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11月8日,，央視2012年黃金時段廣告招標(biāo)結(jié)束，此次廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.57億元,，較去年的126.68億元增長12.5%,，被認(rèn)為毫無懸念地跑贏GDP增速。
其實,，業(yè)績增長跑贏GDP增幅的中國企業(yè)并不少,。對于傳媒行業(yè)而言,，廣告收入能夠放大GDP的波動,，在經(jīng)濟形勢還不錯的時候,，廣告收入以超過GDP的速度增長，并不是什么新奇之事,。而回顧歷史我們會發(fā)現(xiàn),，這一增幅和之前兩年相比實際上明顯降速，2010年和2011年央視黃金時段廣告招標(biāo)預(yù)售額連續(xù)兩年保持近20%的增幅,。
那么,，我們?yōu)槭裁匆獊韲^央視的這場“豪門盛宴”呢,？竊以為,，把此次央視招標(biāo)預(yù)售總額和2010年度省級廣電集團(tuán)的廣告收入情況比較起來，才更有意思,。
截至2010年底,，大陸年營收總額超過100億元的廣電集團(tuán)一共有三家，第一毫無懸念是中央電視臺,，第二是上海廣播電視臺,，第三是湖南廣播電視臺。2010年央視整體廣告收入超過了170億元,。上海廣播電視臺2010年廣告收入為45.52億元,，湖南廣播電視臺則為42.73億元。
上海作為中國財富的第一高地,，上海廣播電視臺獲得第二名,，并不出乎意料。有意思的是湖南廣播電視臺,，其單頻道（湖南衛(wèi)視）收入為全國衛(wèi)視第一名,，達(dá)到了36億元。簡單計算后我們會發(fā)現(xiàn),，如果沒有湖南衛(wèi)視的異軍突起,，湖南廣播電視臺本地頻道僅提供了6.73億元的收入，這一收入水平和湖南GDP整體水平接近,。2010年湖南省GDP全國排名第10位,。和央視一樣，湖南廣播電視臺的廣告收入能夠位居全國第三，要感謝全國性市場帶來的福利,。我國電視覆蓋率接近100%,，擁有世界上規(guī)模最龐大的電視觀眾人群。
國內(nèi)市場規(guī)模的大小非常重要,，往往是一個國家文化產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的本錢,，而且這一“硬實力”很難被模仿和替代。通俗地講,，大規(guī)模國內(nèi)市場能夠保證文化產(chǎn)品在國內(nèi)實現(xiàn)過得去的收益,，而基于文化產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品帶來的復(fù)制成本較低的特性，到了國外市場,，給錢就賣,，就能賺錢。
遺憾的是,，盡管我國已經(jīng)超過德國成為世界上第一大出口國,，國際貿(mào)易整體上也表現(xiàn)為明顯的順差，但在文化產(chǎn)品領(lǐng)域卻依然存在嚴(yán)重的逆差,。究其原因,，我國文化產(chǎn)業(yè)的問題明顯表現(xiàn)為“諸侯經(jīng)濟模式”，也就是說,，在各個區(qū)域之間,，資源無法自由組合、流動,，無法形成一個統(tǒng)一,、規(guī)范、自由的文化市場格局,。
美國的電視節(jié)目占據(jù)了電視節(jié)目國際貿(mào)易市場75%左右的份額,，大國規(guī)模經(jīng)濟的福利被發(fā)揮得淋漓盡致，其電視行業(yè)的資源配置方式或許可以參考,。美國電視業(yè)最著名的是廣播網(wǎng),，全國市場由幾家大的廣播網(wǎng)分割，廣播網(wǎng)內(nèi)部是相對松散的加盟關(guān)系,，即一個廣播網(wǎng)自己主辦的電視臺并不多,，但可以通過自己的節(jié)目資源和談判地位吸引各地電視臺加入聯(lián)播網(wǎng)。一般一個廣播網(wǎng)有150家左右的加盟臺,，這一數(shù)字在美國《1996電信法案》頒布之后進(jìn)一步被放寬,。這樣做的好處就是能夠?qū)崿F(xiàn)更高程度的節(jié)目播出資源共享。
在我國,，能夠做到這一點的只有一檔節(jié)目,，就是中央電視臺的《新聞聯(lián)播》,。《新聞聯(lián)播》被稱為世界上觀眾規(guī)模最大的節(jié)目,，而且在同一時段幾乎壟斷了所有的電視頻道,。如果一個省會城市能夠收到50個頻道節(jié)目的話，其中接近40個頻道在晚7點黃金時段共同播放《新聞聯(lián)播》,，這樣的集中供給所造成的注意力的吸納能力,，自然比黃金還要珍貴。所以我們不難看到,，這一時段成為央視廣告招標(biāo)中含金量最高的一個時段了,。
有人說，中國規(guī)模經(jīng)濟的收益實現(xiàn)方式和美國不太一樣,，但是從央視廣告招標(biāo)所實現(xiàn)的價值來看,，卻有很多共性，比方說,，都得益于大國規(guī)模經(jīng)濟,。作為全國性電視市場的第一巨頭，2010年央視廣告總收入接近前十名省級衛(wèi)視的總和,。原因不外乎,，央視已成為全國性電視市場的最大受益者。
廣電總局前不久下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》限制全國性電視市場中最活躍的地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目,，輿論認(rèn)為,，該規(guī)定客觀上強化了央視新聞資源的龍頭地位,。在新聞資源占有方面,，央視具有得天獨厚的優(yōu)勢，覆蓋全國的新聞采集網(wǎng)絡(luò)和地方節(jié)目報送體制,，這保證了它獨一無二的關(guān)注度,。
因此，央視廣告招標(biāo)的成就,，不能只感謝良好的經(jīng)濟預(yù)期,，還要感謝我們這個超大規(guī)模的國家，感謝它獲得的獨一無二的關(guān)注度,。正是這些因素,，放大了全國性市場的價值。
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