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印刷精美的紙質(zhì)品向來是彰顯品牌成就和定位的符號(hào)。
最近路易威登（Louis
Vuitton）推出了一款售價(jià)30歐元的新品,，不是零錢袋或鑰匙圈,，而是旅行指南。內(nèi)容還不賴,，裝點(diǎn)書架也夠檔次,。只不過拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)前請(qǐng)三思，畢竟這么多Logo實(shí)在有點(diǎn)浮夸了不是嗎,？
更確切來說,，這是一整套《路易威登城市導(dǎo)覽》（以下簡(jiǎn)稱《城市導(dǎo)覽》）系列。自1998年起,，LV每年都會(huì)推出有關(guān)一個(gè)城市的旅行指南,，做成一本精致的小冊(cè)子出售，至今已經(jīng)推出了包括開普敦,、紐約,、巴黎等15座城市。為了慶祝城市導(dǎo)覽誕生15周年,，2014年年初,，它們把這15本小冊(cè)子重新修改，結(jié)集成一套,，裝在設(shè)計(jì)精致的木制盒子里,，限量出售3000份。每個(gè)城市用一種顏色的書脊來標(biāo)識(shí),，比如藍(lán)色的巴黎,、紫色的倫敦和新增加的大紅色的北京，排列開來形成一個(gè)色譜的樣式,。
印刷精美的紙質(zhì)品向來是彰顯品牌成就和定位的符號(hào),。企業(yè)將厚厚的銅版紙精心裝幀的日歷和產(chǎn)品目錄作為禮物贈(zèng)予VIP客戶并不是什么新鮮事。但它們的內(nèi)容基本空洞無物,。而LV的特別之處在于它同樣用心制作了內(nèi)容,，因而也有了拿來售賣的底氣,。
雖然會(huì)拿著一本《城市導(dǎo)覽》仔細(xì)閱讀的人也許是少數(shù)，但這無妨LV讓它像手包那樣成為品味的象征,。
“《城市導(dǎo)覽》的讀者可能是那些悠閑的游客,，商務(wù)旅行者或是想探索城市的本地居民�,！盠V出版部門總編Julien
Guerrier對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示,。
該部門成立于2008年，但LV和圖書出版業(yè)之間的淵源可以追溯到更早,，LV品牌檔案室里的藏品便是見證,，那里藏有當(dāng)年海明威定做的旅行書箱。自1914年開業(yè)以來,，香榭麗舍大街的LV之家就為客戶提供用來閱讀和撰寫書信的休息室,。這一傳統(tǒng)在LV后來于世界各地開設(shè)的專賣店里被延續(xù)下來。而LV出版部門的主要任務(wù)就是圍繞旅行藝術(shù)這個(gè)主題,，每年出版12本以上的圖書,。除了城市導(dǎo)覽,，還有設(shè)計(jì)師畫冊(cè)等限量版圖書,。
雖然如今智能手機(jī)幾乎能提供一名游客旅途中所需的各種指南，并且比書籍更有效率,，但Guerrier認(rèn)為它們的導(dǎo)覽能提供獨(dú)一無二的城市探索體驗(yàn),，通過制作精良的內(nèi)容和版式設(shè)計(jì)傳遞到讀者手中�,！皬�1998年開始,，我們通過上千條地址來揭示城市的靈魂，”Guerrier說,，“我們邀請(qǐng)那些出色的記者和作家敏銳地捕捉城市的變化,。在電子時(shí)代，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)的旅行指南已經(jīng)成為真正的時(shí)尚產(chǎn)品,�,！�
為了讓旅游指南成為真正的時(shí)尚產(chǎn)品，LV出版部門請(qǐng)來了巴黎Lords
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Design設(shè)計(jì)工作室,，它們此前的客戶大都是當(dāng)代藝術(shù)博物館或者劇院,。
對(duì)于LV來說，這不僅僅是一件產(chǎn)品,，而是吸引人們獲得體驗(yàn)的方法,，而奢侈品最擅長(zhǎng)的就是創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)讓人們反復(fù)光顧。
這本手冊(cè)的外觀被設(shè)計(jì)成近似于記事本的樣式,，封面用的是圓角布紋紙,。字體也經(jīng)過精心選擇,，包括保羅?倫勒于1932年設(shè)計(jì)的Futura字體與2007年羅伯特?斯林巴赫為Adobe設(shè)計(jì)的Arno
Pro字體。300張?jiān)瓌?chuàng)照片來自13名攝影師組成的攝影家團(tuán)體Tendance
Floue,�,！熬牟贾玫募�(xì)節(jié)讓《城市導(dǎo)覽》有別于其他旅行指南，它給人的感覺更像一個(gè)高級(jí)文具產(chǎn)品,�,！盙uerrier對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
智能手機(jī)上的旅游App更多滿足用戶的即時(shí)或者本地需求,，而印刷品的旅游指南是體驗(yàn)的開始,，它的目的是幫助人們建立期待，制訂個(gè)人旅行的日程,�,！奥眯兄改县灤┱麄�(gè)旅行過程——興趣、探索,、體驗(yàn),。在旅行之后，它依舊可以成為美好記憶的標(biāo)志,�,！泵绹�(guó)咨詢公司Parker
Avery Group的顧問Courtney
Albert告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
每一冊(cè)《城市導(dǎo)覽》都擁有600個(gè)地址,，這背后有著巨大的工作量,。2014年超過50位作者和記者參與了15個(gè)城市的導(dǎo)覽撰寫工作，光北京就動(dòng)用了11名寫手,，此外,，還有大量的編輯、校對(duì),、翻譯,、美編和產(chǎn)品專家組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供支持。
說起挑選作者的標(biāo)準(zhǔn),，Guerrier認(rèn)為他們都是“充滿好奇心,、摩登、大膽,、樂于與人打交道并且愛好文學(xué)”的一群人,。工作期間，他們每人每天都要造訪一個(gè)城市中的無數(shù)地點(diǎn),，從酒店的奢華套房到夜店的舞池,，甚至一天去試吃8家餐廳。
LV強(qiáng)調(diào)這并不是專為富人階層準(zhǔn)備的揮霍指南。比如在香港導(dǎo)覽里,，除了半島酒店的下午茶,，還有套餐價(jià)格只要145港幣的Posto
Pubblico餐廳，女人街,、赤柱市場(chǎng)等等跳蚤市場(chǎng)也不會(huì)被忽略,。
“我們的目標(biāo)是美，當(dāng)然我們會(huì)推薦高級(jí)餐廳和著名珠寶店,，但是你也能找到社區(qū)里的小吃鋪和新開業(yè)的黑膠唱片店,，”Guerrier說，“我們希望能展現(xiàn)城市的多樣性,�,！�
盡管如此，整套450歐元的價(jià)格和無處不在的Logo還是難逃夸耀的嫌疑,。
LV為每本手冊(cè)邀請(qǐng)了不同的嘉賓作者,。他們都是當(dāng)?shù)氐拿鳎悴恢肋�能在其他什么地方看到的這樣一群人聚集在一起：韓國(guó)藝人李秉憲,、邁阿密市立芭蕾舞團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)Lourdes
Lopez,、香港知名演員鄭裕玲等等。這也是LV標(biāo)榜的整本手冊(cè)最出彩的部分——嘉賓作者會(huì)把獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)分享給讀者,。比如鄭裕玲會(huì)告訴你她的家具來自中環(huán)的Le Cadre
Gallery,，平時(shí)喜歡吃威靈頓街77號(hào)的Mak's
Noodle的云吞面——媒體也曾看到梁朝偉、王家衛(wèi)到此用餐,。而一位西方背景的游客甚至可以通過導(dǎo)覽知道,，在中國(guó)牡丹花通常擺在居室的西南角,，梅花則栽在屋北或者后院,。
“它更多的作用是一個(gè)發(fā)起對(duì)話的開場(chǎng)白或者一種社會(huì)階層的心理暗示�,！盇lbert說,。
從價(jià)格來看，盡管購買全套還是一筆揮霍性消費(fèi),，但對(duì)一部分人來說,，這也許就是入門級(jí)的產(chǎn)品。那些走進(jìn)LV門店環(huán)視一圈即將兩手空空離去的顧客說不定會(huì)為《城市導(dǎo)覽》停下腳步,。對(duì)于LV來說,，這不僅僅是一件產(chǎn)品，而是吸引人們獲得體驗(yàn)的方法,，而奢侈品最擅長(zhǎng)的就是創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)讓人們反復(fù)光顧,。
另外，以皮具起家的LV可以通過旅游指南挖掘品牌淵源，同時(shí)強(qiáng)化自己是一個(gè)全球生活方式的品牌定位,。奢侈品的一切都圍繞著創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷,、與某一特定文化的聯(lián)系，或者某款經(jīng)典產(chǎn)品來展開,。與香水,、配飾等其他入門級(jí)產(chǎn)品不同，書籍更能讓人們了解品牌的文化和歷史,。
出版圖書并不是LV的專利,，如今各大奢侈品牌都在推出制作精美的出版物�,！斑@里的邏輯是,，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功，那么你也應(yīng)該嘗試”,，Albert分析說,，“這會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌真正在和他們交流，并且了解他們想要什么,�,！�
《城市導(dǎo)覽》其實(shí)是一種接觸面更廣也更加隱密的營(yíng)銷手段。盡管這并非手工匠人一針一線縫制的精美皮包,，但也是才華橫溢的出版團(tuán)隊(duì)和名流云集的嘉賓作者精挑細(xì)選為你奉上的,。內(nèi)容還不賴，裝點(diǎn)書架也夠檔次,。只不過拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)前請(qǐng)三思,，畢竟這么多Logo實(shí)在有點(diǎn)浮夸了不是嗎？
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