11月11日,，正當天貓、京東等電商平臺進入購物狂歡節(jié)時,，紅星美凱龍,、居然之家等家居品牌卻鮮有動作。
這是自10月23日中國家居協(xié)會(以下簡稱中家協(xié))市場委員會發(fā)布了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》),，以及家居行業(yè)整體發(fā)起抵制“被O2O”之后所形成的局面,。《意見》中關于線上線下價格一致,，維護行業(yè)良性競爭格局,，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益,，規(guī)范電商工作等內容成為業(yè)內關注的焦點,。
10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動,，居然之家,、金馬凱旋等在內的19家較大規(guī)模的家居賣場聯合響應，這些家居賣場要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動,，否則清場,。其后，“雙十一”購物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無瓜葛”,。
不過,，紅星美凱龍市場部公關經理邵剛告訴記者，公司只是執(zhí)行家居協(xié)會的意見,，并沒有主動發(fā)起對抗的意思,。
天貓試水家居業(yè)
對于天貓、京東等電商平臺來說,，家居建材等行業(yè)是網購模式一直以來無法全面顛覆的領域,，這些行業(yè)共同的特點是產品需要在線下實際體驗、交易金額巨大,。天貓的O2O業(yè)務主要是針對此類行業(yè)的線上線下解決方案,。
為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心,。這次“雙十一”,，天貓試水的O2O業(yè)務有汽車,、家居兩大產業(yè)。為了撬動這兩個行業(yè),，天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進行溝通,，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。
位于廣州的尚品宅配是家居行業(yè)內為數較少的O2O支持者之一,，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務平臺的家居品牌,，全面參與了天貓,、京東O2O“雙十一”促銷活動。尚品宅配電商部市場總監(jiān)彭海亮告訴記者,，早在今年7月,，天貓便派人來商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業(yè)務合同,。
據透露,，9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會,，并將新開發(fā)的支付寶POS機投放給商家使用,。當月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié),。10月14日,，“雙十一”開始預熱，天貓家裝O2O項目正式亮相
“雙十一”活動推廣網頁,。
天貓為了解決O2O的支付問題,，專門開發(fā)了新的POS機。以購買汽車為例,，客戶在網上或手機端找到O2O合作商家的天貓店,，拍下定金或者優(yōu)惠券
(優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設置)，之后客戶會收到8位數的手機驗證碼,，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后,，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。
其交易流程的創(chuàng)新在于,，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程,，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認收貨。
對此,，彭海亮指出,，對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個劃時代的項目,，一個第三方的平臺主動站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進行革命創(chuàng)新,。
家居賣場聯合“封殺”
在發(fā)現品牌商開始參與天貓的O2O項目后,，家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商迅速作出反應。10月23日,，作為中家協(xié)市場委員會主席團成員,，包括居然之家、紅星美凱龍,、吉盛偉邦,、集美、金馬凱旋,、歐亞達,、月星等在內的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家居協(xié)會的名義，聯合簽署了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》,。
《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”,，“未經賣場允許，不許利用賣場的商標,、商號進行宣傳,。不許通過電商移動POS機將賣場的業(yè)務轉至他處交易�,！�
10月22日,，在天貓召開了家居行業(yè)的
“雙十一”動員大會的第二天，中家協(xié)市場委員會就通過了上述指導意見,。盡管沒有明確提及,，但矛頭所指電商顯然就是天貓。
10月27日,，紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網上傳出,，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量,；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝,。”
10月30日至31日,，居然之家的商戶也收到正式通知,，主要內容是：“不許與居然無關的電商合作，不許展示其標識,，禁止在場內開展線下體驗活動,。不許使用電商的移動POS機，一旦發(fā)現不但沒收,，還處以交易金額10倍的罰款,；發(fā)現兩次的，直接清場�,！�
上述聯合抵制行為,，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮,，于11月4日下午收到了來自天貓的郵件,，郵件中聲稱，根據天貓平臺運營所面臨的實際情況,，被迫終止家裝020項目合作,。
至此，天貓家裝O2O項目戛然而止,。
線下展開“反攻”
天貓的O2O項目,，無疑刺激了這些傳統(tǒng)渠道商，部分家居賣場開始試圖發(fā)起向電商“跨界”的反攻,。
11月11日,，居然之家打造的自有電子商務平臺“居然在線”正式上線,，加入“雙十一”營銷大戰(zhàn),。
11月5日，居然在線總經理汪小康在北京召開的新聞發(fā)布會上表示,，“居然之家會在明碼實價的基礎上,，以O2O的模式切入，按地區(qū)設立分站點,，貫徹‘同一經營主體,、同一產品、同一價格,、同一服務’四同原則,，堅持線上線下協(xié)同發(fā)展�,！睋榻B,，居然在線將憑借居然之家自身優(yōu)勢，依托現有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務,。
廣東省網商協(xié)會秘書長黃子榮在接受記者采訪時指出,，居然在線這些舉措，表態(tài)的意味大過其實質,。居然之家可能并沒有想好電子商務以及O2O怎樣做,。
無獨有偶，已經公開發(fā)起抵制第三方電商平臺O2O業(yè)務的紅星美凱龍,，早在數月前就已開通了官網商城星易家,，主營家具、建材、家居等品類商品,。
紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要對電商版塊有明確規(guī)劃,，紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠發(fā)展，以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展,，而擁有家居業(yè)新概念電商本質特點的星易家未來的目標是爭取在2015年之前成為行業(yè)電商領軍品牌,。
紅星美凱龍市場部公關經理邵剛告訴記者：“網上商城星易家，開通已有一段時間,，但他不清楚銷售狀況,。重點還是關注線下的業(yè)務，公司主體也是在線下,。網上商城成長起來估計要一些時間,。”