●營銷與反營銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無休止的一場戰(zhàn)爭,。不經(jīng)歷充分的營銷,，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮；而如果不把營銷裝在理性、規(guī)范的籠子里,，營銷就會(huì)最終傷害經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
●營銷具有二元性,，它既服務(wù)于顧客,，也服務(wù)于企業(yè)。企業(yè)不能超越產(chǎn)品或服務(wù),，從顧客口袋里掏錢,。
●市場競爭的同質(zhì)化，從產(chǎn)品,、營銷,、技術(shù)、渠道,、管理,，到人才和發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎全面體現(xiàn)出來,。要通過行業(yè)營銷研究,，幫助企業(yè)走出“競爭的僵局”。
長期以來,，營銷問題一直被作為微觀經(jīng)濟(jì)問題看待,。這種思維傾向不僅僅在中國，在發(fā)達(dá)國家也是如此,。但在實(shí)踐中,，即使是企業(yè)的營銷,，無論是在微觀層面、中觀層面,，或者是宏觀層面,，也與國民經(jīng)濟(jì)存在千絲萬縷的相互聯(lián)系。
行業(yè)營銷,，即一個(gè)行業(yè)營銷中的共同問題,、普遍規(guī)律，必然具有宏觀性質(zhì),。區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè),，尤其是區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)中骨干產(chǎn)業(yè)的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè),，必須制定營銷戰(zhàn)略,。經(jīng)濟(jì)的全球化，要求一個(gè)國家必須制定整體的和分階段的國家戰(zhàn)略,。
近20年來,，發(fā)達(dá)國家在國際市場上的表現(xiàn)不如中國搶眼，一個(gè)十分根本的原因,，就是中國的國際貿(mào)易是在對(duì)內(nèi)搞活對(duì)外開放的大背景下,，這個(gè)大背景成就了中國的國家營銷戰(zhàn)略。
作為營銷問題的研究者,、實(shí)踐者和傳播者,，我們認(rèn)為，中國政府和理論界,，在研究中國經(jīng)濟(jì)問題時(shí),，有必要增加營銷視角。
品牌營銷使得消費(fèi)的目的成為體現(xiàn)社會(huì)地位
需要是剛性的,，而欲望則具有非常之大的彈性,。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國，滿足國民的基本需要甚至更高一些的需求,，也已經(jīng)不再是問題,。問題是僅僅立足于滿足需要，對(duì)企業(yè)來說不是那么有利可圖,，對(duì)國民來說,，不是那么滿意。于是,，整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來,，一股腦兒地為滿足欲望而奮斗。
這就催生了一個(gè)怪現(xiàn)象：追求奢侈與反奢侈很快成為剛剛從貧困中解脫出的中國的主旋律之一,，鋪張浪費(fèi)居然成為中國的一大公害,。而把這一切調(diào)動(dòng)起來且“居功至偉”的，是企業(yè)營銷,。
人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù),。但對(duì)那些超級(jí)營銷者(具有實(shí)力和影響力的企業(yè))來說，一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù),，去追求另外的東西,。這個(gè)“另外”的東西，不再是物質(zhì)層面的滿足,，而是心理層面的感受,，而其載體，則是品牌營銷或者所謂的時(shí)尚營銷,。
附著在商品上的東西,，其價(jià)值再高，總是有限的,，而附著在品牌上的東西,，則幾乎是無限的。品牌營銷一方面使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值,，另一方面它使得消費(fèi)的目的體現(xiàn)為形象,、面子、財(cái)富和社會(huì)地位,。
從更深層次分析,，如果消費(fèi)是理性的，貧富差距本身一時(shí)并不會(huì)有太大的危害,。一部分人先富起來,，富起來的人在理性消費(fèi)之下，自然能夠承擔(dān)起來更大的社會(huì)責(zé)任,。而財(cái)富擁有者消費(fèi)的非理性,，則會(huì)讓社會(huì)產(chǎn)生五味雜陳的感受。
從營銷自身的規(guī)律看,，營銷的至高境界是超越目標(biāo)顧客,，觸摸所有人的共性。而這個(gè)共性并非由個(gè)人購買力所決定的需求,，而是人的欲望,，人們共同的欲望。在這種情形之下,，人們,，無論其購買力高低，內(nèi)心欲望是一致的,。比如住房希望住豪宅,，開車希望開豪車,，希望錦衣玉食。
我們這個(gè)社會(huì),，人們不僅僅是被品牌觸摸了,，而且是被毫無節(jié)制的營銷觸摸了。被品牌觸摸,，最多也就是產(chǎn)生局部的影響,，而被無節(jié)制的營銷觸摸，產(chǎn)生的影響則是整體的,、全局的,。
在市場經(jīng)濟(jì)背景下，營銷與反營銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無休止的一場戰(zhàn)爭,。不經(jīng)歷充分的營銷,，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮；而如果不把營銷裝在理性,、規(guī)范的籠子里,，營銷就會(huì)最終傷害經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
在中國,，已經(jīng)顯示出從滿足正常需求,，演變?yōu)樘舳哼^度消費(fèi)的傾向。它推動(dòng)公眾消費(fèi)從理性向“沒有更好,，只有最好”轉(zhuǎn)變,。當(dāng)營銷從滿足需求轉(zhuǎn)向片面“引導(dǎo)”或者“操弄”需求時(shí)，它就走向了自己的反面,。
發(fā)明消費(fèi)信貸的美國,，舉國、全民寅吃卯糧,，雖然一時(shí)催生了美國的高度繁榮,，今天是否也成為由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索呢？消費(fèi)信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費(fèi)的奴隸呢,？
企業(yè)不能超越產(chǎn)品和服務(wù)從顧客口袋里掏錢
營銷是一體兩面的,。它既服務(wù)于顧客，也服務(wù)于企業(yè),。因此,，它具有二元屬性。一種屬性是基于顧客利益,。其核心是商品或服務(wù),，即讓商品為顧客提供最大滿足。也就是我們經(jīng)常說的,，通過掌握顧客需求,，為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，提供最大、最好的滿足,。一種屬性是基于企業(yè)利益,。其核心是利潤，即為股東,、員工創(chuàng)造最大收益。
但是,，在一個(gè)企業(yè)能夠超越商品價(jià)值獲取超額收益時(shí),，它一定會(huì)追求超越商品的收益。此時(shí),，顧客利益與企業(yè)利益就開始發(fā)生背離,，營銷就分離為基于顧客利益的營銷和基于企業(yè)利益的營銷。
美國是發(fā)達(dá)國家中企業(yè)最看重利潤的國家,。那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè),，在暴利之后，都對(duì)自身和世界產(chǎn)生了危害,。華爾街奇跡,、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟(jì)在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國不得不把重振制造業(yè)作為新的國家戰(zhàn)略,。
德國之所以能夠在西方整體衰退的大背景下,，獨(dú)善其身，則得益于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著,。
美德都不缺品牌,，不缺技術(shù)，不缺所有經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要素,，所以境遇大不相同,，完全在于對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看,，則是對(duì)待顧客,、對(duì)待贏利模式的態(tài)度。
對(duì)于那些具有無可比擬的競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說,，堅(jiān)持市場營銷觀念決非易事,。最根本的原因是，當(dāng)企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時(shí),，很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑,。
因?yàn)闋I銷具有二元性，就必須把它裝進(jìn)籠子里,。這個(gè)籠子對(duì)政府來說,，就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù),，從顧客口袋里掏錢；對(duì)企業(yè)來說,，就是永遠(yuǎn)別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù),，從顧客口袋里掏錢。
當(dāng)個(gè)別行業(yè),、個(gè)別企業(yè)把大眾的消費(fèi)不擇手段地引向自身,、引向奢侈時(shí)，社會(huì)問題就會(huì)由此產(chǎn)生了,。而以支配人們生活方式和價(jià)值觀為目標(biāo)的營銷,，在得手之后幾乎具有宗教般的力量，正在轉(zhuǎn)型中的中國,，對(duì)此應(yīng)該加以高度關(guān)注,。
行業(yè)營銷如何幫助企業(yè)走出“競爭的僵局”
從上個(gè)世紀(jì)90年代中期，中國企業(yè)的營銷,，尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè),，已經(jīng)開始從銷售觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營銷技術(shù)和營銷能力得到十分迅速的提高,。
從那之后,，經(jīng)過十年更加激烈的競爭，中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展所帶來的改革紅利,、海量人口所帶來的市場紅利和對(duì)跨國公司所帶來的模仿紅利,，基本上得到釋放。競爭的同質(zhì)化,，從產(chǎn)品,，到營銷，到技術(shù),，到渠道,，到管理，再到人才和發(fā)展戰(zhàn)略,，幾乎全面體現(xiàn)出來,。
在這種情況下，不僅僅是同類企業(yè)間,，甚至是不同規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)間,，競爭優(yōu)勢都不再明顯，而且企業(yè)即使有顯見的競爭優(yōu)勢,，也很難再有效地轉(zhuǎn)化為市場擴(kuò)張能力和企業(yè)增長能力,。個(gè)別企業(yè)的創(chuàng)新，也會(huì)迅速被其它企業(yè)模仿，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力,。這些現(xiàn)象表明,，各行各業(yè)進(jìn)入了所謂的“競爭的僵局”。
我們?cè)M織一批學(xué)者,，以一個(gè)專業(yè)的營銷雜志為陣地,，系統(tǒng)地、持續(xù)地研究這個(gè)問題,，時(shí)間長達(dá)三年,。廣泛的企業(yè)案例分析和對(duì)眾多行業(yè)的全方位研究，使我們得出一個(gè)沮喪的結(jié)論：如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿,，甚至從所謂的“建設(shè)性模仿”中走出來,，成功地走向自主創(chuàng)新、深度創(chuàng)新的道路,，企業(yè)增長乏力、行業(yè)持續(xù)低迷將不可避免,。
從企業(yè)角度講,，所謂行業(yè)營銷，是基于行業(yè)特質(zhì)與行業(yè)發(fā)展趨勢的營銷,。任何企業(yè)要想在市場競爭中站在潮頭,，制定正確的營銷戰(zhàn)略，就必須把握行業(yè)特質(zhì)和行業(yè)發(fā)展大勢,、發(fā)展規(guī)律,。問題是，今天的中國企業(yè),，即便是那些行業(yè)龍頭企業(yè)并不具備這樣的實(shí)力,。
在過去的三十多年，中國的咨詢業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮時(shí)期,。它們所以能夠繁榮,，其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè)，對(duì)行業(yè)營銷有更深刻,、更準(zhǔn)確的把握,。當(dāng)各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜之后，它們也無力把握,，也像企業(yè)一樣變得不識(shí)廬山真面目了,。咨詢業(yè)的衰落從某種意義上表明了中國行業(yè)研究的狀況。
另外一個(gè)相關(guān)的佐證是,，國際知名咨詢公司在中國的無功而返,。雖然它們十分專業(yè)，但由于它們沒有足夠的耐心認(rèn)真研究所服務(wù)的中國的行業(yè)，除進(jìn)行培訓(xùn)和訓(xùn)練之外,，它們?yōu)橹袊髽I(yè)開不出有效的“處方”,。
如何建立行業(yè)營銷研究機(jī)構(gòu)既是中國各行各業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措,，也是中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重大問題,。
打通經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)或許是創(chuàng)新的突破口
營銷學(xué)是上個(gè)世紀(jì)初開始從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離出來的。從它產(chǎn)生之日起,，就服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營管理,，既是應(yīng)用性學(xué)科，也具有十分明顯的微觀屬性,。
經(jīng)濟(jì)的全球化,、跨國公司的全球征戰(zhàn)以及世界各國的全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，使得部分營銷學(xué)者注意到國家營銷這個(gè)命題,，隨后就有了營銷大師科特勒的《國家營銷》,。《國家營銷》研究的核心是國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富創(chuàng)造,。它的巨大貢獻(xiàn)是將宏觀經(jīng)濟(jì)的公共政策與產(chǎn)業(yè),、公司及消費(fèi)者的微觀經(jīng)濟(jì)行為鏈接起來，打通了宏微觀經(jīng)濟(jì)之間的樊籬,。但是,，它僅僅進(jìn)行了簡單的理論鏈接，并未建立起經(jīng)得起推敲的理論體系,，更不用說形成一套可以用于實(shí)踐的工具,。
中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的國家戰(zhàn)略，可以區(qū)分為國內(nèi)戰(zhàn)略和國際戰(zhàn)略,。而這些戰(zhàn)略最低限度要解決好兩大問題,，一個(gè)問題是如何“生產(chǎn)”出來，一個(gè)問題是“銷售”出去,。那么,，面對(duì)國際市場、國內(nèi)市場,，我們的國家營銷戰(zhàn)略分別是什么,？
在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，不首先解決區(qū)域經(jīng)濟(jì)營銷戰(zhàn)略的區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃,，結(jié)果大抵是紙上談兵,。企業(yè)界有一個(gè)流行的說法是“找市場不找市長”，那么,，反過來,，市長是找企業(yè)呢還是找市場,？
全球化和新經(jīng)濟(jì)，使得經(jīng)典財(cái)經(jīng)理論,，包括金融理論,、管理理論、營銷理論,，都難以有效地指導(dǎo)今天的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)踐,，理論創(chuàng)新十分緊迫地?cái)[在世界各國的面前。
中國經(jīng)濟(jì)的崛起,，中國企業(yè)走向全球,，本身就是史無前例的，這也注定是無成規(guī)可循的,。我們大膽預(yù)測,，也許從打通經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)兩種理論開始，就是一個(gè)很好的理論創(chuàng)新的突破口,。
從另外一個(gè)角度看,，中國企業(yè)掌握營銷幾乎是無師自通，甚至更進(jìn)一步形成了有別于發(fā)達(dá)國家的和經(jīng)典營銷理論的,，具有中國特色的營銷思維,。那么，作為營銷理論的傳播者,、實(shí)踐者和研究者，我們也切實(shí)意識(shí)到,，只有融合,、整合中國特色的經(jīng)濟(jì)理論和營銷理論，并整體上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,，才能從根本上解決經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一些全局性問題,。中國目前存在的所有經(jīng)濟(jì)問題都是三十年大發(fā)展之后積累下來的種種矛盾。這些矛盾既是在學(xué)習(xí)借鑒基礎(chǔ)上形成的,，也是在自我探索,、創(chuàng)新基礎(chǔ)上形成的。解決這些矛盾,，需要新探索,、新思維�,！�