|
離開“茅臺”二字,，即使是茅臺集團(tuán)出產(chǎn),，其子產(chǎn)品的歷史積淀文化也難以快速形成。而如果在子品牌上強(qiáng)行掛靠“茅臺”二字,，則可能損害茅臺自身的品牌價值,。
近日，在CCTV一年一度的黃金時段廣告招標(biāo)會上,，白酒企業(yè)再次吸引眾多眼球,。茅臺、五糧液,、劍南春等國內(nèi)知名白酒品牌劍拔弩張,，爭搶激烈。最終茅臺集團(tuán)斥資4.43億元人民幣,，擊敗各路好手,，一舉奪得2012年CCTV黃金時段廣告招商的“標(biāo)王”。
一些專家認(rèn)為,，茅臺集團(tuán)大手筆奪魁,，以及眾白酒品牌爭搶得如此頭破血流,，其中大有深意，原因在于它們志在爭搶,、鞏固和擴(kuò)大自己在高端白酒行業(yè)的地位,，同時，也為爭搶次高端白酒的市場做必要的營銷準(zhǔn)備,。
如果是這樣,，茅臺集團(tuán)以遠(yuǎn)超過標(biāo)底的溢價爭奪標(biāo)王,，意義上是不值得的,，因為茅臺的品牌形象已為公眾廣泛熟知，茅臺酒在國內(nèi)極端被熱捧,，其銷量也不是靠廣告推廣出來的,，所以花巨資做形象廣告屬于多此一舉。
更重要的,，茅臺如果是為了爭搶次高端白酒的市場做必要的營銷準(zhǔn)備,，考慮到其成本和收益，其效益上不一定劃算,。由于茅臺受到產(chǎn)能限制,，在有限時間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模和效益是不可能的，所以茅臺集團(tuán)寄希望于次高端白酒市場,，意圖通過以高昂的廣告費(fèi),，為其旗下新建立的子品牌擴(kuò)大消費(fèi)市場。
但現(xiàn)狀是,，在中國的次高端和中端白酒市場上,，早已匯聚了一大批著名品牌。在高端市場上有老八大名酒,，比如五糧液,、瀘州老窖、古井貢酒等等,，在中端市場上,，有西鳳、杜康,、董酒等一大批,。茅臺集團(tuán)要想從這些競爭異常激烈的市場中為其子品牌開辟一條道路，難度較大,。
因為國人對于高端和次高端,、中端白酒的評判，雖然有對于醬香,、濃香,、清香,、米香等十多種香型和口感的偏愛，但更多是出于一種文化的消費(fèi),，即酒文化,。上述的每一種酒，都有獨(dú)特的,、不可短期內(nèi)制造出來的歷史積淀文化,。如茅臺有百年的海外獲獎歷史、瀘州老窖有數(shù)百年的窖池,、杜康有號稱是酒類創(chuàng)始人的名號,，等等。沒有這些東西,，僅靠廣告狂轟亂炸,，最多只是短期刺激一點(diǎn)銷量。CCTV在十幾年前曾有一些白酒的標(biāo)王,，短期內(nèi)銷量大增,，但是最終都沒有能穩(wěn)住市場。
所以,，離開“茅臺”二字,，即使是茅臺集團(tuán)出產(chǎn)，其子產(chǎn)品的歷史積淀文化無法與上述諸多白酒拼比,。如果在子品牌上強(qiáng)行掛靠“茅臺”二字,，則既不會得到國人認(rèn)同，還會損害茅臺自身的品牌價值,。“Mercedes
Benz”（奔馳）和“BMW”（寶馬）都是車類市場的頂尖品牌,，但是在其擴(kuò)展微型車市場時，并未掛上“奔馳”和“寶馬”的標(biāo)記,，怕的就是損害奔馳和寶馬品牌的價值，會讓喜好豪華車的人拋棄這一品牌,。奔馳和寶馬在微型車上的做法,，值得茅臺集團(tuán)深思。
|
