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茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略觸動(dòng)了國(guó)家《反壟斷法》的紅線(xiàn),。貴州茅臺(tái)集團(tuán)近日發(fā)布聲明稱(chēng)，決定取消以前違反《反壟斷法》的營(yíng)銷(xiāo)政策,，并立即進(jìn)行徹底整改,。而就在去年年末，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾言辭強(qiáng)硬地發(fā)出“限價(jià)令”,，要求經(jīng)銷(xiāo)商們不得擅自降價(jià),。此后不久，茅臺(tái)還對(duì)三家所謂“價(jià)格違規(guī)”的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰,。
茅臺(tái)公然“認(rèn)錯(cuò)”彰顯了法律威懾力,，是《反壟斷法》厘清國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)秩序的一個(gè)例證。同時(shí)需要指出的是,，茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)限價(jià)行為固然霸氣十足,，但卻無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)供求決定價(jià)格的市場(chǎng)鐵律。時(shí)下高端白酒價(jià)格堅(jiān)冰的消融,，實(shí)際上與廉政之風(fēng)來(lái)襲有著更為密切的關(guān)系,。
自2008年8月正式實(shí)施以來(lái)，我國(guó)《反壟斷法》為廣大消費(fèi)者打開(kāi)了法律維權(quán)大門(mén),。此前包括針對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通寬帶反壟斷調(diào)查,、對(duì)六家跨國(guó)液晶面板企業(yè)進(jìn)行壟斷制裁等典型案例表明，這柄法律利刃一視同仁地指向了央企,、外企等“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”企業(yè),，彰顯了主管部門(mén)打造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的決心和力度。
顯然,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念已滲透到經(jīng)濟(jì)生活方方面面的語(yǔ)境下,，茅臺(tái)試圖憑借強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位公然要求鎖定售價(jià)的行為，必然要在法律和輿論面前“碰壁”,。根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第十四條規(guī)定,，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人“達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。據(jù)此，茅臺(tái)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)行為已然涉嫌壟斷違法,，國(guó)家發(fā)改委的后續(xù)檢查及最終結(jié)論對(duì)肅清白酒行業(yè)亂象具有標(biāo)桿意義,。
事實(shí)上，茅臺(tái)唯我獨(dú)尊式的營(yíng)銷(xiāo)模式由來(lái)已久,，而高端白酒近年來(lái)的價(jià)格飆漲似乎在客觀(guān)上縱容了酒企自說(shuō)自話(huà)的習(xí)慣,。但實(shí)踐表明，白酒市場(chǎng)價(jià)格水平其實(shí)仍是由供求博弈決定的,，茅臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部行政色彩濃郁的價(jià)格限令并無(wú)法真正撼動(dòng)實(shí)際成交價(jià)格,。
一直以來(lái)，機(jī)關(guān),、國(guó)企人士以及富豪是茅臺(tái)等高端白酒的主要消費(fèi)群體,，這些需求者往往對(duì)價(jià)格變動(dòng)并不敏感，而更重視消費(fèi)檔次和品牌價(jià)值背后的身份象征,。在此前公務(wù)消費(fèi)的推波助瀾下,，以53度飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒價(jià)格在過(guò)去幾年“一飛沖天”，從當(dāng)初的300多元漲到2011年末峰值的一兩千元,，都沒(méi)有阻止買(mǎi)家蜂擁?yè)屬?gòu)的風(fēng)潮,。
值得一提的是，彼時(shí)茅臺(tái)要求各專(zhuān)賣(mài)店“必須遵守1099元售價(jià)”的限令也形同虛設(shè),，許多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在公開(kāi)宣稱(chēng)1099元茅臺(tái)缺貨的同時(shí),，卻私下通過(guò)“向熟人高價(jià)銷(xiāo)售”、“向大主顧捆綁其他產(chǎn)品銷(xiāo)售”等方式,，以近乎指導(dǎo)價(jià)兩倍的價(jià)位銷(xiāo)售,。業(yè)界當(dāng)時(shí)感嘆“地球人已經(jīng)阻止不了茅臺(tái)酒漲價(jià)了”！
如今又逢年關(guān),，卻是時(shí)過(guò)境遷,，在中央八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令的威懾下,，公款消費(fèi)之風(fēng)大為收斂,。據(jù)報(bào)道,，受到“禁酒令”等制度約束,，寧波多家星級(jí)酒店已出現(xiàn)政府部門(mén)酒會(huì)退單潮，而一些茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商更是感嘆“內(nèi)部團(tuán)購(gòu)價(jià)1400元暢銷(xiāo)的條件已無(wú)法打動(dòng)客戶(hù)”,。與此同時(shí),，胡潤(rùn)研究院近期報(bào)告顯示，茅臺(tái)已跌出“最青睞的送禮品牌”前十名,，其酒中之王的江湖地位正悄然被紅酒拉菲所取代,。可見(jiàn)，需求乏力必然會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格下行,，即便茅臺(tái)發(fā)出保價(jià)“軍令”也無(wú)法阻止價(jià)格下行,，而反壟斷風(fēng)波則可能加速其價(jià)格下滑之勢(shì)。
長(zhǎng)期以來(lái),，茅臺(tái)雖被譽(yù)為“國(guó)酒”,，卻因其高企的價(jià)位而與普通國(guó)民無(wú)緣，并成為“酒桌文化”中的必備品,，為各種高端消費(fèi)代言,。客觀(guān)而言,，當(dāng)下無(wú)論是反壟斷調(diào)查還是行業(yè)塑化劑風(fēng)波,，均表明茅臺(tái)當(dāng)重新客觀(guān)審視自己的市場(chǎng)定位與口碑價(jià)值。作為一家全民投資的老牌酒企,，茅臺(tái)經(jīng)常因“申報(bào)奢侈品資格”,、“售價(jià)飆漲”、“反壟斷調(diào)查”等新聞而現(xiàn)身,，在賺取高額利潤(rùn)的同時(shí)卻鮮見(jiàn)其提及反哺社會(huì)之聲,，由此暴露出當(dāng)前國(guó)企重視盈利推廣、淡漠履行社會(huì)責(zé)任的弊病,。
可見(jiàn),，茅臺(tái)等國(guó)企的良性發(fā)展不僅需要法律制度約束，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)啟動(dòng)特別稅種等經(jīng)濟(jì)手段給予引導(dǎo),。
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