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近日，耐克公司因“雙重標(biāo)準(zhǔn)”而被北京工商部門(mén)罰款487萬(wàn)元的消息廣受關(guān)注,。一些消費(fèi)者為此叫好,，認(rèn)為這是耐克因價(jià)格高而受到懲罰，這一處罰也能對(duì)其他跨國(guó)品牌起到殺雞儆猴的作用,，殺一殺這些品牌的高價(jià)銳氣,。但筆者仔細(xì)研究了這條信息，發(fā)現(xiàn)存在誤讀：耐克挨罰是因?yàn)楫a(chǎn)品存在虛假宣傳的問(wèn)題——產(chǎn)品宣傳稱有兩個(gè)氣墊,，可實(shí)際只有一個(gè)氣墊,。所以說(shuō)，耐克并不是因?yàn)橥町a(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)比國(guó)外貴數(shù)百元而受罰,，消費(fèi)者指望大品牌以后會(huì)調(diào)低價(jià)格的期望恐怕要落空了,。
據(jù)筆者所知，根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)規(guī)則,，除了極少數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)由國(guó)家相關(guān)部門(mén)規(guī)定外,，類似耐克這樣的生活用品并沒(méi)有定價(jià)限制，監(jiān)管部門(mén)不會(huì)也沒(méi)有依據(jù)對(duì)這些產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外差價(jià)進(jìn)行處罰,。不過(guò),，針對(duì)同一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外價(jià)格相差較大的現(xiàn)狀，倒有一個(gè)辦法可以縮小差距,，那就是消費(fèi)者“用腳投票”,，用理性的消費(fèi)觀來(lái)改變品牌的定價(jià)策略。
近年來(lái),，針對(duì)同一品牌同款產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外售價(jià)差距甚大的報(bào)道不絕于耳,，但這一現(xiàn)象往往被歸咎于“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)稅高”的原因。很多消費(fèi)者認(rèn)為，只要國(guó)家降低或取消相關(guān)稅費(fèi),，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)降下來(lái),。可事實(shí)并非如此,。筆者查閱過(guò)多類產(chǎn)品的稅率,，發(fā)現(xiàn)將產(chǎn)品的國(guó)外售價(jià)加上稅費(fèi)后，依舊與國(guó)內(nèi)的售價(jià)相差甚大,。而造成差價(jià)的根本原因,，是因?yàn)槠放评脟?guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱情，制定了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的定價(jià)體系,。
在這個(gè)定價(jià)體系中,，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力被品牌商充分利用，“價(jià)格高也不怕賣(mài)不掉”的心理使得產(chǎn)品定價(jià)一路走高,。具體說(shuō)來(lái),，大品牌、尤其是奢侈品在定價(jià)時(shí),，除了參考目標(biāo)市場(chǎng)稅率和營(yíng)運(yùn)成本外,，更看重消費(fèi)者的承受能力。其中,，基于所在地消費(fèi)能力設(shè)定的利潤(rùn)系數(shù)是眾多奢侈品在中國(guó)價(jià)格昂貴的最主要因素,。不難發(fā)現(xiàn)，盡管很多品牌在中國(guó)市場(chǎng)以每年10%左右的幅度提價(jià),，但消費(fèi)者依舊買(mǎi)賬,，甚至形成了“價(jià)格越貴，買(mǎi)的人越多”的怪圈,。此外,，消費(fèi)者對(duì)大品牌的盲目追求還推動(dòng)零售商“求奢若渴”，為了引入高端品牌,，不惜免租金,、貼裝修費(fèi)，進(jìn)一步助長(zhǎng)了品牌的囂張氣焰,。
可見(jiàn),，要改變相同品牌、相同產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的差價(jià)問(wèn)題,，還得依靠消費(fèi)者自己,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不為不合理定價(jià)商品買(mǎi)單,、不盲目追求所謂的大品牌,、奢侈品，都會(huì)督促品牌調(diào)整價(jià)格策略。近期,，很多奢侈品牌開(kāi)始在國(guó)外市場(chǎng)提價(jià),，一個(gè)重要的原因就是希望能縮小與中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的差距。因?yàn)橐欢螘r(shí)間以來(lái),，很多中國(guó)消費(fèi)者為了不被“斬”,，采用代購(gòu)、海淘等方式去國(guó)外購(gòu)買(mǎi),，直接影響了相關(guān)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售情況,，也打破了品牌在全球的發(fā)展計(jì)劃,。雖然眼下的提價(jià)結(jié)果未必對(duì)消費(fèi)者有利,，但畢竟可以說(shuō)明一個(gè)道理，那就是品牌還是相當(dāng)注重消費(fèi)者的選擇,。試想,，如果更多的消費(fèi)者對(duì)不合理的高價(jià)說(shuō)“不”，品牌商又怎么有底氣堅(jiān)守不合理的定價(jià)體系呢,？
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