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茅臺營銷策略觸動了國家《反壟斷法》的紅線,。貴州茅臺集團(tuán)近日發(fā)布聲明稱，決定取消以前違反《反壟斷法》的營銷政策,，并立即進(jìn)行徹底整改,。而就在去年年末，貴州茅臺董事長袁仁國曾言辭強(qiáng)硬地發(fā)出“限價令”,，要求經(jīng)銷商們不得擅自降價,。此后不久，茅臺還對三家所謂“價格違規(guī)”的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰,。
茅臺公然“認(rèn)錯”彰顯了法律威懾力,，是《反壟斷法》厘清國內(nèi)白酒行業(yè)秩序的一個例證,。同時需要指出的是，茅臺強(qiáng)勢限價行為固然霸氣十足,，但卻無法從根本上扭轉(zhuǎn)供求決定價格的市場鐵律,。時下高端白酒價格堅冰的消融，實際上與廉政之風(fēng)來襲有著更為密切的關(guān)系,。
自2008年8月正式實施以來,，我國《反壟斷法》為廣大消費(fèi)者打開了法律維權(quán)大門。此前包括針對中國電信和中國聯(lián)通寬帶反壟斷調(diào)查,、對六家跨國液晶面板企業(yè)進(jìn)行壟斷制裁等典型案例表明,，這柄法律利刃一視同仁地指向了央企、外企等“傳統(tǒng)優(yōu)勢”企業(yè),，彰顯了主管部門打造公平競爭市場環(huán)境的決心和力度,。
顯然，在市場經(jīng)濟(jì)理念已滲透到經(jīng)濟(jì)生活方方面面的語境下,，茅臺試圖憑借強(qiáng)勢市場地位公然要求鎖定售價的行為,，必然要在法律和輿論面前“碰壁”。根據(jù)我國《反壟斷法》第十四條規(guī)定,，禁止經(jīng)營者與交易相對人“達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”,。據(jù)此，茅臺的相關(guān)經(jīng)營行為已然涉嫌壟斷違法,，國家發(fā)改委的后續(xù)檢查及最終結(jié)論對肅清白酒行業(yè)亂象具有標(biāo)桿意義,。
事實上，茅臺唯我獨(dú)尊式的營銷模式由來已久,，而高端白酒近年來的價格飆漲似乎在客觀上縱容了酒企自說自話的習(xí)慣,。但實踐表明，白酒市場價格水平其實仍是由供求博弈決定的,，茅臺系統(tǒng)內(nèi)部行政色彩濃郁的價格限令并無法真正撼動實際成交價格,。
一直以來，機(jī)關(guān),、國企人士以及富豪是茅臺等高端白酒的主要消費(fèi)群體,，這些需求者往往對價格變動并不敏感，而更重視消費(fèi)檔次和品牌價值背后的身份象征,。在此前公務(wù)消費(fèi)的推波助瀾下,，以53度飛天茅臺為代表的茅臺酒價格在過去幾年“一飛沖天”，從當(dāng)初的300多元漲到2011年末峰值的一兩千元,，都沒有阻止買家蜂擁搶購的風(fēng)潮,。
值得一提的是，彼時茅臺要求各專賣店“必須遵守1099元售價”的限令也形同虛設(shè),，許多銷售網(wǎng)點(diǎn)在公開宣稱1099元茅臺缺貨的同時,，卻私下通過“向熟人高價銷售”,、“向大主顧捆綁其他產(chǎn)品銷售”等方式，以近乎指導(dǎo)價兩倍的價位銷售,。業(yè)界當(dāng)時感嘆“地球人已經(jīng)阻止不了茅臺酒漲價了”！
如今又逢年關(guān),，卻是時過境遷,，在中央八項規(guī)定、六項禁令的威懾下,，公款消費(fèi)之風(fēng)大為收斂,。據(jù)報道，受到“禁酒令”等制度約束,，寧波多家星級酒店已出現(xiàn)政府部門酒會退單潮,，而一些茅臺經(jīng)銷商更是感嘆“內(nèi)部團(tuán)購價1400元暢銷的條件已無法打動客戶”。與此同時,，胡潤研究院近期報告顯示,，茅臺已跌出“最青睞的送禮品牌”前十名，其酒中之王的江湖地位正悄然被紅酒拉菲所取代,�,？梢姡枨蠓αΡ厝粫苿邮袌鰞r格下行,，即便茅臺發(fā)出保價“軍令”也無法阻止價格下行,，而反壟斷風(fēng)波則可能加速其價格下滑之勢。
長期以來,，茅臺雖被譽(yù)為“國酒”,，卻因其高企的價位而與普通國民無緣，并成為“酒桌文化”中的必備品,，為各種高端消費(fèi)代言,。客觀而言,，當(dāng)下無論是反壟斷調(diào)查還是行業(yè)塑化劑風(fēng)波,，均表明茅臺當(dāng)重新客觀審視自己的市場定位與口碑價值。作為一家全民投資的老牌酒企,，茅臺經(jīng)常因“申報奢侈品資格”,、“售價飆漲”、“反壟斷調(diào)查”等新聞而現(xiàn)身,，在賺取高額利潤的同時卻鮮見其提及反哺社會之聲,，由此暴露出當(dāng)前國企重視盈利推廣、淡漠履行社會責(zé)任的弊病,。
可見,，茅臺等國企的良性發(fā)展不僅需要法律制度約束,，還應(yīng)當(dāng)通過啟動特別稅種等經(jīng)濟(jì)手段給予引導(dǎo)。
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