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一家是中國叫做喬丹體育的企業(yè),，一位是美國前籃球巨星,。兩者因為名譽權(quán)的問題扭在了一起，在喬丹體育和喬丹的來回起訴和被起訴之間,，孰是孰非暫不做定論,，但其間折射出中國企業(yè)在做大做強的過程中,，品牌意識亟待加強，扎扎實實做出響當當?shù)淖灾髌放�,，是企業(yè)應對各種風險,、包括法律風險的最大撒手锏。
事情的緣起是這樣的：日前,，中國企業(yè)喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業(yè)的名譽權(quán),，并希望得到800萬美元的精神損失賠償。2012年2月,，飛人喬丹狀告喬丹體育未經(jīng)許可使用他的姓名“喬丹”,，侵犯了他的姓名權(quán)。喬丹體育認為,，球星喬丹在這家企業(yè)上市的關鍵時刻進行高調(diào)起訴,，利用訴訟損害了喬丹體育的名譽權(quán)，致使喬丹體育新股首次發(fā)行上市受阻,，影響了公司的商業(yè)發(fā)展計劃,。這次反起訴是被迫無奈。
喬丹體育在起訴中指出,，我國《民法通則》對姓名權(quán)的保護適用于在中國領域內(nèi)的外國人和無國籍人,。而Michael
Jordan是美國公民，且從未在中國居住過,，不是中國領域內(nèi)的外國人,，其援引《民法通則》的規(guī)定在中國境內(nèi)主張姓名權(quán)于法不符，不具備訴訟主體資格,。依照中國法律規(guī)定,，構(gòu)成法律保護的姓名權(quán)客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael
Jordan的姓名,，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯,，不構(gòu)成我國法律下的姓名權(quán)客體。
無論最終喬丹勝訴還是喬丹體育勝出,，不在本文討論之列,。但中國上市公司輿情中心認為，透過這一事件,，中國企業(yè)在品牌意識和商標權(quán)方面,，確實需要加強。首先,，作為國際知名籃球運動員,，無論是中文版的喬丹，還是英文版的“Jordan”，都有極大的知名度,。撇開法律問題不論,，企業(yè)以“喬丹”命名，尤其是在創(chuàng)始階段,，當然有利于產(chǎn)品營銷的拓展,、品牌形象的建立，更有利于降低成本,，節(jié)省開支,。要不，企業(yè)干嘛不叫阿貓阿狗,，非得往名人身上靠,？要不，干嘛有小餐館的雞,，也命名為“萊溫斯雞”呢,？顯然，企業(yè)之所以把名稱往名人邊上靠,，最大動因,，無非是有利可圖。
其次,，從長遠來看,，當企業(yè)發(fā)展壯大后，一旦面臨喬丹體育類似的訴訟,，萬一企業(yè)敗訴,，可能不得不改換名稱，這就意味著企業(yè)需要再次從零開始樹立一個新的品牌形象,，在瞬息萬變,、競爭激烈的市場，很可能因為這段時間的錯失,，競爭對手趁勢而上,，企業(yè)被甩在后面，喪失黃金發(fā)展期,。即便勝訴，企業(yè)也會遭受一些不應該有的損失,。相關資料顯示,，2011年11月25日，證監(jiān)會發(fā)行審核委員會審核通過了喬丹體育IPO申請,，按計劃將于2012年3月底前掛牌上市,。正是因為攤上了這樁訴訟案件，喬丹體育的上市計劃擱淺至今，這中間的損失,，絕非單單以金錢可以衡量,。
當初球星喬丹起訴時，得到了不少文體明星的支持,，顯示此類事件絕非孤例,，何況這還是一起跨國訴訟案件，涉及不同國家間不同的商業(yè)文化,、法律制度,、規(guī)則條例等。中國上市公司輿情中心認為,，撇開具體的法律不論,，喬丹體育和喬丹之爭，再次提醒中國企業(yè)：在企業(yè)做大做強的過程中,，我們是不是更應該注重品牌形象的培育和維護,？我們是不是更應該加強商標權(quán)意識？
企業(yè)競爭的最高形態(tài)就是品牌競爭,，從樹立一個品牌,、到維護、堅守,、拓展,，首先就需要企業(yè)有極強的商標權(quán)意識，無論是傍名人還是傍名商標,，都不是企業(yè)的獨有品牌,，或者至少未來面臨訴訟風險，只有扎扎實實做好自主品牌,，企業(yè)才有底氣應對包括法律訴訟在內(nèi)的任何風險,。
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