茅臺和五糧液公司因價格壟斷被罰4.49億元,，創(chuàng)我國反壟斷史上最大罰單,。發(fā)展改革委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局副局長張光遠(yuǎn)透露，到3月11日前兩公司已全額繳納罰款，相關(guān)案件已結(jié)案,。
圖為商店銷售的茅臺酒與五糧液酒。記者
李鑫 攝 |
不久前,，茅臺,、五糧液天價罰款案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然目前該案已經(jīng)以茅臺,、五糧液認(rèn)繳罰款而塵埃落定,，但卻留給我們很多值得思考的問題。茅臺與五糧液的行為怎么就違反了《反壟斷法》了呢,？
為維護(hù)終端價格和品牌形象，2012年年底,，茅臺對旗下經(jīng)銷商發(fā)出最低限價令,，要求經(jīng)銷商不得擅自降低銷售價格。2013年1月,，3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃,，并扣減20%保證金,，以及提出黃牌警告。五糧液緊隨其后,，發(fā)布營銷督查處理通報(bào),，對12家降價或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰。
2013年1月15日,，茅臺遭到反壟斷調(diào)查,，發(fā)布聲明，表示將立即根據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查情況進(jìn)行整改,，撤銷違反《反壟斷法》的營銷策略,。
1月18日，五糧液繼茅臺后接受發(fā)改委約談,，表示將根據(jù)要求徹底整改,，并撤銷對經(jīng)銷商的處罰。
2月22日,，貴州物價局發(fā)布公告,，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單；同日,，四川省發(fā)改委對宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司開出2.02億元罰單,。上述罰款金額總計(jì)4.49億元，是上年度兩家酒企銷售額的1%,。
3月11日,，茅臺、五糧液已經(jīng)認(rèn)繳全部罰款,，天價罰款案就此結(jié)案,。
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為何要規(guī)制和處罰轉(zhuǎn)售價格控制行為 |
茅臺和五糧液兩案涉及到壟斷協(xié)議的一種類型，即轉(zhuǎn)售價格控制,。轉(zhuǎn)售價格控制屬于縱向壟斷,，是上游的生產(chǎn)商在與下游的經(jīng)銷商進(jìn)行交易時，限定下游經(jīng)銷商出售時的價格,，并對違反價格限制的經(jīng)銷商予以追究,。追究責(zé)任的形式有多種，如停止供貨,，要求支付違約金,。
一般來講，按照契約自由原則,，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商可以就與商品買賣的各種事項(xiàng)進(jìn)行約定,，只要不違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定即屬有效,。茅臺,、五糧液與經(jīng)銷商達(dá)成了協(xié)議,，約定經(jīng)銷商的出售價格必須不低于指定的價格，如果低于指定的價格,，茅臺,、五糧液將終止發(fā)貨，并由經(jīng)銷商承擔(dān)違約責(zé)任(如支付違約金),。法律為什么要予以介入呢,？
這要涉及到轉(zhuǎn)售價格控制的反壟斷規(guī)則的立法目的。反壟斷法的立法目的就是通過反壟斷法的施行來規(guī)制壟斷行為,，以達(dá)到促進(jìn)市場競爭、提升消費(fèi)者利益的目的,。但是,，如果相互競爭的企業(yè)(通常是占有一定市場支配份額)為了維持特定水平的壟斷利潤，而協(xié)議約定將價格控制在一定水平,，限制彼此進(jìn)行價格競爭,，就給反壟斷法適用以理由了。
從正常的思維來看,，生產(chǎn)商搞轉(zhuǎn)售價格控制的行為是不可理喻的,，因?yàn)樯a(chǎn)商的利潤來自于經(jīng)銷商向其支付的價格，那么,，經(jīng)銷商如何出售,，只要其能保證生產(chǎn)商的收入，生產(chǎn)商為什么要橫加干涉呢,？因?yàn)�,，�?jīng)濟(jì)學(xué)家在研究后，發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)轉(zhuǎn)售價格控制的背后,，都涉及到壟斷,。具體表現(xiàn)在以下方面：
一是經(jīng)銷商利用壟斷地位搞轉(zhuǎn)售價格控制。
許多經(jīng)銷商或經(jīng)銷商的壟斷同盟對市場具有支配地位,，比如我們常見的大型超市,、大型電器連鎖店。生產(chǎn)商如果要進(jìn)入經(jīng)銷商支配的領(lǐng)域,，必須通過經(jīng)銷商提供的平臺,，而經(jīng)此平臺，往往要接受許多經(jīng)銷商提出的條件,，如提成,、進(jìn)場費(fèi)。處于壟斷地位的經(jīng)銷商,，為了能夠維系壟斷地位,，可能就要求生產(chǎn)商在進(jìn)場時承諾,，在向其它經(jīng)銷商提供產(chǎn)品時對零售價格進(jìn)行限制，如不得高于壟斷經(jīng)銷商的最終零售價格,。這樣,，其它零售商在競爭時就受到了相當(dāng)大的束縛。
二是生產(chǎn)商壟斷同盟搞轉(zhuǎn)售價格控制,。
占有市場支配地位的生產(chǎn)商之間可能為了避免價格戰(zhàn),，形成了價格同盟，將價格或供貨量固定在一定層次,，從而獲取壟斷利潤,。固定的轉(zhuǎn)售價格使生產(chǎn)商失去低價向經(jīng)銷商批發(fā)的動力，因?yàn)榈蛢r批發(fā)不會帶來銷售量的增加,，只會減少利潤,，從而有效地控制供貨量。
值得關(guān)注的是,，壟斷企業(yè)往往懾于反壟斷法的規(guī)定,，并不將明顯具有限制競爭的條款落在文字上。如壟斷經(jīng)銷商并不要求生產(chǎn)商對轉(zhuǎn)售價格控制的承諾落在進(jìn)場協(xié)議里,，而是在生產(chǎn)商違反承諾時采取停止合作的方式懲罰生產(chǎn)商,；壟斷生產(chǎn)商之間的壟斷協(xié)議更不會形諸文字，而是多以君子協(xié)定的方式進(jìn)行,。因此,，在規(guī)制上述行為時反壟斷法存在證據(jù)采集的極大難題。
因此,，對轉(zhuǎn)售價格控制許多國家采取“當(dāng)然違法”規(guī)則,，也就是說只要進(jìn)行轉(zhuǎn)售價格控制，就認(rèn)為違反了反壟斷法,，并可課以相應(yīng)責(zé)任,。我國《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格……”國家發(fā)改委《反價格壟斷規(guī)定》也將上述協(xié)議作為價格壟斷協(xié)議,，都是采用了“當(dāng)然違法”規(guī)則,。
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經(jīng)營者對其行為不能證明合理就要擔(dān)責(zé) |
但就最近國際上反壟斷法的發(fā)展來看，有以“合理規(guī)則”替代當(dāng)然違法規(guī)則的趨勢,。這與法律經(jīng)濟(jì)學(xué)對反壟斷法的介入有相當(dāng)大的關(guān)系,。經(jīng)濟(jì)學(xué)界芝加哥學(xué)派認(rèn)為轉(zhuǎn)售價格控制有助于提高效率，節(jié)約交易成本,，壟斷的動機(jī)很少,，應(yīng)當(dāng)允許。芝加哥學(xué)派的理論從20世紀(jì)70年代開始成為影響法院和反壟斷法執(zhí)法機(jī)構(gòu)的主流學(xué)說，在很大程度上影響了司法實(shí)踐的態(tài)度,。2007年,，審理Leegin案的美國聯(lián)邦最高法院最終推翻了此前一直奉行的當(dāng)然違法規(guī)則，轉(zhuǎn)采合理規(guī)則,。有意見認(rèn)為,，當(dāng)然違法規(guī)則只應(yīng)適用于那些“總是或幾乎總是限制競爭和減少產(chǎn)出的行為”。轉(zhuǎn)售價格控制并不總是限制競爭,，因此判斷其是否違反反壟斷法的一般標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是合理規(guī)則,，它要求審查者在衡量包括“相關(guān)市場的特定信息”、“限制競爭的歷史,、性質(zhì),、后果”等在內(nèi)的所有因素后再做出結(jié)論。
對轉(zhuǎn)售價格控制行為,，越來越多的學(xué)者認(rèn)識到其具有一定的合理性,，主要體現(xiàn)在以下方面：
一是防止搭便車。
一些生產(chǎn)商為防止零售商或經(jīng)銷商采取搭便車的行為,，加劇品牌內(nèi)的競爭而降低品牌間的競爭,，往往向銷售商規(guī)定最低轉(zhuǎn)售價格或固定轉(zhuǎn)售價格,。因?yàn)槟承┙?jīng)銷商通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)等形式降低經(jīng)營成本,，降低銷售價格，而部分消費(fèi)者采取到服務(wù)和售后更好的零售商處享受服務(wù),，而到價格低但是服務(wù)或售后相對較差的零售商處購買物品的作法,。當(dāng)前更是流行到實(shí)體店試貨，之后到網(wǎng)店購買物品的情況,，這種情況會在很大程度上影響實(shí)體店的經(jīng)營,，不利于產(chǎn)品品牌形象等的維持。在這種情況下,，生產(chǎn)商采取轉(zhuǎn)售價格控制的行為往往不是為了壟斷或排斥競爭,，其主要目的在于維持品牌形成，保證服務(wù)質(zhì)量,，防止銷售商搭便車的行為,。
二是奢侈品銷售。
以路易威登為例,，作為頂級的歐洲皮包品牌,，路易威登從不打折。這是因?yàn)槁芬淄亲鳛樯莩奁�,，消費(fèi)者購買路易威登的心理需求往往大于其實(shí)用價值,，這就是老百姓所說的“只買貴的，不買對的”。奢侈品生產(chǎn)商出于這種考慮,，往往要求將價格維持在一個較高的水平上,，這種情況下的轉(zhuǎn)售價格控制一般不存在排斥競爭的情形。
從我國反壟斷法的規(guī)定來看,，我國實(shí)際上采取的是當(dāng)然違法規(guī)則加例外適用的模式,。雖然在《反壟斷法》第十四條中規(guī)定禁止轉(zhuǎn)售價格控制的協(xié)議，但在第十五條中規(guī)定了除外適用的幾種情形：(一)為改進(jìn)技術(shù),、研究開發(fā)新產(chǎn)品的,；(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本,、增進(jìn)效率,，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的,；(三)為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率,，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力的；(四)為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源,、保護(hù)環(huán)境,、救災(zāi)救助等社會公共利益的；(五)因經(jīng)濟(jì)不景氣,，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的,；等,。但屬于前款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形,、不適用第十四條規(guī)定的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭,，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益,。
可見，我國反壟斷法的立法也是吸收了國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),。從執(zhí)法和司法的角度來看,，只要有證據(jù)證明存在轉(zhuǎn)售價格控制行為時，舉證責(zé)任即轉(zhuǎn)換到經(jīng)營者,，如其能證明存在除外適用情形,，則可免除相應(yīng)責(zé)任，如果不能證明,，則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,。
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處罰茅臺、五糧液：反壟斷法不再是“屠龍術(shù)” |
茅臺,、五糧液在高端白酒市場一直有著相當(dāng)高的市場份額,，在上市的十家白酒生產(chǎn)商中，2011年茅臺市場份額約為25.5%，五糧液約為28.8%,，可見兩家企業(yè)對于市場的支配力,。對于白酒的消費(fèi)者來說，茅臺,、五糧液已經(jīng)成為高端白酒的標(biāo)志,，茅臺甚至被奉為國酒。因此,，將這兩家企業(yè)作為反壟斷法適用的對象,，體現(xiàn)了反壟斷法打老虎不打蒼蠅的立法主旨。
在處罰茅臺和五糧液時,，應(yīng)當(dāng)說證據(jù)比較充分,，茅臺和五糧液對于經(jīng)銷商未進(jìn)行轉(zhuǎn)售價格控制的處罰已經(jīng)使反壟斷法適用滿足基本的要件，而且茅臺和五糧液也沒有提交證據(jù)證明存在除外適用的理由,。此外,，茅臺和五糧液多年來價格飛升的事實(shí)也使得其很難證明消費(fèi)者實(shí)際獲益。因此,，對茅臺和五糧液進(jìn)行處罰也不存在疑異,。
對于處罰數(shù)額，許多媒體認(rèn)為是天價罰單,。的確,，從數(shù)額上來講是創(chuàng)下了我國反壟斷法實(shí)施以來最高數(shù)額。但是從國際上來講,，我國反壟斷法的處罰標(biāo)準(zhǔn)還是較低的,。茅臺,、五糧液案根據(jù)《反壟斷法》第四十七條的規(guī)定,，“處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。因轉(zhuǎn)售價格控制行為在壟斷行為中屬情節(jié)輕微,，惡性不大,，茅臺、五糧液也迅速更正了此前的行為,，且沒有其它證據(jù)證明生產(chǎn)商之間的惡意串通,，故處以最低限度的罰款是妥當(dāng)?shù)摹?BR> 茅臺、五糧液案的罰單一出之后,，茅臺,、五糧液表示認(rèn)罰，輿論上也沒有太多異議,，可見對執(zhí)法尺度的反映比較正面,。茅臺、五糧液在此后也都修改了營銷政策，而不是口服心不服,。在處罰之后,，茅臺、五糧液的價格都有大幅下跌,，雖然其中主要原因是對三公消費(fèi)的限制政策,，但也存在著茅臺、五糧液的營銷政策改變給經(jīng)銷商在定價權(quán)上的松綁的因素存在,。從執(zhí)法效果上來看,，兩案的執(zhí)法效果是令人滿意的。
總體上說,，對茅臺,、五糧液的處罰應(yīng)當(dāng)是反壟斷法執(zhí)法上一個突破和標(biāo)桿。這標(biāo)志著反壟斷法不再是高懸而虛置的“屠龍術(shù)”,，而是切切實(shí)實(shí)促進(jìn)競爭和消費(fèi)者利益的利器,。我們希望，在未來反壟斷法向那些全國性的,、涉及國計(jì)民生的,、民怨較大的企業(yè)亮劍，以滿足老百姓對市場公平的期待,。