遍在60%-90%之間。該機構(gòu)認為,，展望2019年,，大型房企集中于一二線城市收儲的趨勢應該不會改變。

　　針對三四線城市,，克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員楊科偉進一步分析認為，“2019年春節(jié)期間三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮明顯失色,，徐州,、淮安等成交量同比腰斬，韶關,、晉江等同比跌幅超7成,。一方面，三四線城市房價現(xiàn)已升至階段性高點，市場購買力難免透支,；另一方面,，從去年四季度開始，三四線城市房地產(chǎn)市場已相繼進入調(diào)整,，市場成交明顯減速,，在此背景下，三四線城市未出現(xiàn)明顯的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮也屬正?，F(xiàn)象,。”

　　楊科偉表示,，“2019年房地產(chǎn)市場下行壓力不容小覷,，全國商品房銷售面積增速步入負增長區(qū)間已是大概率事件，一二線城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定,，但三四線城市預計將面臨較大的調(diào)整壓力,。”

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