去年5月，廣藥收回價(jià)值1080億元的“王老吉”品牌,，一年多以后,，該品牌顯然已不如當(dāng)初那樣走俏,。在廣藥經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的諸多失誤中，最大失誤之一就是價(jià)格不穩(wěn)定,，給予同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)差異較大,，且實(shí)施了長(zhǎng)時(shí)間、大幅度的降價(jià)促銷,，導(dǎo)致同一區(qū)域,、同一時(shí)間內(nèi)同一產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和最終零售價(jià)格都出現(xiàn)了明顯的差異。
在反壟斷的支持者看來(lái),，上述局面消除了“壟斷”,，充分體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用。但在實(shí)踐中,，這種局面的結(jié)果卻是王老吉品牌的折損,，因?yàn)閮r(jià)格亂了，經(jīng)銷商的產(chǎn)品就會(huì)貶值,，就不會(huì)再進(jìn)貨,，甚至拋貨，這對(duì)廠家而言自然不利,。
審視奶粉反壟斷案,，企業(yè)被立案、受罰都緣于縱向壟斷協(xié)議,。但我們從王老吉的案例可以看到,，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這種行為其實(shí)是一個(gè)品牌發(fā)展的必要條件,。經(jīng)銷商加入消費(fèi)品營(yíng)銷體系的前提是接受一定的條件,，向廠商作出一定的承諾,。要?jiǎng)?chuàng)建,、運(yùn)營(yíng)知名品牌，對(duì)營(yíng)銷體系的此類要求是正常的,。經(jīng)過(guò)茅臺(tái),、五糧液、奶粉這幾起反壟斷案例,，相信會(huì)有不少企業(yè)更加傾向于優(yōu)先自建流通渠道,，而不是找經(jīng)銷商合作，對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定的門檻也會(huì)大大提高,。如果這樣,，將有損于我們整個(gè)商業(yè)體系的效率，對(duì)中小經(jīng)銷商的損害尤其大,，因?yàn)樗鼈冎械暮芏嗫赡軐⑦_(dá)不到提高后的門檻,，要么坐視丟失機(jī)會(huì),，要么被迫額外付出代價(jià)去加入大經(jīng)銷商。以此看來(lái),，盡管對(duì)奶粉企業(yè)處罰的出發(fā)點(diǎn)是反壟斷,，但結(jié)果反倒可能會(huì)增強(qiáng)壟斷，而非削弱壟斷,。
在奶粉反壟斷案上,，筆者也覺(jué)得我國(guó)市場(chǎng)奶粉價(jià)格太高，但其高價(jià)的癥結(jié)并不主要在“壟斷”,，而是母乳喂養(yǎng)率過(guò)低,、消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的過(guò)度追捧以及銷售層級(jí)過(guò)多。