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高管微博為資本市場信息傳播帶來四重新意
2013-01-25   作者:曲強(中國上市公司輿情中心)  來源:證券時報
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  在剛剛過去的2012年,借助以微博為代表的新型傳媒,,公司高管,、中介機構(gòu)、投資者等資本市場元素之間,,逐漸形成了更加密切的互動機制,,原本相互疏遠的主體之間有了更為深度的融合�,?梢哉f,,新媒體的出現(xiàn),鞭策著公司的信息披露由“公告獨白”向“多渠道對話”轉(zhuǎn)化,。這種變化的意義是兩面性的,。在過去的一年,,一方面上市公司主體、公司高管在微博使用上有了很多積極的探索,,一定程度上彌補了傳統(tǒng)信披渠道單一生硬的不足,;而另一方面,也必須承認,,誕生于現(xiàn)行信披機制外的新媒體,,由于當事主體的疏忽或其他原因,公眾對資本市場框架下新媒體的質(zhì)疑之聲不時出現(xiàn),。
  中國上市公司輿情中心對新浪微博平臺中,,經(jīng)過身份認證的上市公司或其高管微博進行了統(tǒng)計分析,從微博受眾廣度,、微博信息內(nèi)容,、微博信息傳播度、價值觀彰顯四個維度對這些高管的微博進行了量化分析,,以求從這些鮮活的案例中提取一些資本市場新媒體應用的閃光點,。輿情中心認為,以微博為代表的新媒體給資本市場信息傳播帶來一些新元素,,但是在使用過程中也應該有所節(jié)制,。

  投資者關(guān)系管理的新課題

  論及微博等新媒體形式,有人將微博的興起比作輿論尖刀,,稱“時代正以其鋒銳的利刃,,在媒體演進史上刻上彰示新媒體高度的標尺”;有人則認為所謂“新媒體”只是一場屬于公眾的寂寞狂歡,,它并沒有改變媒體的本質(zhì)生態(tài),,如果剝脫傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應,“新媒體”將面臨湮滅傾覆,。
  中國上市公司輿情中心的觀點是,,新媒體對于輿論生態(tài),是非破壞式的顛覆,。有人將舊媒體的編輯體制,,比作事件及人之間的一塊濾鏡,透過這面濾鏡,,事實對于其原始的真實在一定程度上已然改變,,這種新聞難免預設(shè)立場,經(jīng)過潤色加工的,。而微博等新媒體形式的出現(xiàn),,實際上則是抽離了這一片濾色鏡,使更多的公眾看到事物的原始色彩,。
  伴隨著價值投資理念的覺醒,,市場中的主流投資者更加關(guān)注公司的財務數(shù)據(jù),,也更加關(guān)注對公司的治理、公司的戰(zhàn)略和社會責任等影響公司長遠發(fā)展的因素,。投資者不再滿足于傳統(tǒng)媒體單向傳遞的信息,,投資者與上市公司管理層對話的愿望逐漸增強。但由于現(xiàn)實條件的束縛,,原有的投資者關(guān)系管理工作不能滿足如此眾多的投資者要求,難免忽視了中小股東的訴求,。而公司官方微博,,特別是高管個人微博的出現(xiàn),則大大改觀了這一局面,,抽離了公眾與上市公司之間的“濾色鏡”,,為公眾投資者增加了一個能夠直觀審視公司及其高管的新角度。

  對信息披露規(guī)則的新沖擊

  2012年以來,,監(jiān)管部門多次強調(diào),,信息披露制度是證券監(jiān)管體制改革的主軸。以信息披露為中心,,更廣泛地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用的方向,,保護投資者利益,提高市場效率,。
  然而對于上市公司高管微博的信息披露監(jiān)管,,國內(nèi)尚缺乏健全的約束機制,同時上市公司高管本身的意識也不盡到位,。比如,,去年SOHO董事長潘石屹個人微博及SOHO中國官方微博,兩次發(fā)布涉及A股上市公司的中標信息,;廣藥集團總經(jīng)理李楚源微博提前發(fā)布重組成功信息,; 華誼兄弟胡明“微博比公告跑得快”,提前透露了華誼兄弟子公司華誼國際與合作伙伴就投資設(shè)立合資公司經(jīng)營電影頻道的相關(guān)事宜,;樂視網(wǎng)董事長賈躍亭微博上稱樂視網(wǎng)擬將宣布重大事項,,將影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等等。
  雖然社交網(wǎng)絡并非正式的披露渠道,,但由于上市公司高管微博擁有著強大的輿論擴散力,,對于投資者預期和投資行為也影響重大。中國上市公司輿情中心認為,,通過類似微博這種新媒體方式和投資者交流的行為是值得鼓勵的,,但與此同時,上市公司高管應重視信息披露的公平性,,至少重要的敏感信息切不可在微博等渠道提前披露,。中國上市公司輿情中心呼吁,,高管微博應該納入到公司信息披露管理工作和監(jiān)管層信息披露監(jiān)管工作的框架中去。
  微博和信披規(guī)則并非如水火不能容,。例如開能環(huán)保董秘高國壘發(fā)布的一條頗具人情味的“微博公告”,,他提示投資者要注意股票概念炒作的風險。根據(jù)現(xiàn)有信披義務發(fā)布的公告,,其形式和框架較為嚴謹,,所傳遞風險提示中規(guī)中矩。而通過更具時代特征的高管微博公告,,作為正式公告的有益補充,,或許能更好彰顯上市公司企業(yè)責任與投資者保護的題中之意。

  企業(yè)危機管理的新陣地

  高管微博構(gòu)建了“雙向發(fā)聲”的輿論形態(tài),。不僅拓寬了公眾對上市公司的表達途徑,,而且還為公司的信息傳達提供了便捷的媒介渠道。高管微博以其信息發(fā)布的便捷性,、實效性和信息的綜合性,、互動性的特點,亮點頻現(xiàn),,優(yōu)勢凸顯,,成為上市公司發(fā)布信息、回應質(zhì)疑等的新方式,。
  比如,,上海家化董事長葛文耀是微博上較為活躍的高管。他曾經(jīng)利用微博澄清“花露水農(nóng)殘門”事件,,親自對網(wǎng)友作出了詳細的說明,,葛總還在微博上多次談論公司管理層面的問題,還原了股東平安,、海鷗手表等問題的全貌,;海航集團董事長陳峰利用認證微博澄清劫機獎金來自集團公司,而不是上市公司,,打消了中小股東的提問疑慮,;上藥集團前副總裁葛劍秋利用個人微博,回應媒體關(guān)于上海醫(yī)藥財務造假的報道,,“我要抨擊的是陳腐的國企體制,,目的是利用各種力量逼迫上藥走上市場化改革的道路,不要讓沉淪的歷史重演,。今天看來我以前的努力白費了,,宿命無法抗拒。拜托各位,,手下留情,,不要再踩一腳,。”這樣帶有高度個人情懷式的回應,,也獲得了公眾的認可,;浙報傳媒負責運營的媒體之一浙江日報,通過其官方微博回應《證券市場周刊》李德林關(guān)于浙報傳媒“受賄門”的言論,。稱“根據(jù)目前了解的情況,,傳言中的涉案問題,和上市公司無關(guān),,不影響浙報傳媒的正常經(jīng)營”,,第一時間在輿情的爆發(fā)源頭予以了正面回應;去年,,一度鬧得沸沸揚揚的外灘地王之爭又陷入了口水戰(zhàn)。復星集團董事長郭廣昌向媒體暗示,,復星與證大等談判不暢的原因是,,證大的談判代表汪先剛此人涉嫌反水。對此,,SOHO中國董事長潘石屹和證大董事長戴志康都通過微博上進行了否認,。
  微博的重要特征之一,就是公眾獲得了寶貴的“新聞采編權(quán)”,。微博賦予了大眾傳播自身聲音的麥克風,。作為資本市場主體的管理者,毫無疑問,,上市公司高管的個人微博在輿論聚焦方面擁有著先天優(yōu)勢,,通過微博親自發(fā)聲,有利于當事者盡可能地還原事態(tài)的全貌,。值得注意的是,,社會媒介具有天然的親社會性、草根性,。復旦大學教授張濤甫曾言“在微博空間,,平等是傳播的信用卡,互動是溝通的通行證”,。但是部分上市公司高管的微博內(nèi)容,,只是近似于生硬的公文式表達,無意間塑造了居高臨下的態(tài)度,,這樣的發(fā)聲效果就大打折扣了,。

  公司價值傳播的新渠道

  在過去的一年中,中國上市公司輿情中心觀察發(fā)現(xiàn):微博,,正在成為傳遞企業(yè)文化,,輸出企業(yè)家價值觀,,彰顯企業(yè)家精神的新興渠道。
  一部分上市公司高管,,比如上海家化董事長葛文耀,、錦富新材董秘葛衛(wèi)東、天士力制藥副董事長李文,、同洲電子董事長袁明,、探路者董事長盛發(fā)強等的微博內(nèi)容,早已跳出個人認證身份的局限,,話題不再拘泥于公司管理者的桎梏,,微博內(nèi)容體現(xiàn)著對社會問題和企業(yè)管理的深刻思辨,其微博,,更像是有所擔當?shù)默F(xiàn)代社會公民的精神延伸,。
  企業(yè)家通過微博傳遞價值觀的現(xiàn)象,可以說就是麥氏“媒介延伸理論”的時代應用,。在現(xiàn)今社會輿論環(huán)境變遷的巨大張力中,,人們對于企業(yè)的認知,不僅只通過對于產(chǎn)品消費的口碑相傳,,而且對于企業(yè)家精神的認同亦十分重要,,受眾由此產(chǎn)生了對于企業(yè)及其產(chǎn)品的精神凝聚。現(xiàn)代商業(yè)文明含義下的企業(yè)家精神,,涉及道德價值,、實業(yè)運營、思辨創(chuàng)新與個人魅力等企業(yè)家精神的多方面特質(zhì),。借助各類新媒體形式,,來自企業(yè)家,特別是上市公司高管,,個人微博的言論和主張,,態(tài)度與觀點,日復一日地匯成一道道生動的信息流,,娓娓描述著企業(yè)家個人的精神層次和管理理念,,為公眾和投資者,打開一扇直觀了解企業(yè)家智慧的窗戶,,為公司價值的判斷間接提供了佐證,。

  高管微博的個人節(jié)制

  在自媒體平臺上,懂得節(jié)制自己的情緒,、節(jié)制語言的尺度等,,對于擁有著十萬計數(shù)擁躉的上市公司高管的意義格外重大。個人微博是高管自身修養(yǎng)的表露。優(yōu)秀的高管微博應懂得拿捏分寸,,言辭討論間不失君子風度,,寧精勿濫,言之有物,,言出心聲,,不打誑語等,通過語言的力量傳遞公司管理層的優(yōu)秀素養(yǎng),,讓投資者更為真切地感知到管理層智慧的力量,。
  國內(nèi)某兩個工程機械巨頭之間,頻頻上演微博版“恩怨情仇”,,盡現(xiàn)劍拔弩張之勢,,相關(guān)公司高管論戰(zhàn)間硝煙彌漫,如此隔空對掐,,用詞頗為激烈,,一方面暴露了機械行業(yè)激烈競爭,另一方面,,也對兩家上市公司在投資者心中的印象造成了很大程度的傷害,,一定程度上摧毀了公司價值;與戾氣充斥的吵架截然相反的是,,比如,中航三鑫原董事長余霄的微博辭別,,著實讓投資者溫暖感動了一把,。余總在微博寫道:“在中航三鑫五年,恍如昨天之事,。公司上市前,,我就以間接股東的身份關(guān)注中航三鑫的發(fā)展。上市后,,更是以公司董事和之后的董事長身份介入到公司的重大決策,、發(fā)展戰(zhàn)略等工作中。公司從上世紀90年代的一個小作坊發(fā)展到現(xiàn)在年收入超過20億的上市公司,,確實不易,!”隨后,余霄通過微博感謝投資者和粉絲的關(guān)注與祝福,,并回答了相關(guān)疑問,。這樣的微博辭別方式,讓一位兢兢業(yè)業(yè),、勤懇謙虛的公司高管形象躍然于心,,不僅贏得了公眾的欽佩,而且同時,也使得公司高管的正常換屆,,得以平穩(wěn)有序的進行,。
  曾有媒體刊登過一篇文章談及“語言的節(jié)制”。文章寫道:“這是一個浮華的年代,,語言的洪水大肆泛濫,,玩著語言的游戲,毫無節(jié)制,。一個飽滿的事物,,在語言的游戲中變得瘦削,回頭想來,,真正有力的是事情的本身,。”這段話,,無疑也可以作為高管個人微博管理的一條準則,。

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