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近日，耐克公司因“雙重標準”而被北京工商部門罰款487萬元的消息廣受關(guān)注。一些消費者為此叫好,，認為這是耐克因價格高而受到懲罰,，這一處罰也能對其他跨國品牌起到殺雞儆猴的作用,，殺一殺這些品牌的高價銳氣,。但筆者仔細研究了這條信息，發(fā)現(xiàn)存在誤讀：耐克挨罰是因為產(chǎn)品存在虛假宣傳的問題——產(chǎn)品宣傳稱有兩個氣墊,，可實際只有一個氣墊,。所以說,，耐克并不是因為同款產(chǎn)品在中國市場的售價比國外貴數(shù)百元而受罰，消費者指望大品牌以后會調(diào)低價格的期望恐怕要落空了,。
據(jù)筆者所知,，根據(jù)市場定價規(guī)則，除了極少數(shù)產(chǎn)品的定價由國家相關(guān)部門規(guī)定外,，類似耐克這樣的生活用品并沒有定價限制,，監(jiān)管部門不會也沒有依據(jù)對這些產(chǎn)品的國內(nèi)外差價進行處罰。不過,，針對同一產(chǎn)品在國內(nèi)外價格相差較大的現(xiàn)狀,，倒有一個辦法可以縮小差距，那就是消費者“用腳投票”,，用理性的消費觀來改變品牌的定價策略,。
近年來，針對同一品牌同款產(chǎn)品國內(nèi)外售價差距甚大的報道不絕于耳,，但這一現(xiàn)象往往被歸咎于“國內(nèi)市場關(guān)稅高”的原因,。很多消費者認為，只要國家降低或取消相關(guān)稅費,，相關(guān)產(chǎn)品的價格就會降下來,。可事實并非如此,。筆者查閱過多類產(chǎn)品的稅率,，發(fā)現(xiàn)將產(chǎn)品的國外售價加上稅費后，依舊與國內(nèi)的售價相差甚大,。而造成差價的根本原因,，是因為品牌利用國內(nèi)消費者的熱情，制定了針對中國消費者的定價體系,。
在這個定價體系中,，中國市場的巨大潛力被品牌商充分利用，“價格高也不怕賣不掉”的心理使得產(chǎn)品定價一路走高,。具體說來,，大品牌、尤其是奢侈品在定價時,，除了參考目標市場稅率和營運成本外，更看重消費者的承受能力,。其中,，基于所在地消費能力設(shè)定的利潤系數(shù)是眾多奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素。不難發(fā)現(xiàn),，盡管很多品牌在中國市場以每年10%左右的幅度提價,，但消費者依舊買賬,，甚至形成了“價格越貴，買的人越多”的怪圈,。此外,，消費者對大品牌的盲目追求還推動零售商“求奢若渴”，為了引入高端品牌,，不惜免租金,、貼裝修費，進一步助長了品牌的囂張氣焰,。
可見,，要改變相同品牌、相同產(chǎn)品在國內(nèi)外的差價問題,，還得依靠消費者自己,。對消費者來說，不為不合理定價商品買單,、不盲目追求所謂的大品牌,、奢侈品，都會督促品牌調(diào)整價格策略,。近期,，很多奢侈品牌開始在國外市場提價，一個重要的原因就是希望能縮小與中國市場價格的差距,。因為一段時間以來,，很多中國消費者為了不被“斬”，采用代購,、海淘等方式去國外購買,，直接影響了相關(guān)品牌在國內(nèi)市場的銷售情況，也打破了品牌在全球的發(fā)展計劃,。雖然眼下的提價結(jié)果未必對消費者有利,，但畢竟可以說明一個道理，那就是品牌還是相當注重消費者的選擇,。試想,，如果更多的消費者對不合理的高價說“不”，品牌商又怎么有底氣堅守不合理的定價體系呢,？
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