繼貴州茅臺(tái)之后,，另一家以高端白酒為主的白酒企業(yè)五糧液昨天交出了今年第一季度的成績單,。根據(jù)其一季報(bào)，五糧液一季度實(shí)現(xiàn)營收86.8 億元、凈利36.3
億元,，分別增長5.4%,、18.9%,。
但有分析人士指出,，五糧液的收入有惡化跡象，一季度實(shí)際銷量或下滑兩成,。而五糧液近期提出的從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額作為市場費(fèi)用支持的舉措,，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是變相降價(jià)保銷量和市場份額。
經(jīng)銷商或洗牌
中信建投證券研究報(bào)告指出,，五糧液第一季度收入86.76億元,，雖有小幅增長，但預(yù)收款項(xiàng)較年初下降26億元,，實(shí)際收入已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長,，觀察現(xiàn)金流指標(biāo),，第一季度銷售商品,、提供勞務(wù)所獲現(xiàn)金較去年同期也明顯下降，進(jìn)一步考慮水晶瓶五糧液2011年提價(jià)29%,，以及2012年兩次團(tuán)購價(jià)的上調(diào),，今年一季度五糧液銷量下滑應(yīng)在兩成之上。此外,，第一季度在收入有所增加的同時(shí),，確認(rèn)的成本和營業(yè)稅金卻分別下降19%和9.6%，這也可以佐證實(shí)際收入惡化,。
據(jù)記者了解,，五糧液最大的經(jīng)銷商之一、進(jìn)口酒運(yùn)營商建發(fā)酒業(yè)2012年虧損約1.5億元，而2011年建發(fā)酒業(yè)尚能實(shí)現(xiàn)收入10億元,、盈利3600萬元,。建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對本報(bào)記者表示，高端白酒今年春節(jié)期間去庫存的進(jìn)展比預(yù)期慢得多,，去年五糧液銷售更是量價(jià)齊跌,，這充分折射出白酒行業(yè)的周期性。而2009年開始涌入到白酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)的很多業(yè)外資金在去年選擇退出,。
除此之外,，一些名酒的經(jīng)銷商透露，當(dāng)下面臨著庫存巨大,，占用大量資金,，本打算停止或者縮減幾個(gè)品牌的代理，但是又有大量費(fèi)用和返利在廠家手里,，廠家軟磨硬泡地要求執(zhí)行打款,，否則，前期返利有風(fēng)險(xiǎn),。
“現(xiàn)在到了拼刺刀的時(shí)候了,，就看經(jīng)銷商誰的資金實(shí)力強(qiáng)�,！币晃蝗A東地區(qū)高端白酒經(jīng)銷商張華(化名)表示,，過去沒有銷售的存貨在倉庫中已經(jīng)繃不住了，但是廠家的計(jì)劃還要執(zhí)行,，進(jìn)貨回來也馬上成為倉庫的庫存,，無法變現(xiàn)，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)很快就會(huì)因?yàn)榭蛻糍Y源跟不上出現(xiàn)大規(guī)模的出局和洗牌,。
張華說,，在這種情況下，老產(chǎn)品的利潤差已經(jīng)難以支撐客情維護(hù)成本,，但是只能硬著頭皮做下去,，一些經(jīng)銷商反而把重點(diǎn)放在新產(chǎn)品上，對于新產(chǎn)品來說,，價(jià)格透明度低一點(diǎn),，反而可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。
1919酒類連鎖董事長楊陵江認(rèn)為,，目前茅臺(tái)等高端白酒廠家還存在一定的觀望情緒,，他認(rèn)為，等他們半年報(bào)公布后,，會(huì)出臺(tái)更多的營銷政策,。
棄價(jià)保量
本報(bào)記者了解,，五糧液從第二季度起對經(jīng)銷商給予打款額的10%~15%作為市場費(fèi)用支持，直接充抵下季度貨款,，同時(shí)將專賣店的保證金大幅下調(diào),，旗艦店和普通店分別由80萬元和50萬元下調(diào)至8萬元和5萬元。
這種市場費(fèi)用支持的舉措,，被業(yè)界解讀為放棄了過去多年間高端白酒普遍采取的控量保價(jià)措施,，變相降價(jià)搶占市場份額。五糧液在去年12月19日召開的營銷策略說明會(huì)上放出消息稱,，核心主力產(chǎn)品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià),，并在2013年下半年適時(shí)再提價(jià)10%。
有券商指出,，根據(jù)近期草根調(diào)研情況來看,，五糧液高價(jià)位產(chǎn)品動(dòng)銷仍然困難，部分區(qū)域五糧液酒一批價(jià)已經(jīng)回落至580~600元,，新的市場支持政策下很多經(jīng)銷商4月仍不愿意打款,；二季度把打款額的10%~15%作為市場費(fèi)用支持，實(shí)際上相當(dāng)于出廠價(jià)變相降至630~660元,，此外,，2013年第一季度開始五糧液酒的價(jià)格策略發(fā)生變化，從保價(jià)到保量,，正常發(fā)貨不控量,，可以允許價(jià)格持續(xù)下探，但目前新的價(jià)格平衡點(diǎn)尚未出現(xiàn),。
“可以理解為五糧液提價(jià)失敗了,。”一位熟悉五糧液經(jīng)銷體系的資深人士認(rèn)為,，五糧液的經(jīng)銷商還是庫存壓力高企,，今年上半年基本上沒有多大的銷售，五糧液此舉相當(dāng)于去年年底宣布的提價(jià)取消了,。他認(rèn)為,，目前高端白酒還難言見底，最終還要看宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢,，總的來說上半年高端白酒都會(huì)是穩(wěn)中有降,。
張華對記者表示,，五糧液在當(dāng)?shù)氐囊慌鷥r(jià)基本上跌破出廠價(jià)了,， 接下來馬上進(jìn)入白酒消費(fèi)淡季，銷量很難上去了,。