近年來(lái),，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展迅猛。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行一大重點(diǎn),。如何有效進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，對(duì)銀行與客戶都有重要意義。
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商業(yè)銀行加大個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) |
近兩年,，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷增加,，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品得到迅猛發(fā)展。同時(shí)由于銀行近年的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步步逼近,，我國(guó)商業(yè)銀行迫于形勢(shì)都爭(zhēng)先恐后地推出了形式多樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專(zhuān)有品牌,，因此，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的一大業(yè)務(wù)重點(diǎn),，如何開(kāi)展有效的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銀行和客戶都有重要意義,。
一般來(lái)講，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu),、收入狀況及投資需求等,，利用自身的網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù),、人才,、信息、資金等方面的優(yōu)勢(shì),，為個(gè)人客戶提供的各種服務(wù),。包括儲(chǔ)蓄存款、國(guó)債,、基金,、外匯、代理收付,、代理保管,、轉(zhuǎn)賬和匯兌結(jié)算、資金融通,、代理投資理財(cái),、信息咨詢等在內(nèi)的較為合理的個(gè)人理財(cái)方案、投資組合建議等全方位,、綜合性金融服務(wù),，使客戶的資產(chǎn)達(dá)到安全性、流動(dòng)性和收益性的統(tǒng)一,，并以實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值,，從而滿足客戶對(duì)投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的不同要求。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是營(yíng)銷(xiāo)管理理論在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上運(yùn)用的全過(guò)程,，包括個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值定位,、開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品,、確立價(jià)格和分銷(xiāo)、品牌經(jīng)營(yíng)直至促銷(xiāo)推廣的全過(guò)程,。具體來(lái)說(shuō),，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指商業(yè)銀行以個(gè)人金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)廣大的個(gè)人用戶從人文,、心理以及行為上的差異進(jìn)行細(xì)分,，選擇對(duì)自身最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出“合適的”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù),，運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞并提供給目標(biāo)客戶,，以獲得、保持,、增加顧客,，在滿足客戶的需要和欲望的過(guò)程中，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的利益目標(biāo),。
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商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目前的狀況 |
我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程雖短,，但發(fā)展較快，在發(fā)展的過(guò)程中主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn),。
第一,，從產(chǎn)品種類(lèi)看，由單一發(fā)展到綜合,。我國(guó)商業(yè)銀行初期的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品只包括儲(chǔ)蓄,、結(jié)算等少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)品種。目前的綜合型個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品則包括儲(chǔ)蓄,、融資,、投資和日常交易等多方面的大眾化個(gè)人金融產(chǎn)品，由客戶自己做具體決策,。其中,，投資理財(cái)是最重要的部分，涉及債券,、股票,、基金、信托,、不動(dòng)產(chǎn),、投資型保險(xiǎn),、期貨等眾多投資品種。
第二,，功能趨向提供全方位理財(cái)服務(wù),。過(guò)去的理財(cái)產(chǎn)品只提供幾種簡(jiǎn)單的大眾化理財(cái)服務(wù)�,，F(xiàn)在的貴賓理財(cái)產(chǎn)品提供的功能較全面,，一般包含三個(gè)方面：第一，提供理財(cái)顧問(wèn),；第二,，提供理財(cái)資訊；第三,，優(yōu)先享受個(gè)性化的金融產(chǎn)品,，還可獲取各種增值服務(wù)。
第三,，著力培養(yǎng)客戶經(jīng)理,，注重售后服務(wù)。商業(yè)銀行的客戶都需要持續(xù)的售后服務(wù),，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)客戶一生不同階段的規(guī)劃,。凝聚力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品售后服務(wù)的保證。此外,，銀行還通過(guò)拓展自助銀行,、網(wǎng)上銀行、電話銀行等服務(wù),，開(kāi)辟理財(cái)中心,、貴賓室，集中全行的人,、財(cái),、物資源為高端客戶進(jìn)行一對(duì)一的專(zhuān)屬服務(wù)。
第四,，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道日益倚重高新技術(shù),。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行主要依靠分布廣泛的有形營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,。近年來(lái),，電子銀行發(fā)展迅猛，使我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道從單一趨向多樣,。
第五,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，股份制銀行與國(guó)有銀行之爭(zhēng)如火如荼,。中資銀行尤其是四大行歷來(lái)占據(jù)主要市場(chǎng)份額,。但是現(xiàn)在,，股份制銀行正憑借個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品從四大行中爭(zhēng)奪存款和業(yè)務(wù)。如,，招商,、興業(yè)、光大和民生等人民幣理財(cái)產(chǎn)品“挖走”客戶資金幾千億元,。
盡管這幾年我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較快,，但目前仍處于起步階段，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中尚存在一些問(wèn)題,，主要表現(xiàn)如下,。
第一，創(chuàng)新不夠,，缺少主導(dǎo)品牌,。盡管各商業(yè)銀行不失時(shí)機(jī)地推出了花樣翻新的理財(cái)產(chǎn)品，從人民幣理財(cái)?shù)酵鈪R理財(cái),、多幣種理財(cái),，看似種類(lèi)繁多，卻都存在著不同程度的同質(zhì)化缺陷,，只是在一些細(xì)節(jié)方面做文章,。在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面，還僅停留在對(duì)細(xì)枝末節(jié)修修補(bǔ)補(bǔ)的初級(jí)階段,，在某種意義上有“畫(huà)地為牢”的感覺(jué),，因此難以形成自己的特色和拳頭產(chǎn)品，難以成為客戶選擇產(chǎn)品的理由,。
另外,，在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì),。然而,，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)樹(shù)立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念淡漠,，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn),。
第二，專(zhuān)業(yè)理財(cái)人員匱乏,，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不過(guò)關(guān),。當(dāng)前，盡管商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多,，但為顧客提供的服務(wù)卻往往不盡如人意,。理財(cái)服務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，是以服務(wù)人員的敬業(yè),、專(zhuān)業(yè)性以及投資品種多樣性和綜合性為基礎(chǔ)的服務(wù),，對(duì)從事理財(cái)業(yè)務(wù)的人員的素質(zhì)要求很高,。
相比之下，國(guó)外的理財(cái)專(zhuān)家不僅敬業(yè),，通常都熟悉市場(chǎng),、資本、金融,、投資,、貿(mào)易等多方面知識(shí)，具備靈活運(yùn)用各類(lèi)金融商品和投資衍生工具的能力和經(jīng)驗(yàn),，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力,。
第三，銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng),。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，在思想上,、理論上缺乏比較全面的認(rèn)識(shí),，營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，缺乏主動(dòng)出擊創(chuàng)造市場(chǎng)的意識(shí),。目前對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo),，而不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
由于這種認(rèn)識(shí)上的片面性,，使有的銀行仍然不自覺(jué)地將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)放在“我能為客戶提供什么產(chǎn)品”上,，而不是“客戶需要什么產(chǎn)品”。因此,，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很難真正做到“以客戶為中心,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”。由于不能深入了解客戶的需求,，很難對(duì)客戶實(shí)行差異化的服務(wù)策略,，不能抓住真正的贏利客戶。
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商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 |
第一,，加大理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新,，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能單純從銀行的角度去思考問(wèn)題,，有什么個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就推銷(xiāo)什么,，而應(yīng)建立在對(duì)客戶需求的了解、未來(lái)需求變化的分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上,，結(jié)合靈活的定價(jià)策略,，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。為此,，商業(yè)銀行必須建立科學(xué),、先進(jìn)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)體系,。
目前我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，從創(chuàng)新主體看,，由商業(yè)銀行總行統(tǒng)一計(jì)劃布置,、自上而下推動(dòng)的創(chuàng)新多，由分支行發(fā)起策劃,、自下而上推進(jìn)的創(chuàng)新少,。這樣的后果是，某些理財(cái)產(chǎn)品雖然名為創(chuàng)新,，但由于適用性差,，滯后于市場(chǎng)需求變化，推出后實(shí)際業(yè)務(wù)量非常小,，很大程度上造成了資源的浪費(fèi),。因此，各個(gè)商業(yè)銀行在借鑒引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的理念,、經(jīng)驗(yàn),、技術(shù)、產(chǎn)品的同時(shí),，更要根據(jù)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn),，不斷增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力。
此外,，樹(shù)立良好的品牌形象是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格體現(xiàn),，也是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。
第二,，科學(xué)細(xì)分客戶市場(chǎng),，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位�,？蛻魧�(duì)理財(cái)服務(wù)的需求存在著很大差異,。這種差異不僅體現(xiàn)在對(duì)銀行產(chǎn)品類(lèi)型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)方式,、服務(wù)渠道及服務(wù)內(nèi)容等方面,，因此，商業(yè)銀行應(yīng)在全面調(diào)查和分析市場(chǎng)后,，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，即按照客戶特點(diǎn)，把整個(gè)客戶市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng),，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶群,，銀行可根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng),，并在此基礎(chǔ)上,，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案,，整合所有資源，提供差異化服務(wù),。
商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定位,，首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),，明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的差異化和個(gè)性化服務(wù),。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的定位關(guān)鍵在于懂得誰(shuí)最有可能成為我們理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，然后由專(zhuān)業(yè)理財(cái)人員對(duì)其進(jìn)行信息搜集,、整理與評(píng)估,，分析客戶的生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀,，依據(jù)客戶的理財(cái)目標(biāo),，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)理財(cái)產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和業(yè)務(wù)特點(diǎn),，對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較和分類(lèi)，重點(diǎn)對(duì)自身有比較優(yōu)勢(shì)和深受客戶歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行研究和完善,，并集中力量進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),。
第三，完善個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織體系,，大力培養(yǎng)核心理財(cái)人才,。在商業(yè)銀行內(nèi)部，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向配置營(yíng)銷(xiāo)資源,，通過(guò)對(duì)各部門(mén)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工重新組合,，建立起符合自身特點(diǎn)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,、研究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),、擬定營(yíng)銷(xiāo)組合,、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理、加強(qiáng)與客戶和社會(huì)的溝通,，實(shí)現(xiàn)金融營(yíng)銷(xiāo)供給方,、需求方與社會(huì)的多向互動(dòng)發(fā)展。
其中,，商業(yè)銀行的總行,、分行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品為主,，從戰(zhàn)略高度分析市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，根據(jù)不同客戶群的需求選擇目標(biāo)市場(chǎng),，開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品；基層行和理財(cái)中心,、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主,，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,。
客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代商業(yè)銀行廣泛采用的一種以客戶為中心,、滿足客戶需求、為客戶提供一體化,、全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理模式,。客戶是理財(cái)業(yè)務(wù)存在和發(fā)展的根基,，商業(yè)銀行通過(guò)實(shí)施以客戶開(kāi)發(fā)為主的客戶經(jīng)理制,，可以獲得穩(wěn)定的客戶群，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)效益最大化目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。商業(yè)銀行建立客戶經(jīng)理制度的基本原則應(yīng)該是:以客戶為中心,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，立足重點(diǎn)客戶,，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),，改善金融服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)效益,，在全行建立客戶經(jīng)理為客戶服務(wù),、行內(nèi)人員為客戶經(jīng)理服務(wù)的高效運(yùn)作的工作機(jī)制。
