近期以來，樓盤降價(jià)態(tài)勢在部分城市蔓延，房企破產(chǎn)的消息也不斷增多,。自2011年9月以來,，溫州房價(jià)已連跌31個月;去年上半年杭州房價(jià)漲幅超過一二線城市的平均水平，但當(dāng)?shù)卣S即大規(guī)模供地,，而部分盲目看好杭州樓市的房企陸續(xù)搶地,，地王頻出。不過,，今年春節(jié)過后即有樓盤率先降價(jià)促銷,，樓市隨即降溫;寧波奉化的最大房企資不抵債，破產(chǎn)已幾無懸念,。另外,，海寧、陜西神木等少數(shù)地區(qū)，也傳出項(xiàng)目停工,、房企資金鏈告急的消息,。
筆者認(rèn)為，中國房地產(chǎn)目前正在步入新的階段,，部分開發(fā)商出現(xiàn)經(jīng)營危局,，類似奉化開發(fā)商資金鏈斷裂的案例，預(yù)計(jì)未來兩年將繼續(xù)增多,。2002-2011年期間,，雖然曾經(jīng)歷2008年下半年的短暫低迷，但這一階段的全國房地產(chǎn)市場堪稱“黃金十年”,。然而,，從2011年下半年開始，全國樓市告別“黃金十年”,。主要表現(xiàn)有三方面：一是行業(yè)利潤率持續(xù)下滑,，上市房企的整體毛利率，已由近50%下滑至35%左右,，凈利率更跌至12%左右;二是少數(shù)地區(qū)房價(jià)大幅下跌,、泡沫破滅，樓市持續(xù)低迷,，比如溫州和鄂爾多斯;三是2012-2013年期間的一輪市場回暖,，主要集中在一線和部分二線城市，而多數(shù)三四線城市的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不及2009-2010年期間,。
在房地產(chǎn)行業(yè)與市場正在發(fā)生巨變的背景下,，開發(fā)商必須調(diào)整完善企業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)與理解,，大型,、中型、小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的競爭境遇及應(yīng)采取的戰(zhàn)略,，存在較大的差別,。
首先，對于大型房企而言,。去年銷售額上千億元的房企有七家,，包括萬科、綠地,、萬達(dá),、保利、中海,、恒大,、碧桂園,，另有華潤、世茂,、綠城,、融創(chuàng)超過500億元，超過300億的共有21家,。業(yè)界對大中小型房企的區(qū)分并無嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),，筆者暫且認(rèn)為全國銷售金額排名前20位的為大型房企。
大型房企多已在全國布局,，船大抗風(fēng)浪,，這是大型房企的優(yōu)勢。但船大也難調(diào)頭,，中國樓巿變化越來越快,，呈現(xiàn)短周期變化節(jié)奏，而大型房企管理系統(tǒng)復(fù)雜,，決策流程與傳遞鏈較長,。另外，大型房企雖然資金雄厚,，可一旦在錯誤的方向發(fā)力,，很可能會出現(xiàn)“集團(tuán)軍吃敗仗”的境況。
筆者認(rèn)為,，從戰(zhàn)略上而言,，大型房企不宜將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、爭當(dāng)行業(yè)老大作為主要目標(biāo),。未來十年,，其競爭焦點(diǎn)應(yīng)由求快轉(zhuǎn)向求穩(wěn)。如果僅分析銷售目標(biāo)及預(yù)期,，2014年綠地規(guī)模可能超過萬科,，但萬科已經(jīng)在淡化銷售增長指標(biāo),，轉(zhuǎn)而不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。近年來,，萬科的大量項(xiàng)目屬于合作開發(fā),，在合作項(xiàng)目中不控股，但項(xiàng)目仍然由萬科團(tuán)隊(duì)操盤,，使用萬科品牌和產(chǎn)品體系,，共享萬科的信用資源和采購資源。與2012年相比,，2013年萬科的結(jié)算凈利潤率下降1.07個百分點(diǎn),，只有12.01%,，修正凈資產(chǎn)收益率(ROE)依然達(dá)到19.66%，與2012年歷史高位持平,。
其次,，對中型房企而言。事實(shí)上,，中型房企已經(jīng)嚴(yán)重分化,，一部分傾向于守成，比如很多的地方國企,，以及創(chuàng)新乏力或者遭遇瓶頸的民營房企;而另外一部分房企則呈擴(kuò)張勢態(tài),，尤其是年銷售金額幾十億至三百億之間的民企，不斷向一二線中心城市進(jìn)軍,。這其中又以福建房企為典型,，2013年在全國一二線土地市場上非常活躍,，這類房企容易誤判市場形勢,，而在市場降溫后遭遇困局。
筆者認(rèn)為,，中型房企的戰(zhàn)略選擇,，可分成兩種典型情況：一類屬于非主流模式，房企已在某些領(lǐng)域積累一定經(jīng)驗(yàn),，形成一定特色,，比如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn),、旅游地產(chǎn),。這類房企的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)簡單設(shè)定為規(guī)模快增,，而是要強(qiáng)化產(chǎn)品和經(jīng)營特色,，在部分地區(qū)和局部領(lǐng)域，形成相對壟斷優(yōu)勢,。另一類則是主流經(jīng)營模式,，仍應(yīng)追求規(guī)模增速。只有高周轉(zhuǎn)模式,，才有助于這類房企跨入大房企行列,。
最后，對小型房企而言,，目前全國20強(qiáng)房企銷售總金額在全國的比重,，已由2011年的約15%，提升至2013年的18%,。多數(shù)大型房企已在行業(yè)打拼十幾年,，甚至二十多年,，尤其是抓住了行業(yè)“黃金十年”的機(jī)遇，而一躍晉級“第一陣營”,。目前全國房企格局大體已定,，小型房企要成長為大型房企的概率已經(jīng)非常小。與此同時,，小型房企生存境況越來越艱難,，在項(xiàng)目利潤率較高的一二線城市，規(guī)模較小的房企已根本無力拿地,。
對于具備一定實(shí)力的小房企而言,，可重點(diǎn)考慮兩種戰(zhàn)略。一是在大中型房企較少關(guān)注的中小城鎮(zhèn),，應(yīng)依托本地資源深耕小市場,，防范風(fēng)險(xiǎn)，先求生存,，再謀發(fā)展,。而跨地區(qū)發(fā)展要慎重，跨省發(fā)展非良策;另一種戰(zhàn)略則是,，應(yīng)專注在房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)積累經(jīng)驗(yàn),、專注專研，成為小而精的企業(yè),。比如,，城中村改造、新農(nóng)村建設(shè),、小型商業(yè)項(xiàng)目等,。