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不要誤讀耐克被罰
2012-11-13   作者:任翀  來源:解放日?qǐng)?bào)
 
【字號(hào)
  近日,,耐克公司因“雙重標(biāo)準(zhǔn)”而被北京工商部門罰款487萬元的消息廣受關(guān)注,。一些消費(fèi)者為此叫好,,認(rèn)為這是耐克因價(jià)格高而受到懲罰,,這一處罰也能對(duì)其他跨國品牌起到殺雞儆猴的作用,殺一殺這些品牌的高價(jià)銳氣,。但筆者仔細(xì)研究了這條信息,發(fā)現(xiàn)存在誤讀:耐克挨罰是因?yàn)楫a(chǎn)品存在虛假宣傳的問題——產(chǎn)品宣傳稱有兩個(gè)氣墊,可實(shí)際只有一個(gè)氣墊,。所以說,,耐克并不是因?yàn)橥町a(chǎn)品在中國市場的售價(jià)比國外貴數(shù)百元而受罰,消費(fèi)者指望大品牌以后會(huì)調(diào)低價(jià)格的期望恐怕要落空了,。
  據(jù)筆者所知,,根據(jù)市場定價(jià)規(guī)則,除了極少數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)由國家相關(guān)部門規(guī)定外,,類似耐克這樣的生活用品并沒有定價(jià)限制,,監(jiān)管部門不會(huì)也沒有依據(jù)對(duì)這些產(chǎn)品的國內(nèi)外差價(jià)進(jìn)行處罰。不過,,針對(duì)同一產(chǎn)品在國內(nèi)外價(jià)格相差較大的現(xiàn)狀,,倒有一個(gè)辦法可以縮小差距,那就是消費(fèi)者“用腳投票”,,用理性的消費(fèi)觀來改變品牌的定價(jià)策略,。
  近年來,針對(duì)同一品牌同款產(chǎn)品國內(nèi)外售價(jià)差距甚大的報(bào)道不絕于耳,,但這一現(xiàn)象往往被歸咎于“國內(nèi)市場關(guān)稅高”的原因,。很多消費(fèi)者認(rèn)為,只要國家降低或取消相關(guān)稅費(fèi),,相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)降下來,。可事實(shí)并非如此,。筆者查閱過多類產(chǎn)品的稅率,,發(fā)現(xiàn)將產(chǎn)品的國外售價(jià)加上稅費(fèi)后,依舊與國內(nèi)的售價(jià)相差甚大,。而造成差價(jià)的根本原因,,是因?yàn)槠放评脟鴥?nèi)消費(fèi)者的熱情,制定了針對(duì)中國消費(fèi)者的定價(jià)體系,。
  在這個(gè)定價(jià)體系中,,中國市場的巨大潛力被品牌商充分利用,“價(jià)格高也不怕賣不掉”的心理使得產(chǎn)品定價(jià)一路走高,。具體說來,,大品牌、尤其是奢侈品在定價(jià)時(shí),,除了參考目標(biāo)市場稅率和營運(yùn)成本外,,更看重消費(fèi)者的承受能力。其中,,基于所在地消費(fèi)能力設(shè)定的利潤系數(shù)是眾多奢侈品在中國價(jià)格昂貴的最主要因素,。不難發(fā)現(xiàn),,盡管很多品牌在中國市場以每年10%左右的幅度提價(jià),但消費(fèi)者依舊買賬,,甚至形成了“價(jià)格越貴,,買的人越多”的怪圈。此外,,消費(fèi)者對(duì)大品牌的盲目追求還推動(dòng)零售商“求奢若渴”,,為了引入高端品牌,不惜免租金,、貼裝修費(fèi),,進(jìn)一步助長了品牌的囂張氣焰。
  可見,,要改變相同品牌,、相同產(chǎn)品在國內(nèi)外的差價(jià)問題,還得依靠消費(fèi)者自己,。對(duì)消費(fèi)者來說,,不為不合理定價(jià)商品買單、不盲目追求所謂的大品牌,、奢侈品,,都會(huì)督促品牌調(diào)整價(jià)格策略。近期,,很多奢侈品牌開始在國外市場提價(jià),,一個(gè)重要的原因就是希望能縮小與中國市場價(jià)格的差距。因?yàn)橐欢螘r(shí)間以來,,很多中國消費(fèi)者為了不被“斬”,,采用代購、海淘等方式去國外購買,,直接影響了相關(guān)品牌在國內(nèi)市場的銷售情況,,也打破了品牌在全球的發(fā)展計(jì)劃。雖然眼下的提價(jià)結(jié)果未必對(duì)消費(fèi)者有利,,但畢竟可以說明一個(gè)道理,,那就是品牌還是相當(dāng)注重消費(fèi)者的選擇。試想,,如果更多的消費(fèi)者對(duì)不合理的高價(jià)說“不”,,品牌商又怎么有底氣堅(jiān)守不合理的定價(jià)體系呢?
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