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第一八佰伴商場昨天披露，在今年為期三天的“八三男人節(jié)”營銷中,，實(shí)現(xiàn)銷售6405.37萬元,，同比上升33.97%。在今夏不溫不火的零售業(yè)中，這組數(shù)據(jù)可謂彈眼落睛——盡管它來自一個完全人造的“男人節(jié)”。筆者注意到，為了刺激消費(fèi),，很多商場都采取“造節(jié)”的形式，什么“清涼節(jié)”,、“泳裝節(jié)”等,，但市場反應(yīng)并不令人滿意。為什么第一八佰伴的“男人節(jié)”能一枝獨(dú)秀,？恐怕還是因?yàn)椤澳腥斯?jié)”的優(yōu)惠比較大,、覆蓋面比較廣，一些產(chǎn)品定價中的水分通過活動被擠了出來,，最終贏得了消費(fèi)者的心,。
據(jù)筆者了解，第一八佰伴舉行的“男人節(jié)”活動采用滿額贈券的形式,，除了男士用品享受最低5折優(yōu)惠外,，女裝、化妝品等那些“經(jīng)常由男士為女士購買的”產(chǎn)品也能享受同樣優(yōu)惠,，就連利潤較低的餐飲也參加了促銷,。相比之下，并非所有的人造節(jié)日都能拿出實(shí)打?qū)嵉恼劭蹆?yōu)惠,。盡管有不少商場注重節(jié)日的文化內(nèi)涵,，引入了文藝演出、文化講座等多種形式的宣傳,，但產(chǎn)品價格依舊堅(jiān)挺,，最終出現(xiàn)了“看的人多、買的人少”的情況,，人造節(jié)日對拉動消費(fèi)作用不大。
這并不是說人造節(jié)日就不需要文化內(nèi)涵,，之所以要強(qiáng)調(diào)價格因素,，是因?yàn)橐恍┥唐范▋r的確有不少水分。例如,，從本周起秋裝和秋鞋已全面上市,，雖然款式新穎，但價格絕對稱得上“野豁豁”：一件中長袖襯衫,，三四百元,；一雙職業(yè)女鞋，五六百元。這樣的價格即使打個對折,，消費(fèi)者也要考慮考慮,。在這種情況下，如果商場只是冠以五花八門的人造節(jié)日名稱,，卻放任產(chǎn)品的價格越來越高,，那么給消費(fèi)者的感受就是人造節(jié)日只是徒有其表，自然不愿意掏錢,。
當(dāng)然,，從商場“辦節(jié)”的方式來說，文藝演出,、文化講座等集聚人氣的效果比較明顯,，操作方式也比較簡單，大多可以通過聘請,、外包等方式予以實(shí)現(xiàn),。但要讓商場內(nèi)大部分產(chǎn)品的價格降下來，則需要商場與供貨商進(jìn)行談判,、協(xié)調(diào),，需要牽扯更多精力，而且在絕大多數(shù)時候需要商場和供貨商的同時讓利,，商場或許會感覺“吃力不討好”,。然而，在眼下消費(fèi)者“捂緊錢包”的大環(huán)境中,，商場和供貨商的讓利顯然是必要的,。而且從整個零售業(yè)的健康發(fā)展看，利潤率也需要相對合理,。事實(shí)上,，商場和供貨商完全可以通過分析節(jié)日中的客流量和客單率，尋找到產(chǎn)品定價的合理利潤,。那么,，即使在沒有人造節(jié)日的時候，給出的產(chǎn)品定價也能更符合消費(fèi)者心理預(yù)期,，更好地刺激消費(fèi),。
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