38個電話調(diào)查茅臺終端：為什么53度飛天銷量大降5成
公司業(yè)績?nèi)杂性鲩L，收入依賴預(yù)收款
茅臺終端價跌破千元,，而一季報顯示凈利潤增長21%,，經(jīng)銷商承壓模式終究不可持續(xù)，強弩之末壓力會轉(zhuǎn)向茅臺本身
貴州茅臺(600519.SH)可能正在經(jīng)歷前所未有的艱難時刻,。
2013年4月25日下午,，理財周報記者撥出了38個電話，對位于天南地北的茅臺渠道商進行了銷售跟蹤,。
調(diào)研證實,，53度飛天茅臺的價格確實已跌去近半，極端的情形下甚至接近出廠價,。另外,，酒寒冬之下以價補量，市場冷淡,，存貨還是高企,。
這是在渠道終端的茅臺。
而在一季報中呈現(xiàn)的茅臺,，不見渠道承壓,，還有正向的業(yè)績增長。
茅臺的A,、B面,，哪一個更真實？
終端的茅臺
可以想象嗎,？53度飛天茅臺終端價僅售899元,，直逼出廠價819元,。
4月11日有商家在京東打出了這個團購價,，消費者困惑了，這是不是真的茅臺酒,。不久前的3月19日,，53度飛天首次跌破1000元，他們同樣滿腹疑問,，茅臺是怎么了,，為何無底線地掉價,。
茅臺的迷霧，厚而復(fù)雜,。因自身的特殊性和局限性,，緊扣市場脈搏的每一個終端似乎都無法完全代表真實的茅臺，真相輪廓的拼湊在于眾多個例的疊加,。
4月24日下午,，記者來到深圳福田的一家茅臺專賣店，黃色的門頭襯著紅色的門面尤為耀眼,，無奈門市冷冷清清,。
“現(xiàn)在三公消費這一塊不是限制了嘛，需求少了,，價格就下來了。反倒是企業(yè)和個人會買一點,�,！弊陔娔X前的店長站起身來說。
當時店里53度飛天的零售價是1060元,，若不拿發(fā)票可以賣1030元,。臨走前店長嘆了一句，“明天不知道又跌到什么價位,�,！�
當天，記者從深圳的一家茅臺總代理商處獲悉的售價要高一些,�,！颁N售確實不如從前，不過團購還是要1200-1250塊錢,�,！边@與廣州一家特約經(jīng)銷商的要價相仿，“我們賣1200元,�,！�
汕頭市的一家經(jīng)銷商給出了較實惠的價格�,！皥F購900元,，我賣一瓶還虧9塊錢�,！崩习宀僦軡夂竦某鄙强谝粽f道,，“其他經(jīng)銷商也沒賺到錢�,！�
諸如廣東這樣的網(wǎng)點,，從官網(wǎng)披露的“營銷網(wǎng)絡(luò)圖”看來,，茅臺已在全國31個省、直轄市和自治區(qū)鋪設(shè)了1671個,，包括總代理,、專賣店、自營店和特約經(jīng)銷商,。其中,，大本營貴州省布局了235家，網(wǎng)點過百的還有廣東和四川,。
4月24日下午,，記者隨機抽取了18個省市共計38個網(wǎng)點逐一致電詢問。調(diào)研結(jié)果顯示,，全國范圍內(nèi),，目前茅臺酒價格大幅下滑已是不爭事實，但是各地掉價的幅度不一,。
只有3家網(wǎng)點,，包括河南的一家專賣店、河北的一家專賣店以及黑龍江的一家總代理對記者表示,，“53度飛天的價格仍維持在指導價1519元,，沒有松動�,！�
約30家經(jīng)銷網(wǎng)點售價集中在1000-1200元之間,。海通證券4月份對茅臺的10個特約商、專賣店,、自營店進行調(diào)研,，同樣得出，茅臺的團購價格在1000-1100元較為普遍,。
而終端價賣到1000元以下,，尤其是800-900元的敏感價位，這在茅臺巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)中確實存在,，記者采訪到的約有5家,。
其中，一家湖南總代理就喊出了900元的低價,。
另外,，貴州的一家特約經(jīng)銷商告訴記者，“不開票給你860元,。你放心,，我是廠里的正規(guī)經(jīng)銷商,，你在我這里拿的酒,，每一瓶我都要幫你把驗偽碼抄好,。”
廣西的一家經(jīng)總代理商給出了更優(yōu)惠的價格,，830元,。“在南寧早就降到800元多了,；那些還在賣1000元的地方,，它要多少，我給它,�,！�
“一些真貨確實也賣到800-900元�,！币晃婚L期跟蹤茅臺的券商人士向記者透露,，“一級經(jīng)銷商整體沒賣得那么差，個別恐慌,，價格賣得極端,，這是有的�,！�
“這是市場定的價,。”4月25日下午,，記者以投資者身份致電茅臺董秘辦公室,，工作人員回應(yīng)道。
那么,，究竟是什么導致了茅臺凌亂不堪的終端價格,？
經(jīng)銷商承壓
位于最底層的零售終端，往往是問題顯現(xiàn)的第一個窗口,。同樣,，如果茅臺有危機要爆發(fā)，首先不體現(xiàn)在廠商,，而是經(jīng)銷商,。
4月25日上午，北京的一位茅臺分銷商告訴記者,，“大家都在降,，以價換量，也逼著你降,。我成本850-860元,，賣你900，1瓶也就掙40塊錢,，賺得少總好過酒爛在手里,�,！�
“政務(wù)”這一塊需求，占到了茅臺渠道銷量的60%之多,。
自2012年3月政府開始限制“三公消費”,，去年下半年隨之出現(xiàn)的“禁酒令”、塑化劑風波以及一系列白酒“門”事件,，使得白酒銷售難上加難,，茅臺酒價格脫韁上漲的態(tài)勢更是在年底戛然而止。
茅臺酒近幾年的價格連年飛漲,，尤其是在2010年和2011年急速上升,，一度沖破了2000元大關(guān)，經(jīng)銷商不惜在高位大量囤酒,。
如今，面對下行的行業(yè)外部環(huán)境,，茅臺的經(jīng)銷商們不僅要處理完早期的存貨,，還可能要配合完成拿貨任務(wù)。
在茅臺的營銷體系中,，茅臺酒廠處于占據(jù)絕對強勢地位的最上端,，然后是一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商,，再到各級經(jīng)銷商,。與茅臺發(fā)生實際業(yè)務(wù)關(guān)系的，是一級經(jīng)銷商,。這批經(jīng)銷商有拿貨的義務(wù),，而且必須保證貨量。
前述研究茅臺的券商人士向記者透露,，“那些一級經(jīng)銷商如果想保住經(jīng)銷資格,，就算是被迫囤貨，眼睜睜看著虧錢,，也得打款進貨,。如果春節(jié)期間廠家沒有強制一批商打款的話，茅臺一季報的業(yè)績會更難看,�,！�
茅臺2013年一季報已經(jīng)顯示，公司的預(yù)收賬款較年初銳減了22億,。前述券商研究員提醒記者,，“說明茅臺一批商拿貨的意愿降溫。”
記者了解到,，目前已有一些茅臺經(jīng)銷商選擇了退出,，低價緊急轉(zhuǎn)讓帶有茅臺酒指標的專賣店鋪。
2013年茅臺一批商雖然完成了廠家下達的任務(wù),，但終端渠道商卻面臨著市場下滑的難題,�,！耙慌屉y以向下壓貨,，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨�,！�
而在茅臺賣得火的時候,，當天包裝的酒都會被瞬間提完，拿不到的經(jīng)銷商只能第二天再來到廠方,。
一批商和茅臺廠商之間的關(guān)系,，已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。
而不管是去庫存還是給廠商打款,，一些經(jīng)銷商選擇了薄利出售以回收資金,。
這也解釋了2013年以來53度飛天為何大幅掉價——1月從1600元被壓到1300元，2月跌到了1200元,，3月一度跌破了1100元,，4月跌破900元直逼出廠價。
然而,，即便降價也沒有給經(jīng)銷商帶來銷售繁榮,。行業(yè)不景氣，加之白酒行業(yè)已逐漸步入3-8月的銷售淡季,，一些經(jīng)銷商紛紛反映,，“一季度銷量下降了5成�,！薄懊┡_酒賣不動,。”
經(jīng)銷商的困境,，同樣是茅臺的困境,。隨著經(jīng)銷商存貨增多，未來三個季度給茅臺廠方打款率很可能會降低,，這是一個惡性循環(huán),。
對此，多份券商研報提及,，3月下旬茅臺進行了政策調(diào)整,，將經(jīng)銷商和專賣店的年內(nèi)剩余計劃在3-11月平均分攤。
在前述券商人士看來，這個新政應(yīng)當解讀為,，“把發(fā)貨提前一些,，今年相對壓力比較大，提前發(fā)貨,，提前消化唄,，就是說你把任務(wù)往前移�,！�
報表上的茅臺
在渠道經(jīng)銷商那里,，步入2013年，茅臺酒存貨高企,，銷售不暢,。這是一個茅臺，或者說是茅臺的一面,。
而在2013年的一季報中所描繪的茅臺,，其對行業(yè)深度調(diào)整的反映遠遠滯后于經(jīng)銷商層面。
這是截然不同的兩個茅臺,。哪一個茅臺更為真實,？
2013年一季度是白酒行業(yè)進入調(diào)整期和治理三公消費后的第一個完整報告期，幾乎所有業(yè)界人士都將在翹首等待行業(yè)大佬茅臺的一季報出來給白酒股定調(diào),。
連同在茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐钠渌S多小酒廠,，都在密切關(guān)注著茅臺這個老大哥一絲一毫的變化。
4月18日披露的一季報顯示,，茅臺實現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤35.93億元,，同比增長21.01%。這一盈利增速,，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%,，已放緩不少。
然而,，相比其他白酒企業(yè)基本面出現(xiàn)暴風驟雨般的劇烈變化,，茅臺的財務(wù)報告顯得更為平穩(wěn)。如,，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%,；張裕A盈利同比降5.57%；而洋河一季度凈利潤只增長了6.35%,。
對于茅臺的主打產(chǎn)品53度飛天,，申銀萬國分析師根據(jù)其在2012年9月提價的比例32%以及該科目的個位數(shù)增長，預(yù)計一季度茅臺實際銷量下降10%左右,。
前述熟悉茅臺的白酒行業(yè)研究員表示認同,，“價格確實跌了很多,，但銷量沒有外界說的下滑30%-40%那么多，我所知道的是,，公司的發(fā)貨量沒有明顯的下降,。”
正如前文所述,，實際與茅臺發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的,，只有那些一級經(jīng)銷商。換言之,，直接影響茅臺報表的,，只有這些一批商的拿貨量。
如果如前述經(jīng)銷商所言,，一批商拿貨沒有明顯下降,，而茅臺的出廠價格自從去年9月以來沒有變化,，這就大大保證了茅臺的一季度的營業(yè)收入,。
這也是為什么各大渠道經(jīng)銷商紛紛表示53度飛天的銷量下降5成，而茅臺的業(yè)績?nèi)杂姓鲩L,。
“至少報表的這塊是沒有問題的,。”前述白酒行業(yè)研究員表示,，“經(jīng)銷商這一塊銷量下滑是經(jīng)銷商的問題,，經(jīng)銷商是肯定有壓力的�,！�
然而,，等時間繞遠一點，最終真正決定茅臺銷量的,，還是市場對茅臺酒的需求,。如今茅臺終端降價的損失實際上是被各級經(jīng)銷商承擔了。
但是,，這個模式不可持續(xù),，渠道終將反過來影響廠方。廠方強勢壓貨給渠道,，而經(jīng)銷商手里大量存貨賣不出去,，已經(jīng)到了強弩之末，最終會倒逼前端的公司和廠商,。
還有一些跡象,，或許可以說明茅臺已處在業(yè)績變臉的前夜。
例如,，一季報顯示,，茅臺的營業(yè)稅金下降了25%,，而對應(yīng)的營業(yè)收入?yún)s同比增長了19.11%，這說明營業(yè)收入主要依賴于預(yù)收賬款的確認,。如剔除掉預(yù)收賬款的因素,，今年一季度茅臺的收入增幅僅為3.8%。
同時,，預(yù)收賬款從期初的50.91億元下降到28.67億,，顯示了茅臺護城河的縮小。
靜等中報,，更多的謎團將揭曉,。