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印刷精美的紙質(zhì)品向來(lái)是彰顯品牌成就和定位的符號(hào),。
最近路易威登（Louis
Vuitton）推出了一款售價(jià)30歐元的新品,，不是零錢(qián)袋或鑰匙圈，而是旅行指南。內(nèi)容還不賴,，裝點(diǎn)書(shū)架也夠檔次,。只不過(guò)拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)前請(qǐng)三思,，畢竟這么多Logo實(shí)在有點(diǎn)浮夸了不是嗎,？
更確切來(lái)說(shuō)，這是一整套《路易威登城市導(dǎo)覽》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《城市導(dǎo)覽》）系列,。自1998年起,，LV每年都會(huì)推出有關(guān)一個(gè)城市的旅行指南，做成一本精致的小冊(cè)子出售,，至今已經(jīng)推出了包括開(kāi)普敦,、紐約、巴黎等15座城市,。為了慶祝城市導(dǎo)覽誕生15周年,，2014年年初，它們把這15本小冊(cè)子重新修改,，結(jié)集成一套,，裝在設(shè)計(jì)精致的木制盒子里，限量出售3000份,。每個(gè)城市用一種顏色的書(shū)脊來(lái)標(biāo)識(shí),，比如藍(lán)色的巴黎、紫色的倫敦和新增加的大紅色的北京,，排列開(kāi)來(lái)形成一個(gè)色譜的樣式,。
印刷精美的紙質(zhì)品向來(lái)是彰顯品牌成就和定位的符號(hào)。企業(yè)將厚厚的銅版紙精心裝幀的日歷和產(chǎn)品目錄作為禮物贈(zèng)予VIP客戶并不是什么新鮮事,。但它們的內(nèi)容基本空洞無(wú)物,。而LV的特別之處在于它同樣用心制作了內(nèi)容，因而也有了拿來(lái)售賣(mài)的底氣,。
雖然會(huì)拿著一本《城市導(dǎo)覽》仔細(xì)閱讀的人也許是少數(shù),，但這無(wú)妨LV讓它像手包那樣成為品味的象征。
“《城市導(dǎo)覽》的讀者可能是那些悠閑的游客,，商務(wù)旅行者或是想探索城市的本地居民,。”LV出版部門(mén)總編Julien
Guerrier對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示,。
該部門(mén)成立于2008年,，但LV和圖書(shū)出版業(yè)之間的淵源可以追溯到更早，LV品牌檔案室里的藏品便是見(jiàn)證，那里藏有當(dāng)年海明威定做的旅行書(shū)箱,。自1914年開(kāi)業(yè)以來(lái),，香榭麗舍大街的LV之家就為客戶提供用來(lái)閱讀和撰寫(xiě)書(shū)信的休息室。這一傳統(tǒng)在LV后來(lái)于世界各地開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店里被延續(xù)下來(lái),。而LV出版部門(mén)的主要任務(wù)就是圍繞旅行藝術(shù)這個(gè)主題，每年出版12本以上的圖書(shū),。除了城市導(dǎo)覽,，還有設(shè)計(jì)師畫(huà)冊(cè)等限量版圖書(shū)。
雖然如今智能手機(jī)幾乎能提供一名游客旅途中所需的各種指南,，并且比書(shū)籍更有效率,，但Guerrier認(rèn)為它們的導(dǎo)覽能提供獨(dú)一無(wú)二的城市探索體驗(yàn)，通過(guò)制作精良的內(nèi)容和版式設(shè)計(jì)傳遞到讀者手中,�,！皬�1998年開(kāi)始，我們通過(guò)上千條地址來(lái)揭示城市的靈魂,，”Guerrier說(shuō),，“我們邀請(qǐng)那些出色的記者和作家敏銳地捕捉城市的變化。在電子時(shí)代,，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)的旅行指南已經(jīng)成為真正的時(shí)尚產(chǎn)品,。”
為了讓旅游指南成為真正的時(shí)尚產(chǎn)品,，LV出版部門(mén)請(qǐng)來(lái)了巴黎Lords
of
Design設(shè)計(jì)工作室,，它們此前的客戶大都是當(dāng)代藝術(shù)博物館或者劇院。
對(duì)于LV來(lái)說(shuō),，這不僅僅是一件產(chǎn)品,，而是吸引人們獲得體驗(yàn)的方法，而奢侈品最擅長(zhǎng)的就是創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)讓人們反復(fù)光顧,。
這本手冊(cè)的外觀被設(shè)計(jì)成近似于記事本的樣式,，封面用的是圓角布紋紙。字體也經(jīng)過(guò)精心選擇,，包括保羅?倫勒于1932年設(shè)計(jì)的Futura字體與2007年羅伯特?斯林巴赫為Adobe設(shè)計(jì)的Arno
Pro字體,。300張?jiān)瓌?chuàng)照片來(lái)自13名攝影師組成的攝影家團(tuán)體Tendance
Floue�,！熬牟贾玫募�(xì)節(jié)讓《城市導(dǎo)覽》有別于其他旅行指南,，它給人的感覺(jué)更像一個(gè)高級(jí)文具產(chǎn)品�,！盙uerrier對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō),。
智能手機(jī)上的旅游App更多滿足用戶的即時(shí)或者本地需求，而印刷品的旅游指南是體驗(yàn)的開(kāi)始，它的目的是幫助人們建立期待,，制訂個(gè)人旅行的日程,。“旅行指南貫穿整個(gè)旅行過(guò)程——興趣,、探索,、體驗(yàn)。在旅行之后,，它依舊可以成為美好記憶的標(biāo)志,。”美國(guó)咨詢公司Parker
Avery Group的顧問(wèn)Courtney
Albert告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。
每一冊(cè)《城市導(dǎo)覽》都擁有600個(gè)地址,，這背后有著巨大的工作量。2014年超過(guò)50位作者和記者參與了15個(gè)城市的導(dǎo)覽撰寫(xiě)工作,，光北京就動(dòng)用了11名寫(xiě)手,，此外，還有大量的編輯,、校對(duì),、翻譯、美編和產(chǎn)品專(zhuān)家組成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供支持,。
說(shuō)起挑選作者的標(biāo)準(zhǔn),，Guerrier認(rèn)為他們都是“充滿好奇心、摩登,、大膽,、樂(lè)于與人打交道并且愛(ài)好文學(xué)”的一群人。工作期間,，他們每人每天都要造訪一個(gè)城市中的無(wú)數(shù)地點(diǎn),，從酒店的奢華套房到夜店的舞池，甚至一天去試吃8家餐廳,。
LV強(qiáng)調(diào)這并不是專(zhuān)為富人階層準(zhǔn)備的揮霍指南,。比如在香港導(dǎo)覽里，除了半島酒店的下午茶,，還有套餐價(jià)格只要145港幣的Posto
Pubblico餐廳,，女人街、赤柱市場(chǎng)等等跳蚤市場(chǎng)也不會(huì)被忽略,。
“我們的目標(biāo)是美,，當(dāng)然我們會(huì)推薦高級(jí)餐廳和著名珠寶店，但是你也能找到社區(qū)里的小吃鋪和新開(kāi)業(yè)的黑膠唱片店,，”Guerrier說(shuō),，“我們希望能展現(xiàn)城市的多樣性,。”
盡管如此,，整套450歐元的價(jià)格和無(wú)處不在的Logo還是難逃夸耀的嫌疑,。
LV為每本手冊(cè)邀請(qǐng)了不同的嘉賓作者。他們都是當(dāng)?shù)氐拿�,，你不知道還能在其他什么地方看到的這樣一群人聚集在一起：韓國(guó)藝人李秉憲,、邁阿密市立芭蕾舞團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)Lourdes
Lopez、香港知名演員鄭裕玲等等,。這也是LV標(biāo)榜的整本手冊(cè)最出彩的部分——嘉賓作者會(huì)把獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)分享給讀者,。比如鄭裕玲會(huì)告訴你她的家具來(lái)自中環(huán)的Le Cadre
Gallery，平時(shí)喜歡吃威靈頓街77號(hào)的Mak's
Noodle的云吞面——媒體也曾看到梁朝偉,、王家衛(wèi)到此用餐。而一位西方背景的游客甚至可以通過(guò)導(dǎo)覽知道,，在中國(guó)牡丹花通常擺在居室的西南角,，梅花則栽在屋北或者后院。
“它更多的作用是一個(gè)發(fā)起對(duì)話的開(kāi)場(chǎng)白或者一種社會(huì)階層的心理暗示,�,！盇lbert說(shuō)。
從價(jià)格來(lái)看,，盡管購(gòu)買(mǎi)全套還是一筆揮霍性消費(fèi),，但對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，這也許就是入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品,。那些走進(jìn)LV門(mén)店環(huán)視一圈即將兩手空空離去的顧客說(shuō)不定會(huì)為《城市導(dǎo)覽》停下腳步,。對(duì)于LV來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一件產(chǎn)品,，而是吸引人們獲得體驗(yàn)的方法,，而奢侈品最擅長(zhǎng)的就是創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)讓人們反復(fù)光顧。
另外,，以皮具起家的LV可以通過(guò)旅游指南挖掘品牌淵源,，同時(shí)強(qiáng)化自己是一個(gè)全球生活方式的品牌定位。奢侈品的一切都圍繞著創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷,、與某一特定文化的聯(lián)系,，或者某款經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)。與香水,、配飾等其他入門(mén)級(jí)產(chǎn)品不同,，書(shū)籍更能讓人們了解品牌的文化和歷史。
出版圖書(shū)并不是LV的專(zhuān)利,，如今各大奢侈品牌都在推出制作精美的出版物,�,！斑@里的邏輯是，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功,，那么你也應(yīng)該嘗試”,，Albert分析說(shuō)，“這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌真正在和他們交流,，并且了解他們想要什么,。”
《城市導(dǎo)覽》其實(shí)是一種接觸面更廣也更加隱密的營(yíng)銷(xiāo)手段,。盡管這并非手工匠人一針一線縫制的精美皮包,，但也是才華橫溢的出版團(tuán)隊(duì)和名流云集的嘉賓作者精挑細(xì)選為你奉上的。內(nèi)容還不賴,，裝點(diǎn)書(shū)架也夠檔次,。只不過(guò)拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)前請(qǐng)三思，畢竟這么多Logo實(shí)在有點(diǎn)浮夸了不是嗎,？
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