堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之后,，經(jīng)銷商老周(化名)今年申請關(guān)掉了名下的兩家五糧液專賣店。老周抱怨說,，五糧液的一些做法讓經(jīng)銷商很難做：“廠家要求提前半年打款,，這樣(經(jīng)銷商)很難吃得消，況且廠里要求配套很多普五之外的貨,，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價(jià)格倒掛的產(chǎn)品�,！�
五糧液經(jīng)銷商周華(化名)近日也對記者表示,，他所在的區(qū)域都有專賣店不準(zhǔn)備做了，第二季度就沒打款了,，也有不打款的經(jīng)銷商在市場竄貨來賣,。
“我接觸的經(jīng)銷商高達(dá)50%不愿意打款，實(shí)際上不打款的估計(jì)占三成,，大部分可能為了面子上過得去,，象征性地打一點(diǎn)款，另一些則干脆拖一天算一天,�,！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會副會長趙禹對記者表示。
記者采訪的多位五糧液經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士均表示,，“調(diào)貨比進(jìn)貨便宜”,，經(jīng)銷商庫存高企，進(jìn)貨即可能意味著虧損,，五糧液已有一部分經(jīng)銷商不愿打款,。除了當(dāng)前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今,，五糧液先提價(jià)再降價(jià)的決策,，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
經(jīng)銷商不愿打款
老周對記者說,，當(dāng)產(chǎn)品銷售增長較快,、利潤豐厚時(shí)，經(jīng)銷商自然沒有問題,，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下,，要求經(jīng)銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實(shí),，違背了正常的市場規(guī)律,。
老周說,，目前很多中小經(jīng)銷商都不愿打款，“經(jīng)銷商堅(jiān)持一個(gè)季度,、兩個(gè)季度還可以,，長期堅(jiān)持下來壓力很大�,！�
“現(xiàn)在我們給廠里打款的價(jià)格是729元,，華東都低到600元以下了，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜,，而且現(xiàn)在市場購買力很差,，庫存是個(gè)很大的問題�,！币晃槐狈降貐^(qū)五糧液經(jīng)銷商高山(化名)對記者表示,，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價(jià)格很令人擔(dān)憂,，“包括一些大戶在內(nèi),，好多人不打款了�,！�
一位證券研究人士表示：“價(jià)格倒掛嚴(yán)重,，買進(jìn)來就可能虧錢�,！�
在五糧液近期召開股東大會期間,，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價(jià)格混亂,，價(jià)格亂主要是一些經(jīng)銷商沒有理解支持政策,。
“729元的出廠價(jià)，資金利息成本占5%,、1%的稅,、3%的運(yùn)營費(fèi)用，差不多10個(gè)點(diǎn),，現(xiàn)在價(jià)格差不多倒掛了20%,，即使廠家給你10%的返利，還是虧,�,！币晃皇熘寮Z液經(jīng)銷體系的業(yè)內(nèi)資深人士胡紅(化名)指出，一些經(jīng)銷商不愿意打款實(shí)屬必然,。
趙禹對記者表示,，從他了解的情況來看，“很多經(jīng)銷商現(xiàn)在沒有款可打,，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流有問題,，并且當(dāng)前的不確定性因素很大,，白酒銷售進(jìn)入淡季，有現(xiàn)金流好點(diǎn)的稍微打點(diǎn),，現(xiàn)金流不好的基本上不打款,。”
“對于一些經(jīng)銷商而言,，庫里的產(chǎn)品價(jià)值還在下跌,，庫存本來就很大，現(xiàn)金流很緊張,，還要貸款給廠家打款,，”胡紅表示，一些小經(jīng)銷商在這種情況下選擇了退出,，一些大經(jīng)銷商則不愿意打款,，但還是要繼續(xù)做五糧液，只能偶然給廠家打一點(diǎn)款,，“我知道華南的幾個(gè)大經(jīng)銷商就只給廠里打很少的款�,！�
有業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì),，眼下五糧液經(jīng)銷商相當(dāng)一部分很少打款，100%按照廠里要求打款的很少,。
被質(zhì)疑的決策
五糧液經(jīng)銷商不愿打款的同時(shí),，不少人質(zhì)疑五糧液管理層錯(cuò)判形勢、應(yīng)對決策失誤,。
周華對記者表示,，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫,，不知道怎么辦,。”上述北方經(jīng)銷商也對記者表示：“我們現(xiàn)在就是自己玩自己的,�,！�
經(jīng)銷商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會期間所進(jìn)行的先提價(jià)、再給經(jīng)銷商補(bǔ)貼的一系列市場營銷政策,。
去年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會期間,，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià),，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%,。此次會議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約,，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%,。
其后,，五糧液在今年3月春季糖酒會期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額，作為市場費(fèi)用支持的舉措,，變相降低了出廠價(jià),，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露,，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右,。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號，對部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨處理庫存有所幫助,，但也帶來了諸多問題,。
趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性,，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對市場缺乏一定的自信心,，對整個(gè)白酒市場未來形勢缺乏準(zhǔn)確的研判，對品牌信心不足,。
在近日的“茅臺RFID溯源體系上線儀式”期間,，記者了解到，貴州茅臺今年選擇不增加新的經(jīng)銷商,，飛天茅臺的計(jì)劃外出廠價(jià)仍然維持在999元,，與此同時(shí)，茅臺選擇不補(bǔ)貼,、不返利,，建議經(jīng)銷商一批價(jià)定為1000元，貴州茅臺希望借此向經(jīng)銷商釋放“穩(wěn)定”的信號,。
一位熟悉五糧液的證券研究人士張明(化名)對記者表示,，他接觸到的經(jīng)銷商基本上沒有人拿到上述補(bǔ)貼，“經(jīng)銷商普遍認(rèn)為這種做法是一大敗筆,，自己把價(jià)格搞死了,。”
“五糧液對這一輪調(diào)整的應(yīng)對是失敗的,�,！焙t認(rèn)為，五糧液今年為了應(yīng)對形勢想了些辦法,，
有些是值得推崇的,，比如增加人員、強(qiáng)化服務(wù),，但五糧液在最根本的問題上出現(xiàn)了對形勢判斷的錯(cuò)誤,，提價(jià)策略本來的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢，拉近與茅臺的價(jià)格差距,，其后五糧液方面感覺提價(jià)不成功,，于是在糖酒會期間宣布加大對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼,，變相降價(jià)，五糧液的種種應(yīng)對都是失敗的,，“戰(zhàn)略方向做反了,，形勢只會更嚴(yán)峻，提價(jià)的大戰(zhàn)略是錯(cuò)的,，再去做任何修正都是無益的,。”胡紅表示,。
高山認(rèn)為,，對五糧液而言，四川省國資委要利潤和業(yè)績,，不會允許五糧液發(fā)展速度慢下來,，五糧液集團(tuán)1000億元目標(biāo)的口號喊出去了，企業(yè)即使要做調(diào)整,，也會有很多約束因素,。
而近日，五糧液公司董事長劉中國也再次表示,，五糧液千億元夢想定能如期實(shí)現(xiàn),。
品牌削弱擔(dān)憂
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液眼下面臨的困局,，可能會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營形勢進(jìn)一步惡化,，第二,、三季度業(yè)績難以為繼,。五糧液2013年一季報(bào)顯示，預(yù)收款為38.63億元,，同比降50.4%,，比2012年末也減少26億元。
趙禹表示,，目前相當(dāng)一部分五糧液經(jīng)銷商無錢可賺,，他估計(jì)一批商至少20%~30%在虧損。趙禹認(rèn)為,，五糧液仍沒有出于共贏來尋求解決辦法,，很多經(jīng)銷商對五糧液公司有抱怨，“五糧液的經(jīng)銷商忠誠度不高,，這對其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn),。”趙禹告訴記者,。
趙禹估計(jì),，貴州茅臺的零售價(jià)在中秋前還會有反彈回升,，而五糧液想接近此前1109元的零售指導(dǎo)價(jià)會比較難。
有熟悉五糧液的人士近日對記者透露,，五糧液近期開會后傳出消息稱,，五糧液將開始控價(jià)，市場上普五一批價(jià)若低于660元,，將會要求原經(jīng)銷商按廠家指定價(jià)格回購,。而在今年1月，五糧液曾因價(jià)格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元,。
“如果按照660元的價(jià)格根本就沒量,。”張明認(rèn)為,，眼下五糧液只能期待終端好轉(zhuǎn)或者將量降下來,，現(xiàn)在五糧液渠道庫存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強(qiáng),，現(xiàn)在就看五糧液政策能否穩(wěn)定,，讓終端也愿意備貨。
上述經(jīng)銷商對記者透露,，五糧液現(xiàn)在開始找新的客戶開專賣店,、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的,。在此之前,，有五糧液合作伙伴對記者表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過度扁平化引起當(dāng)?shù)卦薪?jīng)銷商不滿,。
“五糧液的很多努力是無效的,，不把經(jīng)銷商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒有用,�,！焙t表示。
五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)5月31日公告稱,，預(yù)計(jì)公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績出現(xiàn)虧損,，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱,，公司的虧損主要是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)放緩和白酒市場環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致營業(yè)額下跌,。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液經(jīng)銷商不愿打款所產(chǎn)生的后果不難預(yù)料,。
“不少經(jīng)銷商對五糧液的信心喪失,。”胡紅表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷商對五糧液很無奈,，這其中有些經(jīng)銷商在考慮逐步轉(zhuǎn)型,，減少跟五糧液合作的比重。
一位業(yè)內(nèi)資深人士表示,，今年將是分化和洗牌的一年,，一些白酒企業(yè)過去發(fā)展中存在的泡沫、這次應(yīng)對不及時(shí)或應(yīng)對方向有問題,，就可能會出現(xiàn)問題,。
與此同時(shí)，在劍南春,、水井坊等川酒企業(yè)今年紛紛面臨銷售困境的大背景下,，銷售業(yè)績的低迷可能會導(dǎo)致五糧液內(nèi)部出現(xiàn)新的人事變動。
五糧液眼下的局面引發(fā)了品牌被進(jìn)一步削弱的擔(dān)憂,。高山認(rèn)為,，如果這樣繼續(xù)下去，對于五糧液下滑到什么程度,，造成多大損失很難說,。
昨日，五糧液方面對上述情況未予回應(yīng),。