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近期,，一條有點(diǎn)意外,、有點(diǎn)讓人尷尬的消息震動(dòng)了全球管理咨詢行業(yè)。上月底,，由“戰(zhàn)略管理大師”,、享有“競爭戰(zhàn)略之父”美譽(yù)的哈佛大學(xué)著名教授邁克爾·波特創(chuàng)立的管理咨詢公司Monitor向法院申請破產(chǎn)保護(hù)。根據(jù)安排,，Monitor的美國業(yè)務(wù)將出售給德勤公司。一個(gè)為企業(yè)提供競爭力咨詢的顧問公司,，卻沒能維護(hù)住自己的競爭力,，在運(yùn)營了近30年后無聲地倒下，這無疑具有幾分諷刺意味,。
從媒體報(bào)道看,，Monitor的業(yè)務(wù)在2008年金融危機(jī)之初就已大幅減速，在自救無效后,，Monitor向一家PE籌集了5100萬美元資金,，但到今年9月Monitor已陷入無力為其美國總部支付房租的窘境，直到日前最終倒下,。
大多數(shù)中國人都不知道Monitor這家公司的名字,，但其創(chuàng)始人之一的邁克爾·波特和波特的“五力理論”在中國卻是無人不知無人不曉。波特教授可謂少年成名,，早在上世紀(jì)70年代讀博士期間,，就以天縱之才提出后來橫掃全球的企業(yè)競爭力理論——即“五力分析模型”。后來他又將該理論延伸到國家競爭力分析之中,，提出了“鉆石模型”,，并被全球各地的城市、地方政府,、產(chǎn)業(yè)組織,、甚至國家層面大量采納。1983年，他被任命為里根總統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭委員會(huì)委員,，在美國引發(fā)了一次關(guān)于美國國家競爭力討論的熱潮,。
所謂“五力”，分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力,、購買者的議價(jià)能力,、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力,、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有競爭能力,。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化�,！拔辶Ψ治瞿Ｐ汀本褪峭ㄟ^分析“五力”評(píng)估競爭環(huán)境,，從而揚(yáng)長避短，制定符合企業(yè)自身特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略,，進(jìn)而決定是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，還是采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)備，抑或是集中戰(zhàn)略,。比方說,，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備殺價(jià)能力以阻止?jié)撛趯κ诌M(jìn)入、具備向買家提出更低價(jià)格的能力,、具備抑制大賣家的談價(jià)能力,、能夠利用低價(jià)抵御替代品、能更好地進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí),，它就可以采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，即憑借低價(jià)獲得競爭力。再比如,，當(dāng)企業(yè)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時(shí),，它必須如此行事：制造進(jìn)入障礙，培育顧客的忠誠度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心,，通過產(chǎn)品獨(dú)特性來縮買方的議價(jià)能力,，同時(shí)將供方的漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給自己的客戶。
通過精確分析,，這種理論對企業(yè)在紛繁復(fù)雜環(huán)境中制定適合自身的競爭戰(zhàn)略,，顯然是有幫助的。這從Monitor的快速發(fā)展上可以得到印證,。該集團(tuán)成立于1983年,，五年之內(nèi)就將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了歐洲和亞洲，至申請破產(chǎn)保護(hù)前,，該集團(tuán)已有近30家全球分公司,，擁有約1000名專業(yè)咨詢顧問和大量長期客戶,。如果競爭力理論毫無用處，或者公司提供的顧問建議毫無價(jià)值,，Monitor集團(tuán)是不會(huì)有這樣的發(fā)展的,。
為什么經(jīng)過30多年的發(fā)展，Monitor卻倒下了呢,？金融危機(jī)無疑是原因之一,。公司的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)確實(shí)是在金融危機(jī)之后出現(xiàn)問題的。但美國咨詢業(yè)大公司不少,，為何獨(dú)它倒下,？與此同時(shí)，德勤顧問卻具備收購Monitor的能力,。咨詢顧問公司業(yè)務(wù)模式簡單,，收入主要來自顧問費(fèi)，而支出主要是人力成本,，一家顧問公司出了問題,，最大的可能是收入下滑，即客戶流失,。金融危機(jī)可能是造成客戶流失的原因,，但金融危機(jī)也可能為顧問行業(yè)帶來重大發(fā)展機(jī)遇，因?yàn)�,，越是外部環(huán)境惡劣,，企業(yè)就越需求提高競爭力，按理說提供智力產(chǎn)品的顧問公司是不會(huì)輕易倒閉的,。
筆者認(rèn)為，危機(jī)只是造成Monitor倒閉的外部原因,，美國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生的變化導(dǎo)致的Monitor市場萎縮才是根本原因,。
競爭力理論假定前提是，行業(yè)的規(guī)模是固定的,，因此,，戰(zhàn)勝對手、奪取對手的份額是獲得競爭力的主要途徑,。也就是說,，競爭力理論一直把同行當(dāng)作自己的敵人。但是,，隨著美國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)式發(fā)展,，今天企業(yè)的真正敵人、最大敵人已經(jīng)不是上下游的客戶和供應(yīng)商,，也不是同一行業(yè)中的競爭對手,，真正的敵人是自已,！
波特的理論產(chǎn)生于1970年代，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)主體還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，這些產(chǎn)業(yè)或公司里,，某種壁壘的存在確實(shí)能在較長時(shí)間內(nèi)維持超額利潤。競爭力理論的核心點(diǎn),，就是如何發(fā)現(xiàn),、如何維護(hù)這種壁壘，而不是通過競爭來消除壁壘,。因此,，這一理論對創(chuàng)新，對設(shè)計(jì)生產(chǎn)新產(chǎn)品新服務(wù),，向消費(fèi)者和社會(huì)提供更多價(jià)值這件事上,，是很忽略的，而這卻是今天企業(yè)生存和發(fā)展的根本,。
在IT經(jīng)濟(jì)和全球化飛速發(fā)展下,，通過傳統(tǒng)方式長時(shí)間構(gòu)筑的壁壘，很可能在短短數(shù)年內(nèi)就被新產(chǎn)品或新產(chǎn)業(yè)模式瓦解,。比方說,，IBM公司曾經(jīng)一度是IT業(yè)巨人，但個(gè)人電腦的興起使微軟迅速成為新的霸主,，而手持智能設(shè)備的興起,，蘋果又很快將微軟甩在了后面。一家企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈（五力分析中的供方,、賣方關(guān)系）上的地位,，也很容易隨著無處不在的創(chuàng)新加速瓦解。比如唱片公司與藝人之間的關(guān)系,，就隨著互聯(lián)網(wǎng)音樂的興起而徹底改寫,，傳統(tǒng)媒體出版對內(nèi)容的控制和分銷格局，隨著亞馬遜和蘋果iTunes的壯大而受到根本的沖擊,。
近年來,，中國新商業(yè)模式的涌現(xiàn)對企業(yè)競爭格局的巨大沖擊，任何人都能感受得到,。例如,，電子商務(wù)對蘇寧、國美形成巨大沖擊,，就表明在商業(yè)模式瘋狂創(chuàng)新的情況下,，沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)有長久的護(hù)城河�,？梢哉f,，在今天全球化信息化的環(huán)境下,，企業(yè)競爭對手經(jīng)不再是“五力模型”中所揭示的那樣，是同行,，是上游和下游,，今天，企業(yè)的敵人是隱形的,，是無邊的未知世界,，是別人出其不意的想象力。
但是,，帶有1970~1980年代印記的競爭力理論,，有著濃重的靜態(tài)思維。該理論在潛意識(shí)里把商業(yè)視為一種“零和游戲”,，它所做的是告訴企業(yè)如何在固定的行業(yè)利潤總額中攫取更多的份額,。時(shí)代變化太快。相對于今天,，1970-1980年代真是侏羅紀(jì)了,，這種靜態(tài)的競爭哲學(xué)大概可稱為恐龍生存哲學(xué)。
可以設(shè)想,，如果當(dāng)初有人告訴蘋果公司如何同微軟在PC機(jī)市場上一決雌雄,，今天蘋果早已死亡多年了。如果今天還有人還在為蘇寧如何構(gòu)筑競爭優(yōu)勢打敗國美出謀劃策,，恐怕蘇寧國美雙雙陣亡毫無懸念,。如果不告訴你如何占領(lǐng)新興媒體的藍(lán)海，而是告訴你傳統(tǒng)媒體之間如何相互博殺,，還有人愿意為這樣的建議買單嗎,？
雖然早在近百年前熊彼特就揭示了創(chuàng)造性毀滅對經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)意義，但人類經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造和毀滅的速度從來沒有像今天這樣快,。在如此環(huán)境中,，試圖與同行博殺而獲得競爭力，試圖以產(chǎn)業(yè)鏈短暫優(yōu)勢來獲得長期競爭力的思想,，注定是跟不上時(shí)代的變化，這種思想的市場出現(xiàn)萎縮,，以這一思想為基礎(chǔ)和核心的顧問公司出現(xiàn)猝死,，初看出人意料，細(xì)想又在必然之中,。
至于顧問公司到底有沒有用的質(zhì)疑,，我想，理論與實(shí)踐之間的縫隙永遠(yuǎn)不可能徹底彌合,，不必對此大驚小怪,。跟得上時(shí)代的理論,，總歸能提供一些價(jià)值，但明顯脫靶的理論,，操作得再好,，市場也很可能逐步流失。殺死Monitor的,，不是金融危機(jī),，也不是競爭對手，而是時(shí)代,，是它自己,。
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