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一家是中國(guó)叫做喬丹體育的企業(yè),，一位是美國(guó)前籃球巨星,。兩者因?yàn)槊u(yù)權(quán)的問題扭在了一起，在喬丹體育和喬丹的來回起訴和被起訴之間,，孰是孰非暫不做定論,，但其間折射出中國(guó)企業(yè)在做大做強(qiáng)的過程中,，品牌意識(shí)亟待加強(qiáng)，扎扎實(shí)實(shí)做出響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放�,，是企業(yè)應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn),、包括法律風(fēng)險(xiǎn)的最大撒手锏。
事情的緣起是這樣的：日前,，中國(guó)企業(yè)喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業(yè)的名譽(yù)權(quán),，并希望得到800萬美元的精神損失賠償,。2012年2月，飛人喬丹狀告喬丹體育未經(jīng)許可使用他的姓名“喬丹”,，侵犯了他的姓名權(quán),。喬丹體育認(rèn)為，球星喬丹在這家企業(yè)上市的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行高調(diào)起訴,，利用訴訟損害了喬丹體育的名譽(yù)權(quán),，致使喬丹體育新股首次發(fā)行上市受阻，影響了公司的商業(yè)發(fā)展計(jì)劃,。這次反起訴是被迫無奈,。
喬丹體育在起訴中指出，我國(guó)《民法通則》對(duì)姓名權(quán)的保護(hù)適用于在中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)的外國(guó)人和無國(guó)籍人,。而Michael
Jordan是美國(guó)公民,，且從未在中國(guó)居住過，不是中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)的外國(guó)人,，其援引《民法通則》的規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)主張姓名權(quán)于法不符,，不具備訴訟主體資格。依照中國(guó)法律規(guī)定,，構(gòu)成法律保護(hù)的姓名權(quán)客體必須是公民決定或使用的姓名,。中文“喬丹”不是Michael
Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯,，不構(gòu)成我國(guó)法律下的姓名權(quán)客體,。
無論最終喬丹勝訴還是喬丹體育勝出，不在本文討論之列,。但中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為,，透過這一事件，中國(guó)企業(yè)在品牌意識(shí)和商標(biāo)權(quán)方面,，確實(shí)需要加強(qiáng),。首先，作為國(guó)際知名籃球運(yùn)動(dòng)員,，無論是中文版的喬丹,，還是英文版的“Jordan”，都有極大的知名度,。撇開法律問題不論,，企業(yè)以“喬丹”命名，尤其是在創(chuàng)始階段,，當(dāng)然有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的拓展,、品牌形象的建立，更有利于降低成本,，節(jié)省開支,。要不,，企業(yè)干嘛不叫阿貓阿狗，非得往名人身上靠,？要不,，干嘛有小餐館的雞，也命名為“萊溫斯雞”呢,？顯然,，企業(yè)之所以把名稱往名人邊上靠，最大動(dòng)因,，無非是有利可圖,。
其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后,，一旦面臨喬丹體育類似的訴訟，萬一企業(yè)敗訴,，可能不得不改換名稱，這就意味著企業(yè)需要再次從零開始樹立一個(gè)新的品牌形象,，在瞬息萬變,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很可能因?yàn)檫@段時(shí)間的錯(cuò)失,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁勢(shì)而上,，企業(yè)被甩在后面，喪失黃金發(fā)展期,。即便勝訴,，企業(yè)也會(huì)遭受一些不應(yīng)該有的損失。相關(guān)資料顯示,，2011年11月25日,，證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過了喬丹體育IPO申請(qǐng)，按計(jì)劃將于2012年3月底前掛牌上市,。正是因?yàn)閿偵狭诉@樁訴訟案件,，喬丹體育的上市計(jì)劃擱淺至今，這中間的損失,，絕非單單以金錢可以衡量,。
當(dāng)初球星喬丹起訴時(shí)，得到了不少文體明星的支持,，顯示此類事件絕非孤例,，何況這還是一起跨國(guó)訴訟案件，涉及不同國(guó)家間不同的商業(yè)文化,、法律制度,、規(guī)則條例等,。中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，撇開具體的法律不論,，喬丹體育和喬丹之爭(zhēng),，再次提醒中國(guó)企業(yè)：在企業(yè)做大做強(qiáng)的過程中，我們是不是更應(yīng)該注重品牌形象的培育和維護(hù),？我們是不是更應(yīng)該加強(qiáng)商標(biāo)權(quán)意識(shí),？
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，從樹立一個(gè)品牌,、到維護(hù),、堅(jiān)守、拓展,，首先就需要企業(yè)有極強(qiáng)的商標(biāo)權(quán)意識(shí),，無論是傍名人還是傍名商標(biāo)，都不是企業(yè)的獨(dú)有品牌,，或者至少未來面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn),，只有扎扎實(shí)實(shí)做好自主品牌，企業(yè)才有底氣應(yīng)對(duì)包括法律訴訟在內(nèi)的任何風(fēng)險(xiǎn),。
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